Konsumgüterkonzerne stoßen auf den Widerstand der Einzelhändler gegen höhere Preise

Nachdem sie einige der steilsten Preissteigerungen seit Jahrzehnten bei Waren des täglichen Bedarfs, vom Brot bis zur Toilettenpapierrolle, verkraftet haben, beginnen die Käufer zu scheuen.

Die Verkaufsmengen mehrerer der weltweit größten Anbieter verpackter Konsumgüter haben sich als unerwartet stabil erwiesen und ihnen dabei geholfen, einen historischen Anstieg der Rohstoffpreise auszugleichen und die Rentabilität zu steigern.

Kürzlich veröffentlichte Ergebnisberichte zeigten, dass die Gewinnmargen im letzten Quartal bei Unternehmen wie Kimberly-Clark, der Heimat von Marken wie Kleenex und Huggies, dem Reinigungsprodukthersteller Clorox und Procter & Gamble, dem weltweit größten Haushaltswarenkonzern, gestiegen sind.

Doch während sie versuchen, die Margen wieder auf das Niveau vor der Pandemie zu bringen, stoßen Konsumgüterunternehmen auf Widerstand. Einige mächtige Supermarktketten, die normalerweise mit geringeren Margen arbeiten, seien immer weniger bereit, ihre Preisforderungen zu akzeptieren, sagten Personen, die mit einigen Verhandlungen vertraut sind.

Bis vor kurzem konnten Lieferanten „Preiserhöhungen weitergeben, weil die Inputkosten dies rechtfertigten“, sagte Ken Harris, Berater für Konsumgüter bei Cadent Consulting. Einzelhändler hätten „ziemlich anerkannt, dass es legitim war“.

Der Anstieg der Kosten für Rohstoffe, Energie und Schifffahrt aufgrund der pandemischen Störung und der russischen Invasion in der Ukraine war so groß, dass „wie stark sie auch sein mögen.“ [retailers] „Es gefiel mir nicht, es war schwer, dagegen zu argumentieren“, sagte Will Hayllar, Partner bei der Strategieberatung OC&C.

Seit Beginn dieses Jahres haben die Einzelhändler jedoch „zurückgedrängt und ‚Nein‘ gesagt“, sagte Harris. Auch die Verbraucher „begannen zu sagen, dass sie die Preiserhöhungen nicht für gerechtfertigt halten“.

Ken Murphy, Vorstandsvorsitzender von Tesco, sagte kürzlich, dass der größte britische Einzelhändler zwar erkannt habe, dass seine Lieferanten mit steigenden Kosten konfrontiert seien, er aber keine Angst davor habe, „direkte Gespräche“ mit ihnen zu führen, um den Kunden bessere Konditionen zu sichern. Der Lebensmittelkonzern Kraft Heinz stoppte im vergangenen Sommer die Lieferungen einiger Produkte an Tesco aufgrund eines Preisstreits, der inzwischen beigelegt wurde.

Simon Roberts, Vorstandsvorsitzender des Konkurrenten Sainsbury’s, betonte, er sei „absolut entschlossen, die Inflation für unsere Kunden zu bekämpfen“. Die Betriebsgewinnspanne des Lebensmittelhändlers sank im vergangenen Jahr von 3,4 Prozent auf 2,99 Prozent, da er versuchte, die steigenden Kosten abzumildern.

Indem Einzelhändler Konsumgüterkonzerne zu günstigeren Konditionen drängen, können sie auf eine deutliche Reduzierung einiger Inputkosten verweisen. Laut UN-Daten haben sich die Preise für Pflanzenöl im Vergleich zum Vorjahr fast halbiert. Nach Angaben des Rohstoffanalyseunternehmens ICIS ist der Anteil des in Verpackungen weit verbreiteten Polyethylens um etwa ein Drittel zurückgegangen.

Infolgedessen, so Hayllar, „kommen wir an einen Punkt, an dem diese Verhandlungen stattfinden.“ [between retailers and suppliers] wird schwieriger.“

Die Erleichterung durch niedrigere Inputkosten ist jedoch alles andere als universell. Steve Voskuil, Finanzvorstand des Schokoladenunternehmens Hershey, sagte kürzlich gegenüber Analysten, dass sich die Preise für Kakao und Zucker „in die falsche Richtung“ bewegen. Den UN-Daten zufolge sind die Zuckerpreise im vergangenen Jahr um 23 Prozent gestiegen.

„Rohstoffe sind ein bisschen gemischt“, sagte Jeff Carr, Finanzdirektor bei Reckitt Benckiser, obwohl er hinzufügte, dass die Gesamtkosteninflation für den in Großbritannien ansässigen Hersteller von Clearasil-Hautcreme und Cillit Bang-Reiniger in diesem Jahr „viel beherrschbarer“ sei als zuletzt.

Auch die Konsumgüterkonzerne haben auf Effizienzeinsparungen zurückgegriffen, um ihre Margen zu stützen, obwohl ihr Gewinnbeitrag im Vergleich zu den Preiserhöhungen, die einige Unternehmen durchgesetzt haben, gering ist.

Preiserhöhungen von durchschnittlich 10 Prozent in den ersten drei Monaten des Jahres steigerten die Bruttomarge bei P&G, Hersteller von Gillette-Rasierern und Head & Shoulders-Shampoo, um mehr als das Doppelte der Kosteneinsparungsinitiativen.

