Wie die meisten Dinge bei Elon Musk begann es mit einem Tweet.
„Ich freue mich, Ihnen mitteilen zu können, dass ich einen neuen CEO für X/Twitter eingestellt habe“, schrieb er am späten Donnerstagnachmittag und löste damit in Medien- und Technologiekreisen einen Strudel von Spekulationen darüber aus, wen der Milliardär als Leiter der Social-Media-Gruppe ausgewählt hatte.
Die Gerüchte drehten sich um Linda Yaccarino, eine angesehene Werbeveteranin, die das letzte Jahrzehnt bei NBCUniversal von Comcast verbracht hat. Ein Sprecher sagte am Donnerstag, Yaccarino sei wegen „aufeinanderfolgender Proben“ für den jährlichen Pitch der Gruppe vor Werbetreibenden am Montag, dem wichtigsten Ereignis des Jahres für das Unternehmen, nicht erreichbar.
Doch am Freitagmorgen verließ Yaccarino das Unternehmen offiziell mit sofortiger Wirkung.
Es war ein entsprechend chaotischer Start für Musks Nachfolge als Twitter-Chef. Yaccarino wird die altmodischen Flure der Madison Avenue hinter sich lassen und sich einem Start-up widmen, das seit seiner Übernahme für 44 Milliarden US-Dollar im letzten Jahr von dem Tech-Unternehmer unberechenbar geführt wurde.
Yaccarino, 60, ist eine herausragende Persönlichkeit in der Werbung und verfügt über enge Beziehungen zu Vermarktern und Werbeagenturen sowie über Verbindungen zu traditionellen Einrichtungen der globalen Wirtschaft wie dem Weltwirtschaftsforum, wo sie als Vorstandsvorsitzende tätig ist.
Werbeinsider sagen, dass Yaccarinos größtes Hindernis bei der Wiederherstellung des Geschäfts von Twitter möglicherweise Musk selbst ist, der eine Autoritätsposition im Unternehmen behalten wird © Getty Images North America
Die Investoren von Twitter hoffen, dass Yaccarino eine ruhige Hand sein kann, um Musks schwierige Beziehung zu Werbetreibenden, der Haupteinnahmequelle des Unternehmens, zu verbessern. Die Ernennung erfolgt zu einem Zeitpunkt, zu dem Musk Schwierigkeiten hatte, die Finanzen der Plattform unter Kontrolle zu bringen, und eine dramatische Umstrukturierungs- und Kostensenkungsmaßnahme durchführte, die laut Kritikern zu internem Chaos und technischen Problemen bei den Nutzern geführt hat.
Nach seiner Übernahme von Twitter im Oktober versuchte Musk, ein selbsternannter „Absolutist der freien Meinungsäußerung“, zunächst, Vermarkter zu umwerben, indem er versprach, dass die Plattform trotz seiner Pläne, die Moderation von Inhalten zu lockern, nicht zur „Höllenlandschaft“ werden würde.
Dennoch entschieden sich viele Top-Werbeagenturen und Marken dafür, ihre Ausgaben für die Plattform auszusetzen, was die Einnahmen von Twitter um etwa 50 Prozent schmälerte und Musk dazu veranlasste, heftig gegen die Beteiligten vorzugehen und damit zu drohen, „Namen und Schande zu machen“. In einigen Fällen rief er persönlich die Geschäftsführer einiger Marken an, die die Werbung eingeschränkt hatten, um sie zu beschimpfen.
„Wenn sie auftaucht und Musk im Grunde sagen könnte, was passieren muss, und er sie tatsächlich in Ruhe lässt, um das zu tun, fast alles [advertising] Geld wird zurückkommen, und noch mehr“, sagte Brian Wieser, ein ehemaliger WPP-Manager und langjähriger Medienanalyst. „Das ist ein Beweis dafür, wie geschätzt sie in der Branche ist und wie tief ihre Beziehungen sind.“
Werbeinsider sagen, dass Yaccarinos größtes Hindernis bei der Wiederherstellung des Twitter-Geschäfts Musk selbst sein könnte, der für seinen unorthodoxen Führungsstil bekannt ist und sich gegen diejenigen wendet, die ihn herausfordern.
„Die Herausforderung, vor der sie steht, ist Elon“, sagte David Jones, CEO der Brandtech Group und ehemaliger CEO des Werbeunternehmens Havas.
