Diese Anzeige, die Sie auf Ihrem Bildschirm sehen und versucht, Sie zum Klicken zu verleiten? In den Millisekunden vor dieser Einblendung spielen Technologie- und Werbeunternehmen ein blitzschnelles kommerzielles Spiel, bei dem sie versuchen, genau die richtige Anzeige mit dem richtigen Interessenprofil abzugleichen. Sie könnten jahrelang ihren Geschäften nachgehen und Profit machen.
Aber die Stimmung hat sich geändert. Ein Unternehmen wie Meta, wie die Muttergesellschaft von Facebook jetzt heißt, hat durch eine große Änderung der Datenschutzrichtlinie des Tech-Konkurrenten Apple bereits viel Geld verloren. Seit letztem Jahr werden iPhone-Besitzer gefragt, ob sie damit einverstanden sind, dass Werbeparteien ihr Online-Verhalten über Apps verfolgen wollen. Nein, natürlich: Die überwiegende Mehrheit der Verbraucher klickt auf „Nein“.
Darunter leidet Meta, das mit dem Sammeln von Verbraucherdaten aufgewachsen ist, um anschließend detaillierte Profile an Werbeunternehmen zu liefern. Plötzlich ist dieser große Behälter mit Daten viel weniger voll. Im vergangenen Monat gab Meta bekannt, wie groß der Schaden in diesem Jahr voraussichtlich sein wird: nicht weniger als 10 Milliarden Dollar an entgangenen Umsätzen† Das ist selbst für ein Unternehmen wie Meta enorm. Aber es könnte schlimmer sein.
Schließlich besteht die Welt der Handys nicht aus einer, sondern aus zwei Parteien, die den Dienst in Sachen Betriebssysteme ausmachen. Neben Apples iOS ist das Android von Google. Und dasselbe Google hatte einige Wochen nach dem Untergang von Meta sogar noch potenziell katastrophalere Nachrichten für Mark Zuckerbergs Unternehmen: Auch Android wird datenschutzfreundlicher.
„Datenschutz-Sandbox“
Google wird Android mit einem sogenannten „Datenschutz-Sandbox† Dieser Begriff und die Idee dahinter sind nicht neu; Zuvor hatte Google dasselbe für seinen Chrome-Browser entwickelt. Die Idee ist, dass Benutzer nicht mehr auf granularer Ebene für Werbezwecke verfolgt werden. Ja, es gibt immer noch Kontaktanzeigen, aber ohne dass allerlei persönliche Nutzungsdaten nach außen dringen.
Natürlich wird dies künftig nicht durch das einfache Ausspielen zufälliger Werbung geschehen (Google spricht von einem Mehrjahresplan). Dafür sind die Interessen der Werbewirtschaft viel zu groß. Allen voran übrigens Google, das im vergangenen Jahr mehr als 190 Milliarden Euro im Werbehandel erwirtschaftet hat. Nicht umsonst versucht der Tech-Riese ständig, beide Interessen in den Vordergrund zu rücken: Datenschutz für den Nutzer und ein gesundes Online-Werbesystem, bei dem es noch lukrativ ist, kostenlose Apps und Seiten am Laufen zu halten.
