Große Absage verbreitet sich über Netflix hinaus

Mehr als fünf Jahre lang, nachdem Yahya Mokhtarzada mit seinen beiden Brüdern die persönliche Finanz-App Truebill gestartet hatte, beobachtete er, wie die Abonnementwirtschaft wuchs.

Aber jetzt hat sich dieser Trend umgekehrt, da die steigende Inflation die Verbraucher dazu veranlasst, ihre diskretionären Ausgaben zu überdenken – eine Entwicklung, von der Mokhtarzada ebenso wie Investoren und Analysten glaubt, dass sie sich weit über ihre Netflix-Konten hinaus ausbreiten wird.

„Solange es so viel Unsicherheit in der Wirtschaft gibt, werden die Menschen immer vorsichtiger mit ihrem Geld umgehen“, sagte Mokhtarzada aus Maryland, dessen App Abonnements, Rechnungen und andere Zahlungen verwaltet.

Letztes Jahr bemerkte Mokhtarzada, dass die 2,5 Millionen Nutzer der App mehr Abonnements stornierten, von Streaming-Diensten bis hin zu Essenspaketen. Bis März überstiegen die Stornierungen die Zahl der Neuanmeldungen.

Diese Woche fiel der Aktienkurs von Netflix um mehr als 35 Prozent, nachdem das Unternehmen zum ersten Mal seit zehn Jahren einen Rückgang der Abonnentenzahlen gemeldet hatte. Während Netflix unter dem zunehmenden Wettbewerb litt, sagte Steve Wreford, Portfoliomanager bei Lazard Asset Management, dass der Druck auf die verfügbaren Einkommen als Katalysator gewirkt habe.

„Was mit den Streaming-Diensten passiert, ist der Kanarienvogel in der Kohlemine“, sagte er. „Die Inflation übt Druck auf den Verbraucher aus, Sie denken darüber nach, welches Ihre am wenigsten geschätzte Anschaffung ist, und Sie finden dann heraus, welche Unternehmen in diesem inflationären Umfeld wirklich zu kämpfen haben werden.“

Die Inflation hat an Tempo gewonnen, als die Verbraucher Aspekte ihres Lebens vor der Pandemie wieder aufgenommen haben – auswärts essen, im Büro arbeiten und Urlaub buchen. Es kommt auch, nachdem die Covid-19-Beschränkungen die Sparquoten in die Höhe getrieben haben: Laut der Federal Reserve hatten die Amerikaner bis Ende 2021 zusätzliche 4,2 Billionen Dollar an Bargeld aufgebaut.

Doch Preissteigerungen und Sorgen über den Krieg in der Ukraine, der die Inflation verschlimmert hat, haben zu einem deutlichen Rückgang der Verbraucherstimmung geführt, sagte Jessica Moulton, Senior Partnerin bei McKinsey.

„Der Optimismus der Verbraucher liegt wieder auf dem Niveau von Mitte 2020. Das ist ein großer Rückgang gegenüber dem Herbst“, sagte sie und zitierte McKinsey-Umfragen, die in fünf europäischen Ländern und den USA durchgeführt wurden.

Die britischen Einzelhandelsumsätze gingen im März um 1,4 Prozent zurück, der zweite monatliche Rückgang in Folge, als die steigende Inflation zu greifen begann. Eine Inflation von 7 Prozent – ​​die Rate in Deutschland im März – senkt laut einer McKinsey-Analyse die diskretionären Haushaltsausgaben dort effektiv um 13 Prozent.

Das düsterere Klima hat Sektoren wie Kleidung und Restaurants in den Schatten gestellt, sagte Wreford. Anleger nehmen dies zur Kenntnis: Laut Bloomberg-Daten sind die weltweiten Nicht-Basiskonsumgüter-Aktien seit Jahresbeginn um 14 Prozent gefallen, gegenüber 8 Prozent für den breiteren MSCI World Index. Besonders betroffen waren die Aktien von Bekleidungskonzernen.