Yaccarino ist in den letzten drei Jahrzehnten in die Riege der großen börsennotierten Fernsehunternehmen aufgestiegen und leitete als Werbeleiterin für NBCUniversal ein Team von Tausenden von Mitarbeitern, wo sie einen Jahresumsatz von mehr als 10 Milliarden US-Dollar verantwortete. Ihre Anwesenheit wird Twitter Professionalität verleihen, wo Musk den Personalbestand um fast 90 Prozent reduziert und die automatische E-Mail-Antwort des Unternehmens für Journalistenanfragen auf ein Poop-Emoji eingestellt hat.
Yaccarinos eigener Twitter-Feed, der erst drei Monate alt ist, ist eine Mischung aus Fotos von Branchenveranstaltungen, Werbeaktionen für Comcasts Peacock-Streaming-Dienst und vereinzelten Modekommentaren. „Anna Wintour ist mein ALLES!!!“, schrieb sie am Abend der Met Gala.
Da sie in einer „sehr traditionellen italienischen katholischen Familie“ aufgewachsen ist, ist sie dafür bekannt, dass sie nach der jährlichen Cannes-Lion-Konferenz in Südfrankreich Werbefachleute in ihrer italienischen Villa beherbergte.
Befürworter sagen, sie sei eine hervorragende Expertin für den Aufbau von Beziehungen und könne dazu beitragen, das Werbegeschäft des Unternehmens umzukrempeln, das seinen größeren Mitbewerbern wie Meta in Bezug auf Umsatz, Ressourcen und Komplexität lange hinterherhinkte.
„Es gibt niemanden, der ein Treffen mit Linda nicht akzeptieren würde, keine Frage“, sagte eine erfahrene Werbefachfrau und fügte hinzu, dass sie eine „glühende Befürworterin von Rundfunk- und Kabelwerbung“ gewesen sei, aber „den Wert sozialer Medien etwas geringschätzte“. zum Aufbau von Marken“ in der Vergangenheit.
Bei NBCUniversal half Yaccarino dabei, den Start von Peacock, dem Streaming-Dienst von Comcast, zu leiten und hat die Branche zu Veränderungen bewegt veraltete Praktiken. Musk sagte, dass Yaccarino sich bei Twitter „in erster Linie auf den Geschäftsbetrieb konzentrieren“ werde.
Obwohl sie wie ein seltsames Paar aussehen, scheinen Yaccarino und Musk eine gemeinsame politische Haltung zu haben. „Sie passt nicht unbedingt in das Profil linker Führungstypen“, sagte die erfahrene Werbefachfrau. „Wenn ich sie irgendwo im Spektrum einordnen würde, wäre es eine [Ronald] Reagan-Republikaner.“ Eine andere Medienmanagerin sagte, sie sei bekanntermaßen ein Fan des ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump.
Sie teilen auch die Vorliebe für Effekthascherei. Yaccarino, eine feste Größe bei den Glanzveranstaltungen der Branche, hat gesagt, dass sie, wenn sie nicht in der Werbung arbeiten würde, für das Amt des Bürgermeisters von New York City kandidieren möchte.
Als die Nachricht von ihrer Einstellung bekannt wurde, lösten Yaccarinos Verbindungen zum WEF eine Gegenreaktion bei eher verschwörungsorientierten Musk-Fans aus, von denen viele das Misstrauen gegenüber internationalen politischen Organisationen teilen.
Musk, der im Januar beschrieb, dass das WEF „zunehmend zu einer nicht gewählten Weltregierung wird“, ging auf Befürchtungen ein, dass Yaccarinos Verbindungen seiner Agenda für freie Meinungsäußerung schaden könnten, und schrieb: „Das Engagement für Open-Source-Transparenz und die Akzeptanz einer breiten Palette von Standpunkten bleibt unverändert.“
Einige Führungskräfte stellten Yaccarinos ultimative Macht in Frage. Ein Top-Manager der Branche sagte, es sei auffällig, dass Musk immer noch Chefvorsitzender sei und das Sagen haben werde. Er hat deutlich gemacht, dass er weiterhin das Produkt- und Engineering-Geschäft leiten wird, wo er über höhere Qualifikationen verfügt. Allerdings konnten zahlreiche Produktänderungen, wie etwa die Einführung des neuen Premium-Dienstes Twitter Blue, viele Nutzer bislang nicht überzeugen und die Plattform verzeichnet seit der Übernahme einen Anstieg der Ausfälle.
Der Medienanalyst Wieser warnte, dass es für Yaccarino eine „sehr hohe Beta-Situation“ sei, ihren etablierten Posten zugunsten von Twitter zu verlassen. „Entweder geht die Flamme aus, oder es läuft spektakulär.“