Während die meisten Länder Nüchternheit unter ihrer Jugend begrüßen würden, ist Japan in die entgegengesetzte Richtung gegangen: mit einer Kampagne, die sie dazu auffordert, mehr Alkohol zu trinken.
Die Steuerbehörde der ostasiatischen Nation bittet um Ideen, wie jüngere Bürger dazu verleitet werden können, ihr Trinkgeld zu erhöhen, während sich das Finanzministerium über die steuerlichen Auswirkungen des Generationswechsels ärgert.
Das unorthodoxe, von der Regierung unterstützte „Sake Viva!“ Der Wettbewerb endet Anfang September und ruft Menschen zwischen 20 und 39 Jahren auf, bei der Entwicklung von Geschäftsideen mitzuhelfen, um eine Branche wiederzubeleben, die von demografischen Veränderungen, der Coronavirus-Pandemie und nachlassendem Interesse betroffen ist.
Die geplante Intervention folgt dem Versagen der japanischen Getränkeindustrie, trotz all ihrer Marketingmacht, einen langfristigen Rückgang des japanischen Alkoholkonsums einzudämmen, der weit über ein Jahrzehnt vor der Pandemie begann.
Steuern auf Alkoholprodukte machten 2011 3 Prozent der Steuereinnahmen der Regierung aus, sind aber laut Steuerbehörde bis 2020 auf 2 Prozent gesunken. Die japanische Regierung hat ein chronisches Haushaltsdefizit und eine Gesamtverschuldung, die mehr als dem Doppelten des Bruttoinlandsprodukts des Landes entspricht.
Ein Rückgang der Gesamtmenge des in Japan konsumierten Alkohols war unvermeidlich, als die indigene Bevölkerung vor über einem Jahrzehnt zu schrumpfen begann und der Anteil der über 65-Jährigen vor acht Jahren auf mehr als ein Viertel des Landes anstieg.
Nach Angaben der Steuerbehörde ist Japans durchschnittlicher jährlicher Alkoholkonsum pro Erwachsenem von 100 Litern pro Jahr im Jahr 1995 auf 75 Liter im Geschäftsjahr 2020 gesunken.
‚Um Viva willen!‘ ist das Neueste in einer langen Geschichte von Plänen der japanischen Regierung © Noriko Hayashi/Bloomberg
Die Weltgesundheitsorganisation bezifferte 2018 Japans jährliche Pro-Kopf-Trinkrate – ausgedrückt in reinem Alkohol – auf acht Liter pro Jahr, mehr als Chinas 7,2 Liter, aber weniger als Großbritanniens 11,4.
Jüngere Japaner trinken, ebenso wie viele andere ihrer Generation in anderen Teilen der Welt, weniger viel als ihre Vorfahren und trinken zunehmend überhaupt nicht mehr.
„Um Viva willen!“ ist das jüngste in einer langen Geschichte von Programmen, die darauf abzielen, die Auswirkungen der Alterung und Schrumpfung der japanischen Bevölkerung sowie die sich ändernde Einstellung zu Gesundheit und Konsum auszugleichen.
Die Steuerbehörde startete eine „Enjoy Sake!“-Kampagne. Projekt Anfang dieses Jahres und bat um Ideen für Veranstaltungen, um den Verkauf von alkoholischen Getränken zu fördern.
Der jüngste Wettbewerb zielt darauf ab, Ideen zu entwickeln, die grundlegende Veränderungen im Lebensstil anerkennen – nicht nur die durch die Coronavirus-Pandemie verursachten, sondern auch längerfristige Faktoren, die Japans Trinkgewohnheiten belasten.
Die Organisatoren hoffen, dass die Teilnehmer „neue Produkte und Designs“ sowie Pläne einbringen, um das Trinken zu Hause zu fördern. Sie hoffen auch, Wege zu finden, das Metaversum zu nutzen, um die Art von Bonhomie zu erzeugen, die traditionell zum Öffnen einer Flasche führen würde.
Das japanische Gesundheitsministerium sagte, es habe bei seinem Wettbewerb nicht mit der Steuerbehörde zusammengearbeitet, stehe aber wegen Alkohol- und Gesundheitsproblemen in engem regelmäßigen Kontakt mit ihr. Das Ministerium fügte hinzu, es erwarte, dass die Kampagne auf die „angemessene Menge an Alkoholkonsum“ achte, die größere Gesundheitsprobleme vermeiden würde.