Guckst du noch? Netflix und die Zukunft des Streamings

Es ist eine Grundformel im Fernsehgeschäft: Machen Sie eine Hit-Show, erneuern Sie sie und gewinnen Sie immer mehr Zuschauer. Aber Netflix, das mehr als 20 Jahre damit verbracht hat, die Regeln des Unterhaltungsgeschäfts auf den Kopf zu stellen, hat möglicherweise einen Weg gefunden, sich sogar dieser Konvention zu widersetzen.

In diesem Frühjahr wird der Streaming-Dienst die neuesten, mit Spannung erwarteten Folgen von zwei seiner beliebtesten Serien herausbringen, Ozark und Fremde Dinge. Doch anstatt seinen Abonnentenstamm zu steigern, sagte Netflix diese Woche, dass es erwartet, in den kommenden Monaten etwa 2 Millionen zahlende Kunden zu verlieren, dank einer Kombination aus sich verschärfendem Wettbewerb, einem reifenden US-Markt und seiner Entscheidung, die Preise in einem Moment zu erhöhen, in dem die Verbraucher mit steigender Inflation fertig werden.

Nachdem Netflix jahrelang seinen Willen gebeugt hatte, fiel Netflix diese Woche endlich auf die Erde, als es enthüllte, dass seine glühende, jahrzehntelange Serie von Abonnementwachstum zu Ende gegangen war. Der Aktienkurs fiel um fast 40 Prozent und beließ seine Marktkapitalisierung bei etwa 97 Milliarden US-Dollar – ein Rückgang von 300 Milliarden US-Dollar im November.

Die Nachricht diente als Bauchtest für die Streaming-Branche, die im Gefolge von Netflix gewachsen ist. Der außerordentliche Erfolg des Unternehmens inspirierte viele der größten amerikanischen Medienkonglomerate dazu, ihre eigenen Streaming-Plattformen zu starten oder zu kaufen, darunter Disneys Hulu und Disney Plus; HBO Max von Warner Bros. Discovery; Peacock von NBCUniversal und Paramount Plus von Paramount. Die Technologiekonzerne Amazon und Apple starteten auch ihre eigenen Streaming-Dienste und Inhaltsstudios, um das bahnbrechende Modell von Netflix nachzuahmen.

Dieses Modell veränderte die Fernseh- und Filmindustrie und löste einen erbitterten Kampf um Abonnenten aus. Das Wachstum der Streaming-Branche beruhte jedoch auf der Annahme, dass es einen globalen Markt mit bis zu 1 Milliarde Haushalten gibt, die bereit sind, für Dienstleistungen zu bezahlen. Jetzt sagen einige Analysten, dass der tatsächliche Markt möglicherweise viel kleiner ist – und dass es an der Zeit ist, das Streaming-Geschäft, für das Netflix Pionierarbeit geleistet hat, zu überdenken.

Die Abonnentenwarnung von Netflix war „fast wie eine Bestätigung. . . dass das kein so tolles Geschäft ist“, sagte Michael Nathanson, Analyst bei MoffettNathanson und langjähriger Skeptiker des Netflix-Modells. „Man fragt sich wirklich, ob die Medienunternehmen etwas von ihrem Ehrgeiz zurücknehmen sollten, wie Netflix zu sein.“

Das Content-Wettrüsten

Die düsteren Netflix-Ergebnisse schienen das Ende einer verschwenderischen, experimentellen Streaming-Ära einzuläuten, die durch schnelles Wachstum, ungezügelte Ausgaben und eine gesunde Dosis Hybris gekennzeichnet war.

Als Netflix 2007 seinen Streaming-Dienst in den USA einführte, wurde er als neues Format positioniert, das die Zuschauer von den altbackenen Konventionen des Mainstream-Fernsehens und den hohen Kosten und starren Zeitplänen des Premium-Kabels befreien würde.

Anfangs bot Netflix Abonnenten Zugang zu bereits existierenden Filmen und Fernsehsendungen, die von anderen Schöpfern lizenziert wurden. Aber 2012, im selben Jahr, in dem es in Großbritannien gestartet wurde, begann es mit der Entwicklung eigener Inhalte und erzielte mit dem Politdrama in Washington einen frühen Erfolg Kartenhaus. Netflix hat das traditionelle Fernsehmodell auf den Kopf gestellt, indem alle Folgen auf einmal statt Woche für Woche veröffentlicht wurden, sodass die Zuschauer ganze Serien in einer Sitzung ansehen konnten.

