Eine schreiende Menschenmenge aus 20 Personen drängte sich gegen Absperrungen und ergoss sich auf die Straße vor der Oktober-Modenschau von Louis Vuitton auf den Champs-Élysées in Paris, während Filmstar Zendaya in einem weißen Kleid mit Reißverschluss, das bis zum Bauchnabel geschlitzt war, über den roten Teppich lief.
„Das ist, als würde man während der Beatlemania die Menschenmenge kontrollieren“, grummelte ein Polizist zu einem Kollegen, während er einer animierten Frau eine Louis-Vuitton-Handtasche wegschlug, die am Handgelenk baumelte.
Das zu LVMH gehörende Modehaus war einer der größten Gewinner des Luxusbooms, der nun zu Ende geht. In den letzten fünf Jahren verdoppelte es seine Größe und wurde zur weltweit ersten Luxusmarke, die einen Jahresumsatz von über 20 Milliarden Euro erzielte.
Vor diesem eher gedämpften wirtschaftlichen Hintergrund steht Vuittons Vorstandsvorsitzender Pietro Beccari, der im Januar von Christian Dior Couture bei LVMH ernannt wurde, nun vor der doppelten Herausforderung, das Wachstum einer bereits riesigen Marke fortzusetzen und gleichzeitig ihr Luxus-Gütesiegel zu bewahren.
„Louis Vuitton ist führend im Luxusbereich, also müssen wir immer mehr tun und der Kultur der Marke sowie den Designs immer mehr Begehrlichkeit verleihen“, sagte Beccari der Financial Times auf der Oktobermesse.
In dem höhlenartigen Veranstaltungsort – einer Baustelle für einen der neuesten und größten weltweiten Standorte von Vuitton, der zu diesem Anlass in orangefarbene Plastikplanen gehüllt wurde – mischten sich LVMH-Führungskräfte und die Familie des Milliardärs Bernard Arnault mit Stars und Influencern. Es war eine Machtdemonstration für das Flaggschiff von Arnaults ausgedehntem Luxusimperium, zwei Wochen bevor die Ergebnisse des dritten Quartals zeigten, dass sich das branchenweite Wachstum nach einem dreijährigen Boom auf ein normaleres historisches Tempo abschwächte.
Der Umsatz von LVMH stieg im letzten Quartal um 9 Prozent auf 19,9 Milliarden Euro, verglichen mit 17 Prozent in den vorangegangenen drei Monaten. Die Gruppe veröffentlicht keine Zahlen für einzelne Marken, aber Analysten schätzen, dass Louis Vuitton die Entwicklung der Mode- und Lederwarensparte von LVMH verfolgt, wo sich das Wachstumstempo von 21 Prozent im zweiten Quartal auf 9 Prozent im dritten Quartal halbierte.
Doch trotz des Tempowechsels dürfte Louis Vuitton nach Schätzungen von HSBC in den nächsten Jahren weiterhin auf dem besten Weg sein, die nächste Umsatzmarke von 30 Milliarden Euro zu erreichen.
„Bei dieser Größe gründen sie jedes Jahr das Äquivalent eines neuen Unternehmens“, was das Wachstum angeht, sagte Roberto Costa, Leiter des globalen Luxus-Investmentbankings bei Citi. „Es ist eine so starke Marke, dass sie weiter wachsen wird.“
Dies zu erreichen wird jedoch noch mehr Arbeit erfordern, da aufstrebende Kunden in den USA und Europa ihre Ausgaben zügeln und Chinas Erholung von den Covid-19-Lockdowns im letzten Jahr langsamer verläuft als erwartet. Laut HSBC-Schätzungen waren die flächenbereinigten Umsätze von Louis Vuitton in den USA in den ersten drei Quartalen des Jahres negativ, dürften aber gegen Ende 2023 wieder anziehen.
Arnaults These, wie Vuitton weiter wachsen kann, wurde auf der Jahrestagung der Gruppe Anfang 2022 dargelegt. „Louis Vuitton ist viel mehr als eine Modemarke, es ist eine Kulturmarke mit einem globalen Publikum“, sagte er.
Erwan Rambourg, globaler Leiter der Verbraucher- und Einzelhandelsforschung bei HSBC, sagte: „Wenn Arnault Ihnen sagt, dass Vuitton keine Handtaschen, sondern Kultur verkauft, dann sagt er Ihnen im Grunde, dass es absolut keine Grenzen für das gibt, solange der Markenwert stark ist.“ könnte morgen verkauft werden: Gastgewerbe, Hautpflege, Skateboards, was auch immer.“
Die Ernennung des Entertainers Pharrell Williams zum Design von Herrenmode Anfang des Jahres verdeutlichte diese Strategie. Obwohl sein Mangel an Designausbildung in manchen Modekreisen umstritten war, war seine erste Laufstegshow auf einer Flutlichtbrücke über die Seine ein Werbeerfolg und erzielte mehr als eine Milliarde Aufrufe auf Videoplattformen – ein Rekord für die Marke. Die Models wurden von einem Gospelchor und einem Live-Orchester begleitet und die Veranstaltung wurde durch einen Auftritt von Williams und dem Rapper Jay-Z abgerundet.
