97 % der aktiven Influencer in Europa veröffentlichen kommerzielle Inhalte, aber nur jeder Fünfte gibt systematisch an, dass es sich bei seinen Inhalten um Werbung handelt. Dies geht aus einer Untersuchung der Europäischen Kommission und der nationalen Verbraucherschutzbehörden von 22 Mitgliedstaaten, Norwegen und Island, hervor Beiträge in sozialen Medien von 576 Influencern.
EU-Verbraucherrecht
Ziel der Untersuchung war es zu überprüfen, ob Influencer ihre Werbeaktivitäten offenlegen, wie es das EU-Verbraucherrecht vorschreibt. Die Umfrage ergab, dass 97 % Beiträge mit kommerziellem Inhalt veröffentlichten, diese aber nur 20 % systematisch als Werbung kommunizierten, während 78 % der verifizierten Profile einer kommerziellen Tätigkeit nachgehen, aber nur 36 % als Gewerbetreibende auf nationaler Ebene registriert sind.
Die Reaktion der Influencer
Darüber hinaus gaben 30 % in ihren Beiträgen keine Unternehmensdaten wie E-Mail-Adresse, Firmenname, Postanschrift oder Registrierungsnummer an. 38 % der Influencer nutzten keine Plattformlabels, die der Offenlegung kommerzieller Inhalte dienen, wie zum Beispiel die Schaltfläche „Bezahlte Partnerschaft“ auf Instagram. Stattdessen entschieden sich diese Influencer für unterschiedliche Formulierungen wie „Zusammenarbeit“ (16 %), „Partnerschaft“ (15 %) oder generisches Dankeschön an die Partnermarke (11 %). Die Umfrage zeigt außerdem, dass 40 % der beobachteten Influencer die Informationen während der gesamten kommerziellen Kommunikation sichtbar gemacht haben. 34 % der Profile machten die Offenlegung sofort sichtbar, ohne dass zusätzliche Schritte erforderlich waren, während 40 % der Influencer ihre Produkte, Dienstleistungen oder Marken befürworteten.
Weitere Untersuchung von 358 Influencern
Nach der umfassenden Untersuchung wurden 358 Influencer für weitere Untersuchungen ausgewählt. Die nationalen Behörden werden sich mit ihnen in Verbindung setzen und sie auffordern, die geltenden Vorschriften einzuhalten. Bei Bedarf können weitere Kontrollmaßnahmen gemäß den nationalen Verfahren ergriffen werden. Die Kommission wird die Ergebnisse der umfassenden Untersuchung auch im Hinblick auf die rechtlichen Verpflichtungen der Plattformen gemäß dem prüfen Gesetz über digitale Dienste und wird gegebenenfalls die erforderlichen Durchsetzungsmaßnahmen ergreifen.