Die Plattform erwies sich als äußerst erfolgreich. In den zehn Jahren seitdem hat es fast 222 Millionen Abonnenten in 190 Ländern erreicht, was einem Anstieg von mehr als 750 Prozent entspricht, und wurde Ende letzten Jahres zum ersten Mal profitabel.

Der Aufstieg von Netflix wurde durch eine lange Zeit lockerer Geldpolitik und einen historischen Bullenmarktlauf unterstützt, der es dem Unternehmen ermöglichte, viel Geld auszugeben, solange die Anleger an die Strategie glaubten. In einem Umfeld niedriger Zinsen kauften Anleger auf der Suche nach Rendite gerne Netflix-Anleihen und finanzierten damit den Kaufrausch des Unternehmens für Inhalte.

Von 2018 bis 2021 hat Netflix 55 Milliarden US-Dollar in Fernsehsendungen und Filme gesteckt, um mit großen Sendern und Hollywood-Studios zu konkurrieren. Der Vorstoß von Netflix löste einen branchenweiten Landraub aus, bei dem jedes Unternehmen viel Geld ausgeben musste, um zu gewinnen. Im Jahr 2019 hat Amazon 1 Milliarde Dollar für eine einzige TV-Show ausgegeben – eine Adaption von Das Herr der Ringe soll die teuerste Show der Geschichte sein.

„Einer der Gründe [everyone] so viel investiert [from 2017- 2019] war die Theorie, dass es in den nächsten zwei, drei Jahren nur darum ging, Abonnenten zu gewinnen“, sagte der ehemalige Chef eines großen Streaming-Dienstes. „In diesem Zeitfenster wollten die Leute umsteigen. Du musstest sie bekommen. Netflix wusste es.“

Aber das Content-Wettrüsten hat sich nur noch weiter verschärft, als neue, finanzkräftige Spieler auf den Markt kamen und Menschen, die während der Coronavirus-Pandemie zu Hause festsaßen, die Zuschauerzahlen in die Höhe trieben. Es wird erwartet, dass US-Medienkonzerne in diesem Jahr zusammen mehr als 100 Milliarden Dollar für Inhalte ausgeben werden. Allein Netflix macht davon 17 Milliarden Dollar aus.

Diese Summen sind „historisch [and] Präzedenzfall“, sagt Tom Nunan, Professor an der School of Theatre, Film and Television der UCLA und ausführender Produzent des Oscar-prämierten Films Absturz. „Dies sind die Arten von Zahlen, die eher mit dem Verteidigungsministerium in Verbindung gebracht werden. Von Einzelunternehmen wie diesen ist es fast unvorstellbar – aber die Zahlen sind sicherlich nicht haltbar.“

Investoren wechseln Kanäle

Bis vor kurzem bejubelte die Wall Street die üppigen Ausgaben für Streaming. Nachdem Disney beispielsweise im Dezember 2020 eine Reihe von Disney Plus-Programmen auf der Grundlage von Marvel- und Star Wars-Produkten vorgestellt hatte, erreichte die Aktie kurzzeitig ein Rekordhoch.

Doch die Stimmung hat sich inzwischen geändert. Ein Kanarienvogel in der Kohlemine für die Streaming-Branche kam im Februar dieses Jahres, als die Führungskräfte von Paramount große Investitionen in ihren Streaming-Dienst Paramount Plus ankündigten und ihren Aktienkurs sahen am nächsten Tag um fast 20 Prozent einbrechen.

Die Wall Street war damals nicht davon überzeugt, dass eine Umstellung auf Streaming das Endergebnis von Paramount verbessern würde. Aber die Netflix-Ankündigung in diesem Monat schien den Anlegern etwas zu bestätigen: Egal wie großartig das Programm ist, es ist unwahrscheinlich, dass die Streaming-Branche jemals die Art von Gewinnen erzielen wird, die Fernseh- und Filmkonzerne in der Vor-Streaming-Ära gemacht haben.

