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Einige der weltweit größten Verbrauchermarken und Technologieunternehmen wie Google und Meta haben die Testeinführung eines neuen Systems in Großbritannien zur Messung von Werbung im Fernsehen und bei digitalen Diensten unterstützt.
Die britische Plattform wurde entwickelt, um besser zu verstehen, wie Werbung in zunehmend fragmentierten Medienkanälen funktioniert. Sie hat 20 Millionen Pfund eingesammelt, um sie mit fünf großen Werbetreibenden zu starten, die das System zum ersten Mal nutzen, darunter Procter & Gamble, L’Oréal, EE, PepsiCo und Unilever.
Die Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), die die Mehrheit der ausgabenstärksten britischen Marken vertritt, arbeitet seit zwei Jahren an der Plattform. Das System wurde so konzipiert, dass es nach der Einführung in Großbritannien auch in anderen Teilen der Welt übernommen werden kann.
Werbetreibende großer Marken sind seit langem frustriert, weil sie nicht genau wissen, wer ihre Werbung sieht, insbesondere wenn sie beurteilen, wie ihr Geld am besten auf verschiedenen Medienplattformen ausgegeben werden soll, wo es zu Duplikaten bei der Erreichung derselben Kunden statt neuer Zielgruppen kommen kann.
Werbetreibende haben sich über das Fehlen gemeinsamer Messstandards für verschiedene Medientypen, von digitalen Plattformen bis hin zum Rundfunkfernsehen, beschwert.
Die von der ISBA ins Leben gerufene neue Plattform namens Origin hat 20 Millionen Pfund an Mitteln für den Teststart gesammelt. Das Geld kommt von den ursprünglich 30 Markeninhabern, die das Konzept unterstützt haben, Technologiegruppen wie Google, Meta, Amazon und TikTok, sechs Medienagenturgruppen und Beiträgen von ISBA-Mitgliedern. Insgesamt hat die Plattform mittlerweile mehr als 32 Millionen Pfund eingesammelt
Die ISBA führt außerdem Gespräche darüber, eine Gebühr von den Werbetreibenden zu erheben, die die Plattform nutzen. An der Testversion werden bis zu 30 Werbetreibende teilnehmen, die alle in die Plattform investiert haben, bevor sie im Jahr 2024 für andere geöffnet wird.
Tom George, CEO von Origin, beschrieb das Unternehmen als „britischen Prototyp für ein globales Rahmenwerk“ und fügte hinzu, dass sich die Plattform im nächsten Jahr von der ISBA abspalten und ein unabhängiges Unternehmen gründen werde.
Die ISBA sagte, dass das neue System ein „bedeutender Meilenstein bei der Unterstützung der britischen Werbebranche bei der Messung, Berichterstattung und Planung medienübergreifender Kampagnen“ sei.
Es fügte hinzu, dass Origin Klarheit schaffen würde „in einem Umfeld, in dem der technologische Fortschritt die Medienkonsumgewohnheiten dramatisch verändert hat – was zu einer zunehmenden Fragmentierung des Werbepublikums und einer explosionsartigen Zunahme der Zahl der online verfügbaren Werbeformate führt“.
Das System sammelt mithilfe seines eigenen Zuschauerpanels Informationen zum herkömmlichen Fernsehen sowie digitale Video- und Anzeigedaten, die von Technologiekonzernen wie Google und Meta bereitgestellt werden. Einem Zuschauer werden virtuelle IDs zugewiesen, um die Privatsphäre zu schützen und einfachere Vergleiche der Zuschauerzahlen auf mehreren Plattformen zu ermöglichen.
Fernsehsender im Vereinigten Königreich messen die Zuschauerzahl über Barb, ein Unternehmen, das Panel- und gerätebasierte Daten verwendet.
Die ISBA sagt, dass die Plattform transparent darüber sein wird, wer was sieht, sodass Werbetreibende entscheiden können, wo sie ihr Geld am besten ausgeben.