Das Wachstum der digitalen Werbung nimmt in Indien rasant zu, da Vermarkter darauf wetten, dass Video-Streaming, Influencer und Online-Shopping im bevölkerungsreichsten Land der Welt mehr Verbraucher für sich gewinnen werden.
Laut Prognosen des Technologieforschungsunternehmens Omdia wird Online-Werbung zu einem der am schnellsten wachsenden Segmente der schnell wachsenden digitalen Wirtschaft Indiens werden.
Laut Omdia-Prognosen, die auf Kennzahlen wie Internetverbindungen, Geräten, Unterhaltungsabonnements, Zahlungen und IT-Ausgaben von Unternehmen basieren, wird Indien bis 2027 voraussichtlich die am schnellsten wachsende digitale Wirtschaft der Welt sein und ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 9,6 Prozent verzeichnen. Es wird prognostiziert, dass das Land in diesem Zeitraum mit einer durchschnittlichen jährlichen Rate von 12,7 Prozent auch das weltweit schnellste Umsatzwachstum bei Online-Werbung verzeichnen wird.
Dieser prognostizierte Anstieg der digitalen Werbung ist auf die 1,4 Milliarden Einwohner Indiens zurückzuführen, von denen mehr als die Hälfte davon betroffen ist unter 30 Jahre altSie verbringt immer mehr Zeit online.
Mukesh Kumar, Associate Partner bei Redseer Strategy Consultants, schätzt, dass Indiens gesamter Werbemarkt einen Wert von 15 bis 16 Milliarden US-Dollar hat, wobei der digitale Markt etwas mehr als 9 Milliarden US-Dollar ausmacht.
„Insgesamt ist Digital auf indischer Ebene eindeutig das Medium Nummer eins“, sagt Abhishek Mukherjee, Chief Business Officer der in Bengaluru ansässigen Medieneinkaufsagentur The Media Ant. „Heute hat es das Fernsehen überholt und wird wahrscheinlich auf über 55, 60 Prozent steigen [of advertising spend] in den kommenden Jahren.“
Eine solch schnelle Einführung digitaler Kanäle ist ein Segen für die US-amerikanischen Technologieunternehmen YouTube und Meta, die laut Omdia-Prognosen bis 2025 mit einem Wachstum ihrer Einnahmen aus Videowerbung in Indien im mittleren bis hohen Zehnprozentbereich rechnen können. Im vergangenen Jahr beliefen sich die Videowerbeeinnahmen des traditionellen Marktführers YouTube in Indien auf 57,5 Milliarden Rupien (rund 690 Millionen US-Dollar), was einem Wachstum von 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht – und selbst das war das langsamste Wachstum seit mehreren Jahren, wie Daten von Omdia zeigen.
„Video ist der am schnellsten wachsende Markt für digitale Werbung in Indien“, bemerkt Kumar von Redseer. „Dieses Segment der Videowerbung wird in den nächsten drei bis vier Jahren mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von etwa 30 bis 35 Prozent wachsen.“
Und nicht nur der US-Videoriese steigert seine Einnahmen. „Wenn man YouTube ausschließt, würde der Gesamtmarkt für Videostreaming in Indien etwa 1,5 Milliarden US-Dollar betragen“, sagt Kumar. Davon wären „rund 40 Prozent Werbeeinnahmen, 600 bis 650 Millionen US-Dollar“.
Die Umleitung der Werbeeinnahmen von traditionellen Medien hin zum Online-Streaming wird durch Network18 veranschaulicht, die Rundfunk- und Mediengruppe, die zum Reliance Industries des Milliardärs Mukesh Ambani gehört.
Omdia prognostiziert, dass die Nettowerbeeinnahmen der traditionellen TV-Vermögenswerte von Network 18 im nächsten Jahr um rund 10 Prozent wachsen werden, bevor sie sich im Jahr 2025 auf 8,6 Prozent verlangsamen. Im Gegensatz dazu prognostiziert Omdia für die Online-Vermögenswerte von Network 18 ein Wachstum der Werbeeinnahmen von 40 % Prozent im nächsten Jahr und 20 Prozent im darauffolgenden Jahr.
