Chiara Ferragni, eine Pionierin in der Kunst der Social-Media-Beeinflussung, hat mit ihrem Marketing-Know-how und ihrem Gespür für Image eine globale Marke und ein Multimillionen-Dollar-Unternehmen aufgebaut.
Doch diese Woche geriet die italienische Unternehmerin in unerwünschtes Licht der Öffentlichkeit, als ein Mailänder Gericht ankündigte, gegen sie werde wegen „schweren Betrugs“ im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Weihnachtskuchens ermittelt, der fälschlicherweise mit der Spendenbeschaffung für ein Kinderkrankenhaus in Verbindung gebracht wurde.
Die Wettbewerbsaufsichtsbehörde des Landes hatte ihre Unternehmen bereits im Dezember wegen „unlauterer Geschäftspraktiken“ mit einer Geldstrafe von 1 Mio in Turin.
Der Kuchenhersteller Balocco hatte dem Krankenhaus eine Spende in Höhe von 50.000 Euro geleistet, wie die Aufsichtsbehörde feststellte. Dies geschah jedoch, bevor der Markenkuchen verkauft wurde, und es gab keinen Zusammenhang dazu. Auch Balocco erhielt eine Geldstrafe.
Außerdem gibt es eine separate, mit einer anderen Wohltätigkeitsorganisation verknüpfte Ostereier-Verkaufskampagne, mit der Ferragni in zwei Jahren 1,3 Millionen Euro verdiente sah von italienischen Staatsanwälten.
Im letzten Jahrzehnt haben Influencer wie Ferragni das Gesicht des Marketings verändert, und Marken wenden sich zunehmend an sie, um ein größeres und jüngeres Publikum zu erreichen.
Rupert Younger, Direktor des Centre for Corporate Reputation der Universität Oxford, sagte, der Vorfall mit der Weihnachtstorte habe die potenziellen Fallstricke von Markenpartnerschaften mit Social-Media-Stars aufgezeigt. „Reputationsrisiko ist alles“, fügte er hinzu.
Ferragni bezeichnete den Vorfall als Kommunikationsfehler und versprach, kommerzielle und wohltätige Kampagnen getrennt zu halten. In einer Erklärung diese Woche sagte sie, sie habe „in gutem Glauben gehandelt“ und sich den Staatsanwälten zur Verfügung gestellt, um „jedes Detail zu klären“.
Dennoch hat Safilo, das zweitgrößte Brillenunternehmen der Welt, seine Lizenzvereinbarung mit ihrer Marke wegen „Verletzung vertraglicher Verpflichtungen“ gekündigt und Coca-Cola hat eine Werbekampagne mit Ferragni abgesagt, die dieses Jahr ausgestrahlt werden sollte. Der in Mailand notierte Luxus-Kinderbekleidungshersteller Monnalisa, der eine Ferragni-Markenlinie herstellt, sagte, er wäge „seine Optionen ab“.
„Ferragni soll gesund, gut und ehrgeizig für Marken sein, mit denen man sie in Verbindung bringt. . . Es ist leicht zu verstehen, warum Marken sich distanzieren“, sagte Younger.
Sie ist außerdem im Vorstand des in Mailand notierten Luxuskonzerns Tod’s. CEO Diego Della Valle sagte diese Woche auf einer Pressekonferenz in Florenz: „Sobald wir Antworten haben, werden wir sehen, was zu tun ist.“ Andere Marken, mit denen sie Werbeverträge hat, darunter Louis Vuitton, Nespresso und Pantene, haben sich nicht öffentlich geäußert, aber Personen aus dem Umfeld von drei der vier Unternehmen sagten, die Vorfälle seien peinlich gewesen und die Untersuchung mache die Sache noch komplizierter.
Seit der Geldstrafe der Aufsichtsbehörde im Dezember hat Ferragni ein einziges Video auf ihrem Instagram-Account gepostet, in dem sie sich für den „Kommunikationsfehler“ entschuldigt. Außerdem hat sie Hunderttausende ihrer fast 30 Millionen Anhänger verloren und sie und ihre Familie wurden mit Beleidigungen und Anschuldigungen überhäuft.
Matteo Salvini, Italiens stellvertretender Ministerpräsident und Vorsitzender der rechtsextremen Liga, räumte ein, dass „die Wut gegen sie beunruhigend ist“.
Sie hat eine Gruppe von Rechts- und Kommunikationsexperten engagiert, um zu versuchen, ihre Verträge zu retten und ihren Ruf zu schützen, doch Verbraucher- und Luxusmarken haben die Ereignisse beobachtet.
„[Brands] werden sich irgendwann mit der Frage der Ethik und Vertrauenswürdigkeit auseinandersetzen müssen, wenn es darum geht, ihre Namen mit Influencern in Verbindung zu bringen, die ihre Karriere auf Bildern aufgebaut haben, die sie in sozialen Medien veröffentlichen, von denen ihre Einflusskraft abhängt [public] Wahrnehmung.“ sagte ein erfahrener Markenberater in Mailand.
„Sie haben nichts mehr zu bieten, wenn diese Online-Persönlichkeit zerbricht.“
Ferragni erwirtschaftete im Jahr 2022 einen Umsatz von 14 Millionen Euro mit Sponsoring und digitalen Kampagnen, während ihre separate Modelinie „Chiara Ferragni Brand“ im Jahr 2022 einen Umsatz von 14,2 Millionen Euro erzielte, was einem Anstieg von 115 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.
In E-Mail-Austausch zitiert in der Regulierungsbehörde Entscheidung Im Dezember forderte Ferragnis Team, dass in der Pressemitteilung zur Ankündigung der Balocco-Partnerschaft der Verkauf des Markenkuchens mit Spenden an das Regina-Margherita-Krankenhaus verknüpft werden müsse.
Nachdem die Veröffentlichung von den italienischen Medien weithin aufgegriffen wurde, forderte Balocco – das Ferragni 1 Million Euro für die Zusammenarbeit bezahlte – das Team des Influencers auf, die Verbindung von Verkäufen und Spenden in Social-Media-Beiträgen einzustellen, da dies „falscher Werbung“ gleichkommen könnte, wie aus der Entscheidung hervorgeht.
Sowohl Balocco als auch Ferragni lehnten eine Stellungnahme ab.
Younger sagte, wenn Unternehmenskrisen die Integrität einer Organisation in Frage stellten, bestehe der einzige Ausweg darin, „die Person an der Spitze zu entfernen“.
„Aber wenn es um einen Influencer geht, sind es die Marke, das Unternehmen und der CEO.“
Eine Studie der Online-Marketing-Plattform LTK aus dem Jahr 2021 ergab, dass 92 Prozent der Erwachsenen im Alter von 18 bis 25 Jahren Kaufentscheidungen auf der Grundlage von Influencern trafen, während eine Morning Consult-Umfrage aus dem Jahr 2023 ergab, dass 63 Prozent der Verbraucher der Generation Z Influencer in der Werbung den Vorzug vor Prominenten gaben. „Authentizität“, so die Umfragen, sei ein Schlüsselfaktor, durch den es Influencern gelungen sei, die Art und Weise zu verändern, wie Marken mit Verbrauchern in Kontakt treten.
„Wenn man die Authentizität wegnimmt, gibt es für Marken keinen guten Grund mehr, einen mit Gold zu überschütten“, sagte der Mailänder Markenberater. „Die Frage ist, wie viele dieser Mega-Influencer tatsächlich authentisch sind?“