L’Oréal setzt Werbeausgaben auf Twitter aus, da führende Marken und Marketinggruppen zunehmend nervös werden, dass unangemessene Inhalte auf der Plattform unter Elon Musks Besitz verbreitet werden.
Die Entscheidung des weltgrößten Kosmetikherstellers fällt nur wenige Tage, nachdem Musk seine 44-Milliarden-Dollar-Übernahme der Social-Media-Gruppe abgeschlossen hat, so zwei Personen mit Kenntnis der Situation.
L’Oréal lehnte eine Stellungnahme ab. In einer Erklärung, die Reuters nach der Veröffentlichung übermittelt wurde, sagte ein Unternehmenssprecher, es habe „keine Entscheidung getroffen, Werbung auf der Plattform auszusetzen“. Twitter reagierte nicht sofort auf Anfragen nach Kommentaren.*
Während Musk versucht hat, Vermarktern zu versichern, dass Twitter nicht zu einer „Höllenlandschaft für alle“ werden wird, sagten Führungskräfte einiger der größten Werbekonzerne der Welt, dass mehrere Kunden ihre Präsenz privat überprüfen – und in einigen Fällen einschränken –, selbst wenn sie es wären zögern, ihre Bedenken öffentlich zu machen.
„Es gibt einige stille Kündigungen“, sagte ein Werbefachmann.
Twitter hat diese Woche einen erneuten Vorstoß unternommen, um die Werbetreibenden zu beruhigen, die den Großteil der Jahreseinnahmen des Unternehmens in Höhe von 5 Milliarden US-Dollar ausmachen.
In einer E-Mail an eine Medienagentur, die von der Financial Times eingesehen wurde, forderte die Social-Media-Gruppe Marken auf, „bei uns zu bleiben, während wir uns durch diesen Übergang bewegen“, und fügte hinzu, dass sie ihre Moderationsrichtlinien nicht geändert und versucht habe, „warm und freundlich“ zu sein Willkommen an alle“.
In einem Anruf am Mittwoch mit Top-Werbeausgaben auf Twitter teilte Musk den Marken mit, dass er plant, verschiedene Ebenen der Inhaltsmoderation anzubieten, ähnlich einem Filmbewertungssystem, so drei mit dem Gespräch vertraute Personen. Er versicherte den Anrufern auch, dass er nicht vorhabe, die Rolle der Inhaltsmoderation im Unternehmen abzuschaffen, sagte einer der Personen.
Musk schien die Bedenken der Vermarkter jedoch am Mittwoch öffentlich abzutun, eine Umfrage twittern fragen, ob Werbetreibende Meinungsfreiheit oder politische „Korrektheit“ unterstützen sollten.
L’Oréal ist einer der 10 weltweit führenden Werbetreibenden und hat allein im vergangenen Jahr mehr als 10 Milliarden Euro für die Werbung für seine Kosmetika, Parfums und Shampoos ausgegeben. Es weist Twitter nur einen kleinen Teil seines Marketingbudgets zu und gibt mehr Geld für TikTok und Instagram aus, die mehr auf Imagebildung und Markenbeeinflusser ausgerichtet sind.
Die Entscheidung des Schönheitsunternehmens ist ein Zeichen weit verbreiteten Unbehagens unter Werbetreibenden gegenüber Twitter und folgt einer ähnlichen Entscheidung von General Motors letzte Woche.
Der größte US-Autobauer sagte, er habe bezahlte Werbung auf dem Dienst „vorübergehend pausiert“, „wie es der normale Geschäftsverlauf bei einer signifikanten Änderung einer Medienplattform ist“.
Interpublic, eine der weltweit größten Werbegruppen, hat ihren Kunden außerdem empfohlen, für die nächste Woche keine Ausgaben mehr auf Twitter zu tätigen.
Der US-Konglomerat hinter McCann und MullenLowe sagte den Kunden, sie sollten warten, bis es „mehr Klarheit“ über die Pläne von Twitter gebe und bis die Plattform über die notwendige „organisatorische Fähigkeit“ verfüge, um „Vertrauen und Sicherheit“ zu gewährleisten, so die zuerst von Morning Brew berichteten Ratschläge.
Musk hat zuvor gesagt, er wolle Inhaltsbeschränkungen lockern und dauerhafte Benutzerverbote rückgängig machen, was bei einigen Werbetreibenden Bedenken aufkommen ließ, dass Toxizität und Missbrauch zunehmen könnten. Angesichts der US-Zwischenwahlen nächste Woche gibt es zusätzliche Sorgen über die Verbreitung von Fehlinformationen und gewalttätigen Inhalten im Internet.
Seit die reichste Person der Welt die Zügel übernommen hat, hat sich Twitters Ansatz zur „Markensicherheit“ – ein Branchenbegriff, der sich auf das Risiko bezieht, dass Anzeigen neben problematischen Inhalten und Fehlinformationen erscheinen – unverändert erklärt.
Vierzig zivilgesellschaftliche Gruppen unterzeichneten am Dienstag einen offenen Brief an die wichtigsten Marketingkunden von Twitter, darunter Amazon, Coca-Cola und Procter & Gamble, und forderten sie auf, jegliche Werbung einzustellen, wenn der neue Eigentümer die Gemeinschaftsstandards untergräbt. Die Gruppen sagten, sie seien besorgt, dass die Initiativen von Twitter zur Moderation von Inhalten „ausgeweidet“ würden.
Mehrere Führungskräfte der Werbebranche sagten, Musk brauche letztendlich die finanzielle Unterstützung der Branche, um seine Ambitionen für Twitter zu verwirklichen, und müsse daher ihre Bedenken hinsichtlich problematischer Inhalte ernst nehmen.
Musk hat versprochen, bei Twitter einen „Content Moderation Council“ mit „sehr unterschiedlichen Standpunkten“ einzurichten, und sagte, dass Benutzer, die blockiert wurden, nicht wieder zugelassen würden, bis das Unternehmen „einen klaren Prozess dafür“ eingerichtet habe.
Gleichzeitig hat das Unternehmen einen Anstieg der hasserfüllten Rhetorik erlitten, seit Musk das Ruder übernommen hat, was es einer koordinierten Kampagne mit weitgehend gefälschten Konten zuschreibt. Musk selbst hat einen Artikel gepostet und später gelöscht, der eine unbegründete Verschwörungstheorie über den Angriff auf den Ehemann von Nancy Pelosis enthält.
Andere Werbeleiter und Marken sind besorgt über Musks Pläne für weitreichende Entlassungen bei Twitter und ob diese die Markensicherheit und die Werbeverkaufsteams treffen werden. Einige von ihnen waren verunsichert über den Rücktritt von Sarah Personette, Chief Commercial Officer von Twitter, die ihre Hauptansprechpartnerin im Unternehmen gewesen war, am Dienstag.
*Dieser Artikel wurde geändert, um eine Erklärung von L’Oréal aufzunehmen, die Reuters zur Verfügung gestellt wurde