Luxus-Chill kann Burberrys einheimische Probleme nicht verbergen

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Roula Khalaf, Herausgeberin der FT, wählt in diesem wöchentlichen Newsletter ihre Lieblingsgeschichten aus.

Wenn kühler Wind weht, bekommen selbst Anbieter von Designer-Oberbekleidung Erfrierungen. Das britische Unternehmen Burberry hat vor dem Hintergrund einer Verlangsamung der Luxusausgaben vor einem Gewinn für das Gesamtjahr gewarnt. Dennoch kann man sich des Eindrucks kaum erwehren, dass das Land möglicherweise auch mit einheimischen Problemen zu kämpfen hat.

Burberry hatte eindeutig ein düsteres Weihnachtsfest. Die vergleichbaren Filialumsätze gingen im dritten Quartal um 4 Prozent zurück. Das ist eine deutliche Umkehrung gegenüber einem Anstieg von 18 Prozent im ersten Quartal und einem Wachstum von 1 Prozent im zweiten. Der prognostizierte Betriebsgewinn für das Gesamtjahr bis Ende März, den der Konzern bereits im November gesenkt hatte, wurde um bis zu ein Viertel auf nur noch 410 Mio. £ gekürzt.

Bis zu einem gewissen Grad stimmt Burberrys Erklärung. Es besteht kein Zweifel, dass sie einer Verlangsamung besonders ausgesetzt ist. Es richtet sich eher an eine mittelständische Kundschaft als an die Superreichen, die in der Warteschlange für eine Hermes-Handtasche stehen. Das macht es bei Engpässen anfälliger.

Es hilft nicht, dass Burberry in einem Sektor, der von Giganten wie LVMH dominiert wird, ein relativer Schwachpunkt ist. Dies führt zu einem strukturellen Nachteil bei den Marketingausgaben.

Doch nicht alle Marken sind aus dem gleichen Holz. Brunello Cucinelli, eine sehr hochwertige Nischenmarke, erhöhte im Dezember ihre Umsatzschätzungen für das Gesamtjahr und beweist damit, dass – wenn es um stillen Luxus geht – klein nicht unbedingt aus der Mode kommt. Und der dänische Schmuckkonzern Pandora meldete ein starkes Ende des Jahres 2023 und verdeutlichte, dass mittelständische Marken nicht unbedingt von verlassenen Kunden aufgegeben werden.

Die Misere von Burberry wird durch die Tatsache verschärft, dass sich das Unternehmen unter CEO Jonathan Akeroyd und dem neuen Designer Daniel Lee in einem frühen Stadium seines Turnaround-Plans befindet. Es ist plausibel, dass Verbraucher, die weniger Geld zur Verfügung haben, lieber in bewährte Marken investieren, anstatt sich auf einen neuen Look zu stürzen. Bisher scheinen sich die Verkäufe der ikonischen Trenchcoats von Burberry relativ gut gehalten zu haben.

Burberry hofft, dass dieses Stolpern seine Wiederbelebung eher verzögert als zum Scheitern bringt. Das Unternehmen hält an seinem Ziel fest, ein Unternehmen mit einem Umsatz von 4 Mrd. £ zu werden, gegenüber 3 Mrd. £ im letzten Jahr. Aber seine Probleme verheißen nichts Gutes für andere Marken, die sich neu positionieren wollen. Kering verzeichnete im dritten Quartal stärkere Umsatzrückgänge als erwartet, was seine Versuche, Gucci und Saint Laurent wiederzubeleben, in den Schatten stellte. Auch der Old-School-Favorit Ferragamo hatte Mühe, Fuß zu fassen. Anleger, die auf solche Turnaround-Spiele setzen, müssen befürchten, dass dies die nächsten Luxuspumpen sein werden, die fallen.