Gewinner zu verkaufen: Jumbo-Visma sucht neuen Hauptsponsor

International tätiges niederländisches Unternehmen

Die Supermarktkette Jumbo trat 2014 als Co-Sponsor des kombinierten Rad- und Eislaufteams Lotto-Jumbo bei. Die Radfahrer waren immer noch das Gespött des Pelotons und befanden sich meist ganz hinten. Die Ankunft des slowenischen ehemaligen Skispringers Primoz Roglic und der Aufstieg des Sprinters Dylan Groenewegen leiteten den Wandel ein. Im Jahr 2019 wurde Jumbo für mindestens fünf Jahre Hauptsponsor, mit einer Kündigungsfrist von zwei Jahren.

Jetzt, im fünften Jahr seines Sponsorings, hat Jumbo keine Wünsche mehr offen. Es kann die Markenbekanntheit in den Niederlanden nicht steigern; Die geschätzten 15 Millionen Sponsorengelder pro Jahr sind nicht mehr rentabel. Vertraglich muss Jumbo das Jahr 2024 abschließen, es hat jedoch angedeutet, dass es sich sofort zurückziehen wird, wenn ein neuer Hauptsponsor beitreten möchte.

Gleichzeitig sei insbesondere das Radsportteam Jumbo-Visma, das seit Jahren das beste der Welt sei, faktisch nicht mehr niederländisch, so Teamdirektor Richard Plugge. Die größten Radsporterfolge wurden mit Roglic, dem Dänen Jonas Vingegaard und dem Amerikaner Sepp Kuss erzielt. Als die Niederländer Wilco Kelderman und Dylan van Baarle ankamen, sagte Plugge: „Ihre Nationalität spielt keine Rolle.“ „Wir agieren in einer internationalen Welt.“

Beim Skaten trifft das kaum zu. Ein niederländisches Unternehmen, das sich rein auf den Heimatmarkt konzentriert, wie Jumbo, eignet sich daher eher als Skating-Sponsor als als Radsportsponsor. So kündigte Unox, eine rein niederländische Marke des britischen Unilever, an, das Sponsoring des Eislaufteams zu intensivieren. Aber Unox als Hauptsponsor des Radsportteams ist unlogisch, insbesondere weil es das norwegische Team Uno-X bereits gibt.

Dann wäre ein niederländischer multinationaler Konzern, ein aufstrebender Global Player, eine naheliegendere Wahl als Hauptsponsor des Radsportteams. Dies könnte ein verbraucherorientiertes Unternehmen wie der Autoimporteur und Fahrradlieferant Pon sein, einer der aktuellen Co-Sponsoren von Jumbo-Visma.

Gleichzeitig gibt es im Radsport-Peloton immer mehr Fahrer mit Sponsorennamen auf den Trikots von Unternehmen, die sich ausschließlich auf den Geschäftsmarkt konzentrieren. Der Unternehmenssoftwareanbieter Visma gehört zur Kategorie „B to B“, also Business to Business.

Nicht-niederländischer multinationaler Konzern

Plugge soll sich mit verschiedenen multinationalen Konzernen, darunter auch niederländischen, im Gespräch befinden, um das Hauptsponsoring zu übernehmen. „Ich bekomme ziemlich viele Anrufe von Unternehmen, insbesondere von solchen, die international im Radsport tätig sind“, sagte Plugge Ende letzten Jahres. „Es bringt zwar nicht immer sofort Rendite, aber das Interesse ist da.“

Möglicherweise hat er mit Visma bereits den am besten geeigneten Kandidaten. Das norwegische Unternehmen sprang als Co-Sponsor ein, als Jumbo 2019 Hauptsponsor wurde. Dies geschah, so Visma, um die Markenbekanntheit zu steigern, beginnend in den Niederlanden.

Die Ambitionen reichen weiter. Der multinationale Konzern mit Hauptsitz in Oslo will mit seinen rund 14.000 Mitarbeitern und mehr als 2 Milliarden Euro Umsatz den europäischen und lateinamerikanischen Markt erobern. Doch zuvor muss „Visma“ erst einmal eine international bekannte Marke werden.

Dafür eignet sich der Radsport, insbesondere wenn ein Radsportteam eine herausragende Rolle bei der Tour de France spielt. Dies ist Jumbo-Visma in den vergangenen vier Ausgaben gelungen. Sportvermarkter gehen von der Faustregel aus, dass zwei Drittel der Einnahmen aus dem Radsportsponsoring während der dreiwöchigen Tour erzielt werden.