Aber wie kombiniert man das? Lotje Beek, Politikberaterin der Bürgerrechtsorganisation Bits of Freedom, lacht ein wenig über Googles lautstarke Ankündigung: „Personalisierte Werbung ist per Definition nicht datenschutzfreundlich. Allein diese Behauptung ist lustig. Wenn ein Unternehmen wie Google, das Datenverkauf als Erlösmodell hat, ankündigt, dass etwas datenfreundlich ist, gehen bei mir ohnehin alle Alarmglocken an.“
Beek betont, dass nur wenige Details bekannt sind und dass es mindestens zwei Jahre dauern wird, bis diese Datenschutz-Sandbox in Kraft tritt, aber: „Nach dem, was wir jetzt wissen, geht es hauptsächlich darum, eine Technologie zur Anzeige persönlicher Werbung zu ersetzen das andere.‘ Dass der Werbetreibende im neuen Modell die Nutzungsdaten der Besucher nicht mehr erhält, spielt keine so große Rolle: „Es stärkt vor allem die marktbeherrschende Stellung von Google. Das Ergebnis für die Verbraucher ist, dass sie immer noch manipuliert werden, indem ihnen maßgeschneiderte Werbung angeboten wird.‘
„Es fehlen noch viele Informationen“
Frederik Zuiderveen Borgesius, Professor für IKT und Recht an der Radboud-Universität, nimmt die Versprechen ebenfalls mit einem großen Salzkorn. „Die ersten Tests sind erst im nächsten Jahr; Viele Informationen fehlen noch.“ Laut Zuiderveen Borgesius ist es laut Zuiderveen Borgesius möglich, personalisierte Werbung ohne personenbezogene Daten von Nutzern zu liefern, die bei Werbetreibenden oder sogar bei Google landen: „Kurz gesagt: Google sendet dann eine große Anzahl von Anzeigen an das Mobiltelefon des Verbrauchers, wonach die Gerät erhält die richtigen Informationen Anzeige basierend auf dem Verhalten des Besitzers. Dieses Konsumverhalten wird dann nur noch auf dem Handy und nicht auf Googles eigenen Rechnern gespeichert.‘ Einer bekommt dann eine Anzeige für Hockeyschläger, ein anderer Kuchenrezepte und ein dritter eine Adresse für Viagra-Pillen.
Es wird eine Herausforderung sein, ein solches System zu bauen, vermutet Zuiderveen Borgesius. Schließlich wollen Werbetreibende wissen, wie oft ihre Werbung gezeigt wurde, also müssen solche Informationen das Handy auf die eine oder andere Weise wieder verlassen.
Selbst wenn es Google gelänge, ein solches System aufzubauen, werde es nicht alle Probleme der personalisierten Werbung lösen, warnt der Professor. „Die eher Filterblasen-ähnlichen Probleme, die mit Kontaktanzeigen verbunden sind, bleiben einfach bestehen.“
Seiner Meinung nach kann die Ankündigung von Google nicht isoliert von den jüngsten Bemühungen von Apple gesehen werden, die Benutzerverfolgung über ihre Mobiltelefone einzuschränken, und von öffentlichem und politischem Druck auf Big Tech, den Datenhunger zu stillen. Unterdessen befürchtet die Werbebranche, dass Google mit den angekündigten Maßnahmen nur noch mächtiger wird. Anders als beispielsweise Facebook kann Google auch über sein Android-Betriebssystem viele Informationen über seine Nutzer erhalten.
Zuiderveen Borgesius sieht ein weiteres Problem: „Apple verdient sein Geld hauptsächlich mit dem Verkauf von Produkten, nicht mit Werbung wie Google. Und infolgedessen kann es sich leisten, strengere Datenschutzentscheidungen zu treffen. Aber iPhones sind nicht für jeden verfügbar. Es ist eine Schande, dass nur wohlhabende Verbraucher datenschutzfreundliche Sachen kaufen können.“
Neue Gesetze
Doch für ihn zählt nicht nur Zynismus: „Jahrelang war es unmöglich, über ein Verbot personalisierter Werbung zu diskutieren. Jetzt ist es auf einmal salonfähig.“ Nicht nur der Werberiese Google geht auf Datenschutz-Tour, auch in der Politik steht gezielte Werbung ganz oben auf der Agenda. Europa schließt eine Reihe neuer Gesetze ab, darunter das Gesetz über digitale Dienste. Dies gilt auch für Anzeigen. Ein totales Verbot personalisierter Werbung wird es nicht geben, aber viele Politiker in Brüssel wollen sie einschränken.
Vielleicht, indem Sie einen Pop-up-Bildschirm vorschreiben, ähnlich wie es Apple bereits tut: „Wollen Sie benutzerdefinierte Anzeigen?“ Lotje Beek nennt dies die beste Option nach einem Totalverbot: „Da klickt fast keiner auf ‚Ja‘. Warum würdest du?‘