Obwohl Herrenmode nur etwa 5 Prozent des Umsatzes von Louis Vuitton ausmacht, „ist das nicht der Punkt. Der Punkt ist der Halo-Effekt“, der mit Williams einhergeht, sagte Rambourg.
Branchenexperten gehen davon aus, dass Beccari die Begeisterung für die Marke nutzen wird, um die Reichweite von Louis Vuitton in neue Kategorien auszuweiten, so wie er es während seiner Zeit bei Dior erfolgreich getan hat, in der sich Schätzungen zufolge der Umsatz auf über 8 Milliarden Euro vervierfachte und die Margen mehr als verdoppelten.
Die Erweiterung des begrenzten Parfüm- und Kosmetikangebots von Vuitton ist ein Bereich, den das Unternehmen in Angriff nehmen könnte. Die Haushaltswaren- und Kinderbekleidungslinien von Dior sind laut Geschäftsführer Michael Ward der Verkaufsschlager im Londoner Luxuskaufhaus Harrods, ein weiterer Bereich, den Beccari in Betracht ziehen könnte.
Der Bau von Louis Vuitton auf den Champs-Élysées befindet sich auf dem Gelände eines ehemaligen Hotels, was zu Spekulationen führt, dass die Marke plant, dort ihren ersten dauerhaften Gastronomiestandort zu eröffnen. „Die Marke Louis Vuitton eignet sich für Erlebnisangebote: Hotels, Restaurants, vielleicht sogar Reiserouten“, sagte ein leitender Angestellter der Gruppe.
Während das Lederwaren- und Herrenbekleidungsangebot von Vuitton stark war, ist die Damenbekleidung laut Ward schwächer. „Für mich ist es das Wichtigste, sicherzustellen, dass sie im Bereich Mode und Accessoires relevant bleiben, was der Schlüssel zu ihrer Zukunft ist“, sagte Ward. „LVMH bringt mit [Beccari] das zu tun, was er mit Dior gemacht hat, nämlich wirklich fantastische Mode und Kleidung zu kreieren.“
Im Laufe der Jahre befürchteten Kritiker, dass Vuitton mit seiner zunehmenden Größe Gefahr laufe, zu sehr zum Mainstream zu werden, um als luxuriös und exklusiv zu gelten. Die Antwort der Marke bestand darin, maßgeschneiderte Produktlinien und Kommunikationskampagnen für unterschiedliche Zielgruppen zu entwickeln.
Das Ergebnis ist: „Egal, ob Sie ein 22-jähriger Erstkäufer oder ein superreicher Hongkonger sind Tai-Tai „Wenn man zum 25. Mal in Folge kauft, entsteht die Illusion, dass man der Einzige ist, der Vuitton kauft“, sagte Rambourg.
Trotz ihrer Stärke und Größe muss sich die Marke jedoch gemeinsam mit dem Rest der Branche an die neue Normalität anpassen. Der Stoxx Europe Luxury 10-Index ist von seinen historischen Höchstständen Ende April um etwa 20 Prozent gefallen, da sich die Anzeichen einer Abschwächung in den USA auf andere Märkte ausbreiteten, wobei die LVMH-Aktien gleichzeitig von Höchstständen von über 900 Euro pro Aktie auf etwa 661 Euro fielen Heute beträgt die Marktkapitalisierung 334 Milliarden Euro.
Marken wie Gucci und Balenciaga – im Besitz des Konkurrenten Kering – verkaufen sich dieses Jahr „sehr schlecht“, aber „Louis Vuitton war auch nicht großartig“, so ein Käufer in einem nordamerikanischen Kaufhaus. „Alles, was wirklich vom Logo oder der Markenbekanntheit abhängt, läuft nicht gut.“
LVMH durchläuft seinen jährlichen Budgetierungsprozess für alle seine Unternehmen, einschließlich Vuitton. Markenmanager seien angewiesen worden, für das nächste Jahr keine Budgets mit einem Umsatzwachstum von mehr als 10 Prozent vorzulegen, sagte ein Analyst. „Sie drehen eindeutig an den Ausgabenschrauben.“
Laut einer Führungskraft der Luxusbranche: „Sie sind so daten- und merchandising-gesteuert wie nur möglich, und wenn die Leute bei Louis Vuitton anfangen zu sagen, dass sie besorgt sind.“ [about the outlook]Sie hören.“
LVMH und Louis Vuitton lehnten eine Stellungnahme ab.
„Wenn man etwas Außergewöhnliches schaffen kann, kann man einen Moment der Magie kultivieren, für dessen Teilnahme die Menschen alles dafür bezahlen“, sagte der LVMH-Manager.
Auf der Straße nach der Modenschau standen zwei amerikanische Frauen im hinteren Teil der Menge und versuchten, über das Gedränge hinwegzusehen, als K-Pop-Star Felix von Leibwächtern flankiert über die Seillinie schritt.
„Um was geht es hierbei?“ schrie einer.
„Ich weiß es nicht, aber lass uns nach vorne gehen“, antwortete ihre Freundin, bevor sie sich in die Menge stürzte.