„Es ist absolut ein weniger wirtschaftliches Modell [than cable television]“, sagte der ehemalige Chef eines großen Streaming-Dienstes. „Die Preisgestaltung muss man erreichen, um die zu duplizieren [cable] Markt ist astronomisch.“

Netflix kündigte diese Woche eine Reihe von Maßnahmen an, um den Rückgang der Abonnentenzahlen zu überstehen. Während des Videoanrufs mit Investoren am Dienstag sagte Spencer Neumann, Chief Financial Officer von Netflix, das Unternehmen werde „einen Teil unseres Ausgabenwachstums zurückfahren“, obwohl Unternehmensvertreter sagen, dass es weiterhin seine Konkurrenten in der Branche für die Produktion neuer Filme und Serien übertreffen wird .

Das Unternehmen wird auch seinen seit langem erklärten Widerstand gegen Werbung auf der Netflix-Plattform aufheben, wobei Netflix-Mitbegründer Reed Hastings vorschlägt, dass in ein oder zwei Jahren ein billigerer, werbefinanzierter Dienst verfügbar sein könnte.

„Ich war gegen die Komplexität von Werbung und ein großer Fan der Einfachheit von Abonnements“, sagte Hastings am Dienstag. „Aber so sehr ich ein Fan davon bin, ich bin ein größerer Fan von Verbraucherwahl.“

Aber die größte Verbesserung, die Netflix vornehmen musste, war laut Hastings die Verbesserung der Qualität seines Programms – die Seite des Geschäfts, die von Co-CEO Ted Sarandos beaufsichtigt wird.

Analysten sind sich einig. „Netflix sollte deutlich mehr sehenswerte TV-Serien und Filme produzieren, die zu fortlaufenden Franchises werden“, schrieb Rich Greenfield, ein Analyst bei LightShed, diese Woche in einer Forschungsnotiz. „Der Inhalt von Netflix, insbesondere der englischsprachige Inhalt, findet im Verhältnis zu den Ausgaben einfach keine Resonanz.“

Hier sieht sich Netflix der stärksten Konkurrenz durch seine konkurrierenden Streaming-Dienste gegenüber, die von den alteingesessenen Content-Erstellern HBO, Disney, NBCUniversal und Paramount betrieben werden – ganz zu schweigen von den wohlhabenden Amazon und Apple, die ihre Ausgaben wahrscheinlich in absehbarer Zeit nicht einschränken müssen.

Sarandos, das hart daran gearbeitet hat, Netflix in das Gefüge Hollywoods einzuweben, klang diese Woche defensiv über die Notwendigkeit, sein Programm zu verbessern. Er behauptete, dass Netflix-Filme wie z Schau nicht nach oben, Roter Hinweis und Adam-Projekt gehören zu den „beliebtesten und meistgesehenen Filmen der Welt“ (da das Unternehmen jedoch keine Zuschauerzahlen veröffentlicht, müssen sich die Anleger darauf verlassen).

Er erinnerte die Investoren daran, dass das Unternehmen in Bezug auf die Erstellung von Inhalten immer noch das neue Kind auf dem Block sei. „Wir machen das seit einem Jahrzehnt“, sagte er. „Das sind rund 90 Jahre weniger Zeit als alle unsere Wettbewerber.“

Aber der Wall Street könnte die Geduld ausgegangen sein. Einige Analysten drängen die Konkurrenten des Unternehmens bereits, ihre Ausgaben für Streaming zu überdenken. Greenfield stellte fest, dass Sony mit dem Verkauf seiner Filme und Fernsehsendungen an Streaming-Unternehmen Geld verdient hat – die sogenannte „Waffenhändler“ -Strategie – und schlug vor, dass einige der traditionellen Studios erwägen, das Streaming aufzugeben und stattdessen Inhaltslieferanten zu werden.

„Obwohl es schwer vorstellbar ist, Streaming-Ambitionen aufzugeben, wenn in den nächsten Jahren so viel Kapital in die ursprüngliche Streaming-Programmierung investiert wird, fragen wir uns, ob dies die schwierige Entscheidung ist, die Managementteams wie NBCUniversal und Paramount treffen sollten?“ Greenfield schrieb.