Unter Vorstandschef Jim Farley bestreitet Ford zwei Rennen: kurzfristige Kostensenkungen und die Positionierung des Unternehmens für die Zukunft. In beiden Fällen steht der älteste Automobilhersteller der USA vor einer steilen Reise.
Als Farley den Investoren am 22. Mai seine Vision – weniger Fahrzeuge, höhere Margen und Gewinne aus Dienstleistungen – vorstellte, bewegten sich die Aktien des US-Automobilherstellers kaum.
Die Anleger seien „nach Jahren mit unterdurchschnittlichen Finanzkennzahlen skeptisch“, sagte Philippe Houchois, Autoanalyst bei Jefferies.
„Die Bemühungen sind wirklich lobenswert“, sagte Dan Levy, Analyst bei Barclays. „Wir glauben jedoch, dass die Transformation länger dauern wird und die Ergebnisse wahrscheinlich niedriger ausfallen werden, als Ford kommuniziert hat.“ . . Das macht es zu einer echten Show-Me-Geschichte.“
Ohne die üblichen schillernden langfristigen Ziele, die Automobilhersteller oft vorgeben, sollte der Investorentag eine Show-me-Veranstaltung sein. Der Schwerpunkt lag auf einer detaillierten Erläuterung, wie Ford sein zuvor angekündigtes 10-Prozent-Ziel für den bereinigten Gewinn vor Zinsen und Steuern bis 2026 erreichen kann.
Der Schlüssel zum Erreichen dieser Zahl besteht darin, die Kosten für motorbetriebene Fahrzeuge um 7 Milliarden US-Dollar zu senken und die verlustbringende Elektrofahrzeugsparte auf eine Gewinnmarge von 8 Prozent zu bringen.
„Wir wissen [cost] ist unser größtes Problem“, sagte Finanzvorstand John Lawler und räumte die schwache Leistung des Automobilherstellers in der Vergangenheit ein. „Wir haben jahrelang darüber gesprochen. Sie werden uns nicht glauben, bis wir mit der Lieferung beginnen. . . Weil wir Ihnen das schon einmal gesagt haben. Das ist die Wahrheit. Wir haben geliefert, und wir haben nicht geliefert. Also müssen wir es beweisen.“
Der Wettlauf um Kostensenkungen, bessere Modelle und die Generierung von Gewinnen aus digitalen Diensten ist entscheidend für den Erfolg von Ford im zweiten Wettlauf, der die Automobilhersteller noch weiter in das Territorium der Technologiekonzerne treiben wird.
Das Unternehmen müsse lernen, „die Daten außerhalb des Fahrzeugs zu nutzen“, sagte Farley der Financial Times in einem Interview kurz vor der Investorenveranstaltung.
Durch die Nutzung von Informationen, die von Sensoren im Auto erzeugt werden, bleiben die Fahrzeuge in einer Zeit, in der Software für die Kundengewinnung genauso wichtig sein wird wie Hardware, auf dem neuesten Stand. „Wenn Sie die Daten außerhalb des Fahrzeugs nutzen, konkurrieren Sie nicht mit Apple und Google und machen das Fahrzeug jeden Tag besser“, sagte Farley.
Das Unternehmen macht bereits einige kleine Schritte dorthin. Beim Testen des spurhaltenden Blue Cruise-Systems stellten die Ingenieure fest, dass die Luft vorbeifahrender Lastwagen die Autos aus der Spur drängt und das System zum Abschalten zwingt, wodurch der Fahrer wieder die Kontrolle behält.
Mithilfe der Daten der Kameras zur Erkennung herannahender Lastwagen konnte die Gruppe eine Neukalibrierung vornehmen, sodass ihre Fahrzeuge die Kontrolle behalten.
Das Ergebnis war, dass das Freisprechsystem von Ford zu den ersten gehört, die für den Einsatz in Europa zertifiziert wurden, einem Markt, der für solche Systeme noch weniger offen ist als die USA.
Ford wirbt mit Autos und Lastwagen, um Neukunden für die Marke anzusprechen, was die Branche „Eroberungen“ nennt. Das bedeutet: „Sie entwerfen das Fahrzeug ganz, ganz anders, als wenn Sie möchten, dass sich Ihre bestehenden Kunden wohl fühlen“, sagte Farley.
Ein Element des neuen Designs beinhaltet einen Fokus auf Aerodynamik, unterstützt durch Fords bevorstehende Formel-1-Partnerschaft mit Red Bull. Adrian Newey, technischer Leiter von Red Bull Racing, half Ford dabei, seine zukünftigen Modelle so zu gestalten, dass Luftwiderstand vermieden wird. Der Autobauer geht davon aus, dass dies dazu beitragen könnte, die Batteriegröße zu reduzieren und Kosten bei Verbrauchermodellen zu sparen.
