Heineken-CEO Dolf van den Brink durfte vergangene Woche bei der Vorstellung der attraktiven Jahreszahlen – operativer Gewinn 4,5 Milliarden Euro – in Ruhe erklären, wie schwierig es war, die russische Filiale legal zu verkaufen. Doch von diesem Frieden ist wenig übrig. Heineken bricht Versprechen und investiert trotzdem in Russland Folge dem Geld (FTM) am vergangenen Dienstag.
Während der weltweit tätige Bierbrauer nach eigenen Angaben als erster großer Getränkekonzern Russland Ende März letzten Jahres nach dem Einmarsch in die Ukraine verlassen und den Eindruck erweckt hat, dass dort wenig passiert, wird das Bier des Konzerns nach wie vor reichlich verkauft. enthüllte die Forschungsplattform. Nicht von der Marke Heineken selbst, deren Verkauf in Russland seit März letzten Jahres eingestellt wurde, sondern von anderen Marken der Brauerei.
Im Jahr 2022 brachte Heineken 61 neue Produkte auf den russischen Markt, darunter Amstel Fresh, Amstel Extra und Amstel Natur Wild Berries. Neben diversen Erfrischungsgetränken wurde auch ein sogenanntes Starkbier, Black Sheep, eingeführt. Im vergangenen Jahr haben diese Produkte für 720.000 Hektoliter zusätzlichen Absatz gesorgt.
„2022 war ein turbulentes Jahr für alle Marktteilnehmer, aber gleichzeitig bot es viele Chancen und eröffnete neue Möglichkeiten für die Entwicklung und das Wachstum unseres Unternehmens. Wir sind stolz darauf, Ihnen mitteilen zu können, dass wir in mehreren Segmenten Rekordhöhen erreicht haben“, heißt es in einer triumphalen Rezension auf der Website von Heineken Russia. War, weil die Website ‚aufgrund technischer Arbeiten‘ offline genommen wurde.
Heineken ist also tatsächlich noch sehr aktiv in Russland?
Der Brauer gab am Dienstagabend eine Erklärung ab, dass es „absolut unwahr“ sei, dass frühere Zusagen gebrochen wurden. „Die Kollegen vor Ort tun, was sie können, um das Geschäft dort am Laufen zu halten. Damit soll eine Verstaatlichung verhindert und sichergestellt werden, dass ihre Existenz nicht gefährdet wird.“ Laut Heineken ist das Unternehmen in Russland (mit 1.800 Mitarbeitern) „komplett abgeschirmt“ vom Rest des Konzerns und finanziert alle Ausgaben selbst. „Lassen Sie klarstellen, dass Heineken keine Dividenden, Unternehmensgebühren oder Lizenzgebühren aus Russland erhält.“
Nach eigenen Angaben arbeitet das Unternehmen „unter sehr schwierigen Umständen“ mit Hochdruck daran, die russischen Aktivitäten an einen verlässlichen Käufer zu übergeben. Aber das ist aufgrund der sich ändernden lokalen Gesetzgebung schwierig. Ziel ist es nun, die russischen Aktivitäten noch in der ersten Hälfte dieses Jahres verkauft zu haben. Heineken erwartet durch den Verkauf „einen erheblichen finanziellen Verlust von etwa 300 Millionen Euro“. In einer zusätzlichen Erklärung auf der Website erklärte das Unternehmen am Donnerstagnachmittag, dass die Einführung der neuen Marken, einschließlich der von Amstel, notwendig sei, um die Insolvenz der russischen Niederlassung zu verhindern, da sie nun ihre eigenen Hosen behalten muss.
In der Zwischenzeit zählen laut FTM immer noch russische Gewinne für den Biermulti. Heineken bestätigt das. Solange die russische Niederlassung nicht veräußert wurde, ist das Unternehmen eine 100-prozentige Tochter von Heineken. Dies wird von internationalen Rechnungslegungsvorschriften verlangt, sagt das Unternehmen.
Ist der Ruf von Heineken jetzt beschädigt?
Soziale Medien rufen bereits zum Boykott auf. Besitzer Albert Jan Vos von zwei Kinos in Meppel und Steenwijk hat diese Woche demonstrativ seine letzten Heineken-Biere in den Ausguss gespült. „Das Reden links und das Füllen der Rechten inzwischen: Ich bin fertig“, berichtete er dem Steenwijker Courant.
Hatte der Brauer geglaubt, dass der Fall mit der Aussage platzen würde, war diese Hoffnung vergeblich – vor allem nach dem vielbeachteten Abendshow van Arjen Lubach („diese goldenen Kerle gehen wie verrückt“) kümmerte sich um den Fall. Heineken wird schwer vorgeworfen, mit den neuen Produkten vom Verschwinden von Konkurrenten wie Guinness (mit dem neuen Starkbier Black Sheep) sowie Coca-Cola und Pepsi (mit den Softdrinks) zu profitieren. Laut Außenminister Wopke Hoekstra sind die Investitionen von Heineken in Russland „moralisch unerklärlich“.
„Die Kommunikation war sehr wackelig“, sagt Jasper Jansen vom VEB, der Interessenvertretung privater Investoren. „Man hört immer, dass die besten Marketer für Heineken arbeiten, aber in diesem Fall ist davon kaum etwas zu spüren. Die schwierige Kommunikation droht nun dem Ruf von Heineken zu schaden. Und das ist sehr ernst, auch finanziell, denn der Ruf ist das Wichtigste, was Heineken hat. Es ist also nicht mehr nur eine moralische Frage, sondern auch eine finanzielle.‘
Was kann Heineken noch tun?
Verlassen Sie Russland so schnell wie möglich. Denn bis dahin profitiert Heineken von internationalen Sanktionen, indem es Alternativen zu nicht mehr erhältlichen Produkten anbietet, stellte FTM fest. Darüber hinaus wird die russische Niederlassung mit der guten Performance immer wertvoller, wodurch Heineken den Verlust begrenzen kann.
Der Brauer teilt Ihnen auf Anfrage mit, dass Eigentum und Wert auf den neuen Eigentümer übergehen. „Das ist jetzt klar, aber Heineken hätte das schon viel früher klären sollen“, sagt Jansen. „Jetzt ist der Reputationsschaden bereits angerichtet.“