Visma will wie Pon nach eigenen Angaben seinen Sponsorenanteil an dem, was sich derzeit Jumbo-Visma nennt, einer Organisation aus sechs Eislauf- und Radsportteams und etwa 250 Mitarbeitern, erhöhen – etwa 80 Prozent des Budgets bestehen aus Lohnkosten. Berichten zufolge haben die Norweger angeboten, die Position des zweiten Hauptsponsors gegen die des ersten zu tauschen, mit oder ohne einen neuen zweiten Sponsor.

Es würde erklären, warum das Radsportteam es gewagt hat, wichtige Fahrer wie Vingegaard und den belgischen Allrounder Wout van Aert bis 2027 bzw. 2026 unter Vertrag zu halten – eine ungewöhnlich lange Zeit im Radsport.

Zuckerdaddy

Jumbo-Visma erlebt, wie unsicher die Sponsoringeinnahmen bei den Co-Sponsoren Gorillas manchmal sein können. Der Flitzer soll seinen Verpflichtungen nicht mehr nachkommen, was das Team Berichten zufolge Millionen von Euro kostet.

Patrick Lefevere, Chef des Radsportteams Soudal-Quick Step, sagt, er sympathisiere mit seinem Kollegen Plugge. Lefevere ist traurig darüber, dass selbst sein erfolgreicher Jumbo-Visma in Probleme gerät, sobald ein Sponsor verschwindet. „Im Radsport sind alle Teams am Rande ihrer Budgets.“ „Nur die Ineos dieser Welt haben Platz für einen Notgroschen.“

Lefevere bezieht sich auf den britischen Milliardär Jim Ratcliffe, den Eigentümer des Öl- und Chemieunternehmens Ineos, dessen gleichnamiges Radsportteam als Sportspielzeug dient. Zuckerväter wie Ratcliffe, so Lefevere, sorgen für Stabilität. Der Belgier selbst hat den Investor und Philanthropen Zdenek Bakala hinter sich. Der Tscheche sagt, dass er Lefeveres Team aus purer Leidenschaft mit seinen Milliarden garantieren werde.

Ratcliffe und Bakala sind nicht die ersten Milliardäre, die aus Liebe zum Sport einen Bruchteil ihres Kapitals darin investieren. Weitere Beispiele sind der polnische Schuh- und Taschenmilliardär Dariusz Milek und der ehemalige Radfahrer und russische Unternehmer Oleg Tinkov. Es ist jedoch ungewiss, ob sich ein solcher Finanzier in das Radsportteam verliebt hat, das heute noch Jumbo-Visma heißt.

Ölzustand

Zu Beginn einer Tour-Etappe parken beispielsweise die Mannschaftsbusse einzeln an einer Stelle, an der eine Art Fahrrad-Marktplatz entsteht. Die Fahrer bleiben drinnen, aber Journalisten können mit allen Teammitarbeitern sprechen. Es sei denn, es geht um Sponsoring durch Parteien aus dem Nahen Osten. Dann ist plötzlich die Atmosphäre verdorben, alle Fensterläden sind geschlossen und die Teams scheinen sich vor allem an Sponsoren aus Ländern zu stören, die Menschenrechte verletzen.

Ölstaaten spielen dabei eine wichtige Rolle. Drei Teams verdanken ihm ihre Existenz und ihren Namen: UAE, auch Team Emirates genannt, das mit Tadej Pogacar, Bahrain-Victorious und Astana den besten Radfahrer der Welt stellt. Die saudische Touristenregion Alula ist zweiter Sponsor des australischen Jayco-Alula-Teams. Auch die Gesichter in diesem Bus versteifen sich, wenn man sie nach der Art des Sponsoring-Deals mit den Saudis fragt.

Laut der Website Fahrradblitz Richard Plugges Suche nach einem neuen Hauptsponsor endete irgendwann bei Neom City, einem unverständlichen Vorhaben Saudi-Arabiens, für 500 Milliarden Dollar eine „Stadt“ fast in der Größe Belgiens an der Küste des Roten Meeres zu errichten. Entsprechend Fahrradblitz Plugges Gespräche mit den Saudis befanden sich in einem fortgeschrittenen Stadium, doch sie gerieten ins Stocken, nachdem die derzeitigen Sponsoren von Jumbo-Visma Einwände erhoben hatten, die wenig Verständnis für einen saudischen Hauptsponsor hätten.