Heineken weiß, dass es mit der Fortsetzung der Aktivitäten seiner Tochter in Russland falsch liegt, will es aber nicht zugeben.
Was hätten sie bei Heineken gedacht? Können wir damit durchkommen? Wird es umfallen? Die Außenwelt ist uns egal? Wir tun alles, was wir können, nicht wahr?
Leider werden wir die wirkliche Antwort vom Unternehmen selbst nicht hören. Wenn Folge dem Geld Letzte Woche detailliert beschrieben, wie die russische Tochtergesellschaft von Heineken nach der russischen Invasion in der Ukraine weiterhin Bier und andere Getränke herstellte – tatsächlich fügte die Tochtergesellschaft 61 neue Marken in die russischen Supermarktregale hinzu –, schwieg die niederländische Brauerei zunächst, als es ernst wurde.
Erst in zweiter Instanz, als der Skandal zu ersten Boykottaufrufen führte, reagierte der Multi. Es war einer aus dem Buch der aktuellen Krisenkommunikation: mit gestrecktem Bein in den Konter. „Wir sind zutiefst besorgt über die jüngsten Veröffentlichungen, in denen fälschlicherweise behauptet wird, Heineken habe sein Versprechen gebrochen, Russland zu verlassen. Das ist absolut falsch und irreführend.“
Denn, erklärte Heineken: „Das Unternehmen in Russland ist komplett abgeschirmt und finanziert alle Betriebskosten selbst. Lassen Sie klarstellen, dass Heineken keine Dividenden, Unternehmensgebühren oder Lizenzgebühren aus Russland erhält.“
Die einzigen Gründe, warum die Tochter verrückt werde, seien, so Heineken, „um eine Verstaatlichung zu verhindern und dafür zu sorgen, dass die Lebensgrundlage der Kollegen vor Ort nicht gefährdet wird“.
Aber es wurde kein Wort über die 61 neuen Marken gesagt, darunter eine Reihe neuer Erfrischungsgetränke, um die Lücke zu füllen, die Coca Cola mit seinem Weggang aus Russland hinterlassen hat. Heineken brachte in Russland auch ein „Stout“-Bier als Alternative zu Guinness auf den Markt, das aus den Regalen verschwunden ist.
Auch auf die jubelnden Äußerungen der russischen Tochtergesellschaft, die sich bei der Zentrale für die Unterstützung bei der Umsatzsteigerung bedankte, reagierte sie nicht.
Mitgift in den Niederlanden
Indem das Unternehmen darauf nicht reagiert, verliert das Unternehmen bereits die Diskussion über diese beiden Punkte.
Ist die angebliche Angst vor Verstaatlichung eine gültige Entschuldigung für die Verlängerung der Ausreise? Nach einer Verstaatlichung gehen die Aktivitäten weiter, das Bier wird weiter gebraut und Steuergelder fließen weiterhin in die russische Staatskasse. Also, so die Überlegung, sollten wir das vermeiden.
Das ist kein Argument. Auch wenn die Tochter verkauft wird, wie Heineken es beabsichtigt, werden die Getränke weiter produziert und Geld fließt weiter in die russische Staatskasse. Der Unterschied zur Verstaatlichung besteht darin, dass Heineken beim Verkauf etwas zurückbekommt.
Und da drückt der Schuh. Durch die Einführung neuer Produkte versucht Heineken, seine Tochter möglichst attraktiv zu verheiraten und den Erlös zu steigern. Dann können Sie sagen, dass Sie von der geschützten Tochter keine Dividenden und Lizenzgebühren mehr erhalten, aber die Mitgift landet in den Niederlanden.
Unter dem Strich tut Heineken aus finanziellen Gründen alles, um den Schmerz der Russen (das Fehlen von Coca Cola und Guinness) zu lindern.
Natürlich weiß das Unternehmen auch, dass es irgendwo falsch liegt – sonst hätte es seine eindeutig Heineken-bezogene Hauptmarke Heineken nicht vom russischen Markt genommen. Und natürlich bringt ein vollständiger Rückzug Dilemmata mit sich, mit denen auch sehr gewissenhafte Leute bei Heineken zu kämpfen haben werden, weil es welche gibt.
Aber ein Unternehmen, das diese Diskussionen vermeidet und glaubt, berechtigte Kritik mit einem Knochen „falsch und irreführend“ parieren zu können, wird den Boykott auf sich ziehen.