Der in London ansässige Online-Bekleidungshändler Asos meldete diesen Monat einen starken Rückgang des Umsatzwachstums und der Gewinne und warnte davor, dass der Druck auf die Einkommen den erwarteten Anstieg durch die Lockerung der Covid-Beschränkungen überwiegen könnte. Die Aktien sind seit Jahresbeginn um fast 40 Prozent gefallen.

Was mit den Streaming-Diensten passiert, ist der Kanarienvogel in der Zeche

Der Vorstandsvorsitzende von Asos, Mat Dunn, sagte: „Steigende Energiepreise und Lebensmittelinflation werden die diskretionären Ausgaben belasten. Die nächsten drei Monate werden zeigen, wie sich diese Faktoren auf das Nicht-Basiskonsumgütereinkommen auswirken.“

Der schwedische Rivale H&M meldete letzten Monat ebenfalls eine plötzliche Verlangsamung des Umsatzwachstums. Laut dem Datenanbieter Fable sind die Ausgaben für Bekleidung in Großbritannien unter das Niveau von 2019 gefallen.

Der diesjährige Inflationsdruck unterscheidet sich von vergangenen Perioden steigender Preise dadurch, dass er der Pandemie auf den Fersen ist. Der Lebensstil der Verbraucher ist bereits im Wandel, da er sich aus den Einschränkungen von Covid-19 ergibt. Jetzt hat die Inflation den Druck auf Unternehmen erhöht, die von Lockdowns profitiert haben, wie Netflix und Peloton, die auch ihre eigenen Preise erhöhen mussten.

Das inflationäre Umfeld hat den Post-Covid-Optimismus bei Gruppen wie Asos gedämpft, die nach Dunns Worten immer noch hoffen, von einem „Sommer voller Events, Partys und Hochzeiten“ zu profitieren.

Restaurants, die auf eine Erholung hoffen, ringen mit Forderungen nach höheren Löhnen ihrer eigenen Mitarbeiter, während der Geschäftsführer einer in London ansässigen Casual-Dining-Kette sagte, dass die durchschnittlichen Ausgaben pro Kunde bereits im vergangenen Monat zurückgegangen seien.

Aber das Gleiche scheint bisher nicht für die Reisebranche zu gelten, wo Verbraucher mit angesammelten Ersparnissen entschlossen scheinen, diese für Reisen auszugeben, die sie während des Höhepunkts der Pandemie verpasst haben.

„Normalerweise [in an inflationary environment] Wir würden Auswirkungen auf den Reiseverkehr sehen, aber es gibt viel Nachholbedarf“, sagte Moulton.

American Airlines und Delta Air Lines, die nach Flottengröße größten und drittgrößten Fluggesellschaften der USA, meldeten im März Rekordverkäufe von Tickets, während United Airlines, die zweitgrößte, voraussagte, dass das zweite Quartal das profitabelste aller Zeiten werden würde.

„Wir sehen keine Anzeichen von Kundenzurückhaltung in Bezug auf die Inflation“, sagte Ed Bastian, Chief Executive von Delta, gegenüber der Financial Times, während Robert Isom, Chief Executive von American, diese Woche den Mitarbeitern sagte, dass „die Nachfrage so stark ist wie nie zuvor es“.

Will Hayllar, Managing Partner bei der Strategieberatung OC&C, sagte, dass die Auswirkungen der Einkommenskrise nicht vollständig vorhersehbar seien. „Verbraucher wollen Dinge, bei denen sie sich gut fühlen. Es funktioniert nicht so vollständig utilitaristisch“, sagte er.

Lebensmittellieferdienste, ein weiterer Nutznießer der Pandemie, behaupten bisher, dass sie nicht unter dem Druck auf die Verbraucherausgaben leiden.

4,2 Billionen $

Zusätzliche Ersparnisse, die von den Amerikanern bis Ende 2021 aufgebaut wurden

Deliveroo behielt seine jährliche Prognose für das Wachstum des Auftragsvolumens in einem Handelsupdate in diesem Monat bei und sagte, dass es langsamer als die 70 Prozent von 2021 sein würde, aber immer noch um 15 bis 25 Prozent auf Basis konstanter Wechselkurse wachsen würde.