„Dieser Typ kann Luft sehen“, sagte Farley. „Die ersten Elektrofahrzeuge sehen sehr ähnlich aus [engine] Fahrzeuge, die einfach besser aussehen. Die zweiten werden nicht so aussehen.“
Die Suche nach neuen Kunden muss gelingen, denn im Streben nach Kostensenkung trennt sich das Unternehmen von Segmenten. In Europa wird beispielsweise die Produktion der kleinen, günstigen Fiesta-Modelle eingestellt, die früher junge Fahrer anlockten, bevor sie zum Focus und schließlich zu den größeren Mondeo- oder S-Max-Fahrzeugen aufstiegen, eine Taktik, die auch Volkswagen anwendete , Peugeot und Toyota.
Doch Fords Pläne hängen davon ab, ob das Unternehmen in einer zunehmend wettbewerbsintensiven Branche Geld verdienen kann.
Sein Plan, Geld für Investitionen in vernetzte und elektrische Fahrzeuge zu generieren, „basiert auf der Verbesserung der Rentabilität“ von Ford Blue, der Sparte des Automobilherstellers für benzinbetriebene und auf Verbraucher ausgerichtete Autos und Lastwagen, sagte Steve Brown, Analyst bei Fitch Ratings.
„Könnten sie weiterhin Investitionen tätigen? [in EVs and connected vehicles] wenn sie nicht die vollen 7 Milliarden Dollar bekommen?“ er sagte. „Wahrscheinlich. Aber im Hinblick auf den Gesamtplan und die Erreichung der von ihnen festgelegten Margenziele. . . Es funktioniert alles irgendwie zusammen.“
Kumar Galhotra, Präsident des Unternehmens, versprach, dass sich Technik, Fertigung und Lieferkettenmanagement verbessern würden. Das Unternehmen testet Autos und Lastwagen strenger, was „unsere Garantie- und Rückrufkosten senken wird“, ein langjähriger Kampf für Ford.
Das Unternehmen hat außerdem daran gearbeitet, die Abläufe bei 125 Zulieferern zu „stabilisieren“ und verspricht, diejenigen freizustellen, die Fords Betrieb wiederholt stören. Gleichzeitig möchte Ford weniger für Teile bezahlen: Bisher wurden Einsparungen in Höhe von über 500 Millionen US-Dollar erzielt.
Der Autobauer möchte die Fahrzeugkomplexität und die Optionen, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, reduzieren. In den letzten zwei Jahren wurde die Zahl der möglichen Kombinationen, die ein Käufer für den Ford Explorer, ein Sport Utility Vehicle, bestellen kann, von 1.900 auf 23 reduziert.
Eine Reduzierung der Komplexität würde die Qualität steigern und gleichzeitig sowohl die Materialkosten als auch die Gemeinkosten senken, sagte Galhotra, denn weniger Teile bedeuteten „weniger Teile für die Konstruktion, weniger Teile für Werkzeuge, weniger Teile für Tests, weniger Teile für die Sequenzierung.“ Das bedeutet eine Reduzierung der Kosten für technische Anlagen, Werkzeuge und Herstellung.“
Ford geht außerdem davon aus, dass das Unternehmen aufgrund seiner reichen Geschichte im Bau von Nutzfahrzeugen, von der Transit-Van-Reihe über die F-Serie bis hin zu Super-Duty-Pick-ups, margenstarke Dienstleistungen an Geschäftskunden verkaufen kann.
„Heute hatten wir fast 400.000 kostenpflichtige Software-Business-Abonnements für Lösungen wie Telematik und Managed-Charging-Software“, sagte Ted Cannis, Leiter von Ford Pro, der Nutzfahrzeugsparte, die bei der Umstrukturierung von Ford im vergangenen Jahr gegründet wurde. Er geht davon aus, dass sich dieser Wert bis 2026 verdreifachen wird und dass Dienstleistungen bis dahin ein Fünftel des Ford-Gewinns ausmachen werden.
Die Gruppe glaubt, dass sie Geschäftsinhaber davon überzeugen kann, bis zu 5.000 US-Dollar pro Fahrzeug für eine Vielzahl von Dienstleistungen zu zahlen, darunter intelligente Versicherungen und freihändiges Fahren.
Gleichzeitig ist sich Ford aber auch darüber im Klaren, dass das Unternehmen seine großen Versprechen einhalten muss.
„Sie haben Ziele aufgestellt, an denen die Straße sie festhalten wird“, sagte Brown von Fitch. „Jetzt kommt es nur noch darauf an, diese Dinge umzusetzen.“