Führungskräfte der Branche haben die Vorstellung beiseite geschoben, dass sie die Inflation ausgenutzt hätten, um die Gewinne zu steigern. Die meisten großen Konsumgüterkonzerne, darunter auch P&G, arbeiten immer noch mit geringeren Margen als vor der Pandemie.

Die Preiserhöhungen von Clorox, die Geschäftsführerin Linda Rendle als „kostengerechtfertigt“ bezeichnete, trugen dazu bei, die Bruttomarge im ersten Quartal von 35,9 Prozent im Vorjahr auf 41,8 Prozent zu steigern, waren aber immer noch niedriger als die 43,4 Prozent im Jahr zuvor 2019.

Angesichts des anhaltenden Kostendrucks konnten nicht alle Unternehmen der Branche im letzten Quartal profitabler werden. Die Bruttomarge von Colgate-Palmolive sank von 58,5 Prozent vor einem Jahr auf 56,9 Prozent, obwohl Finanzvorstand Stanley Sutula eine Verbesserung in den kommenden Monaten vorhersagte.

Sie sehen einen Schnappschuss einer interaktiven Grafik. Dies liegt höchstwahrscheinlich daran, dass Sie offline sind oder JavaScript in Ihrem Browser deaktiviert ist.

Auch wenn diese Zahlen darauf hindeuten, dass die Inflation diesen Unternehmen nicht zugute gekommen ist, befürchten die Supermarktmanager nicht nur, dass die Käufer mit den immer höheren Preisen an der Kasse zunehmend nicht mehr zurechtkommen, sondern dass die Einzelhändler dafür verantwortlich gemacht werden.

Eine Umfrage von dunnhumby, einer Datenanalysegruppe, Anfang des Jahres ergab, dass US-Verbraucher der Meinung sind, dass die Nettogewinnmargen der Lebensmitteleinzelhändler 14-mal höher seien, als sie tatsächlich sind.

Die Einzelhändler wehrten sich gegen die Versuche der Lieferanten, die Preise zu erhöhen, „damit Sie Ihre Margen aufbessern können“, während die Verbraucher uns sagen, dass es unsere Schuld sei“, sagte Harris von Cadent Consulting.

Bisher sei der Widerstand gegen Preiserhöhungen bei Käufern und Einzelhändlern in Europa ausgeprägter als in den USA, sagten Führungskräfte. In Europa stehen die Finanzen der privaten Haushalte unter größerer Belastung, da die Käufer dort auch mehr Möglichkeiten haben, von Markenartikeln auf günstigere Versionen der gleichen, von Einzelhändlern entwickelten Produkte umzusteigen.

Die Verkaufsmengen von Unilever, dem in Großbritannien ansässigen Hersteller von Dove-Seife und Ben & Jerry’s-Eiscreme, gingen im letzten Quartal in Europa um 3 Prozent zurück, stiegen jedoch in Amerika um 0,6 Prozent, trotz ähnlicher Preiserhöhungen in beiden Regionen.

Graeme Pitkethly, Finanzdirektor, sagte, die europäischen Verbraucher stünden „unter Druck“ und es habe in einigen Kategorien, wie etwa Bleichmitteln, zu einem „Rückkauf“ auf sogenannte Eigenmarkenwaren der Supermärkte geführt.

Doch auch in den USA gibt es einige Anzeichen dafür, dass die Verbraucher angesichts der schwächelnden Wirtschaft zunehmend zurückhaltend sind, weiterhin für immer teurere Haushaltsgegenstände zu zahlen.

„Wir sehen immer noch einige ziemlich aggressive Preiserhöhungen[in the US]aber das geht wahrscheinlich zu Ende“, sagte Einzelhandelsberater Jan Rogers Kniffen. „Die Verbrauchernachfrage beginnt jetzt nachzulassen.“

Michele Buck, Vorsitzende und Geschäftsführerin des in Pennsylvania ansässigen Unternehmens Hershey, sagte, dass die Nachfrage nach Süßwaren zwar robust gewesen sei, die Kunden jedoch „nach günstigeren Optionen suchten – sei es bei den Kanälen, über die sie einkaufen, bei Handelsmarken, bei Angeboten und mehr.“ Förderung“.

Einige Führungskräfte warnten davor, dass in mehreren Kategorien weitere Preiserhöhungen zu erwarten seien. Carsten Knobel, Vorstandsvorsitzender von Henkel, dem in Deutschland ansässigen Unternehmen hinter dem Waschmittel Persil und dem Klebestift Pritt, sagte, „zusätzliche Preise sind erforderlich, um den Druck“ durch die Inputkosten, einschließlich der Lohninflation, weiter auszugleichen.

Henkel erhöhte die Preise im ersten Quartal 2023 um durchschnittlich 12 Prozent, was sich negativ auf die Verkaufsmengen auswirkte, die um 5,4 Prozent zurückgingen.

Doch während die Einzelhändler ihre Haltung verschärfen – und mehrere Einkaufskosten zu sinken beginnen – sagten die meisten Führungskräfte, dass der schlimmste Preisdruck für die Käufer wahrscheinlich vorüber sei. „Der größte Teil des Preises wurde letztes Jahr eingenommen“, sagte Nicandro Durante, CEO von Reckitt. „Ich sehe für 2023 keine großen Preiserhöhungen.“