Jitse Groen, Geschäftsführer von Just Eat Takeaway, bestand diese Woche darauf, dass die Lebensmittelpreisinflation ein Nettovorteil sein könnte: Wenn die Preise der Restaurants steigen, steigen auch die Provisionen von Just Eat.

Aber David Reynolds, Analyst bei der irischen Investmentbank Davy, sagte: „Wir betreten Neuland. Normalerweise erweist sich Online-Essen zum Mitnehmen angesichts des Inflationsdrucks als ziemlich widerstandsfähig, und das Essen im Restaurant trägt die Hauptlast.

„Aber da eine zweistellige Inflation nicht unmöglich ist, muss es Risiken geben, dass die Verbraucher einige oder alle Essensbestellungen zum Mitnehmen fallen lassen.“

Analysten sind sich einig, dass die Inflation ihren Höhepunkt noch nicht erreicht hat und dass ihre vollen Auswirkungen gerade erst spürbar werden. Während die Pandemie-Ersparnisse einige wohlhabendere Verbraucher eine Zeit lang abfedern werden, werden diejenigen mit niedrigeren Einkommen die Engpässe als erste spüren, da Grundnahrungsmittel einen höheren Anteil ihres verfügbaren Einkommens ausmachen, sagte Wreford.

Den Herstellern von Marken-Basiskonsumgütern ist es bisher gelungen, Preiserhöhungen an die Verbraucher weiterzugeben: Nestlé, Heineken, Danone und Procter & Gamble gaben diese Woche alle bekannt, dass sie die Preise in den drei Monaten bis März um etwa 5 Prozent erhöht hatten, ohne den Umsatz zu drücken .

Aber wenn der Druck wächst, könnten Haushalte auf Eigenmarkenprodukte umsteigen. „Ein Down-Trading der Verbraucher wird immer wahrscheinlicher, da die diskretionären Ausgaben unter Druck geraten. . . Premium-Marken werden sich wahrscheinlich ebenso behaupten wie der Wert, aber „me too“-Massenmarken sind gefährdet“, sagte Warren Ackerman, Analyst bei Barclays.

Einige Unternehmen hoffen, von Verbrauchern zu profitieren, die nach günstigen Alternativen suchen.

Mooky Greidinger, Geschäftsführer von Cineworld, der zweitgrößten Kinokette der Welt, setzt darauf, dass Kinos im Gegensatz zu Netflix von geringeren diskretionären Ausgaben profitieren werden: „Angesichts der Rezession [consumers] sich die gleichen Auslandsreisen oder eine 100-Pfund-Musical-Eintrittskarte nicht leisten können, aber sie können sich eine 10-Pfund-Eintrittskarte ins Kino leisten. Ich mache mir überhaupt keine Sorgen“, sagte er letzten Monat gegenüber der FT.

Am anderen Ende der Skala erwarten Fondsmanager, dass die Hersteller von Luxusgütern den Sturm überstehen werden, da ihre Margen hoch sind und wohlhabende Käufer von den schlimmsten Auswirkungen der Inflation abgefedert werden.

Konzerne wie die in Frankreich ansässige LVMH „waren immer wieder in der Lage, die Preise anzuheben, um den Inflationsdruck mehr als auszugleichen“, sagte Marcus Morris-Eyton, Fondsmanager bei der Allianz.

Mokhtarzada sagte jedoch, dass der Kundenstamm von Truebill, der eher zu jüngeren Benutzern tendiert, bereits eine deutliche Kürzung der Ausgaben gezeigt hat: Sowohl bei Benzin als auch bei Lebensmitteln ist der Anstieg der Gesamtausgaben hinter den Preissteigerungen zurückgeblieben, was auf einen vorsichtigeren Ansatz hindeutet. „Das muss auf eine Änderung des Verbraucherverhaltens hindeuten“, sagte er.

Berichterstattung von Tim Bradshaw, Steff Chávez, Alice Hancock, Patrick Mathurin und Patricia Nilsson