Einige Medienunternehmen sind vom Gewinnpotenzial der Online-Werbung so überzeugt, dass sie ihr wertvollstes Kapital an die Zuschauer verschenken.
Viacom18, ein Teilhaber von Network18, gab im vergangenen Jahr 237 Milliarden Rupien (fast 3 Milliarden US-Dollar) für die Rechte aus, das weltweit größte nationale Cricket-Turnier, die indische Premier League, über seine Streaming-App JioCinema zu streamen. Doch anstatt das Sportphänomen zu nutzen, um zahlende Abonnenten anzulocken, wurden die Spiele kostenlos zu sehen – mit dem Ziel, die hohen Kosten durch den Verkauf von mehr Werbeflächen auszugleichen.
Ebenso verfügt der beliebte indische Streaming-Dienst MX Player, der Filme und Webserien auf Abruf anbietet, über eine Abonnementoption, kann aber von den Zuschauern größtenteils kostenlos angeschaut werden – wenn ihnen die Werbung nichts ausmacht.
Es ist ein Geschäftsmodell, das in diesem Markt wirtschaftlich sinnvoll ist. Für viele indische Verbraucher sind Abonnement-Streaming-Dienste immer noch unerschwinglich, auch wenn sie viel günstiger sind als anderswo. Obwohl Indiens Bruttoinlandsprodukt pro Kopf seit der Jahrhundertwende stark gewachsen ist, liegt es nach Schätzungen der Weltbank immer noch bei 2.389 US-Dollar pro Jahr – etwa ein Viertel so viel wie in China.
Für Streaming-Dienste sei „die Einführung von Werbung eine unvermeidliche Option“, argumentiert Shobhit Dixit, geschäftsführender Gesellschafter des digitalen Marketingunternehmens Korshine. „Das indische Publikum ist nicht gegen Werbung. Sie mögen es, besonders wenn die Werbung wunderbar ist.“
Dixit fügt jedoch hinzu, dass eine Flut von Werbespots die Zuschauer abschrecken könnte und dass alle Apps – nicht nur Streaming-Dienste – vorsichtig vorgehen müssen.
Während die chinesische Kurzvideo-Streaming-App TikTok in Indien verboten wurde, haben einheimische Alternativen wie Josh an Boden gewonnen und Werbung in ihre Plattform eingebettet.
Für Vermarkter können die Ersteller dieser kurzen Videoinhalte eine wertvolle Bereicherung sein – insbesondere, wenn es darum geht, Verbraucher außerhalb der großen Städte Indiens in ihrer eigenen Sprache zu erreichen.
„Es gibt Influencer, die in Delhi, Mumbai oder Bengaluru die gleiche Fangemeinde haben, und es gibt Marken, die es wirklich auf sie abgesehen haben, sie sind die begehrtesten Influencer“, sagt Mukherjee von The Media Ant. „[But] Dann haben Sie eine ganze Liste von Nano-Influencern mit weniger als 100.000 Followern. . . Aber sie entwickeln sich sehr schnell und jeder von ihnen hat ein ganz eigenes Nischenpublikum.“
Mukherjee sagt, seine Kunden seien zunehmend daran interessiert, diese sogenannten Nano-Influencer zu engagieren, um ihre Botschaft in den vielen verschiedenen Sprachen Indiens zu verbreiten.
Aber über Videos hinaus haben Vermarkter eine noch effektivere Möglichkeit gefunden, online zu werben: auf den E-Commerce-Websites, auf denen Verbraucher bereits einkaufen.
E-Commerce-Seiten wie Amazon, die indische Mode- und Beauty-Plattform Nykaa oder der Lieferdienst Swiggy „verzeichnen insgesamt einen Werbeumsatz von über einer Milliarde US-Dollar“, sagt Kumar. „Diese Plattformen bieten eine bessere Leistung in Bezug auf Werbeeinnahmen, vor allem weil die Nutzer sehr nah an der Entscheidungsfindung sind“, erklärt er.
Zwischen Streaming und E-Commerce „wird die Digitalisierung weiter wachsen“, fügt Mukherjee hinzu, „das ist sicher.“