Nach einem schlechten Tag eine neue Jacke oder ein neues Gerät kaufen, um die Stimmung zu heben. In Amerika wird es „Einzelhandelstherapie“ genannt, ein Begriff, der wurde 1986 geprägt im Chicago Tribunein einem Artikel, der den Einkaufswahn der Amerikaner an Heiligabend kritisiert: „Wir sind zu einer Nation geworden, die unser Leben an der Anzahl der Einkaufstüten misst und unsere Geisteskrankheiten durch Einkaufstherapie heilt.“
Die Einzelhandelstherapie ist natürlich ironisch gemeint. Schließlich geht es hier nicht um eine echte Therapie, bei der man sich mit den tiefer liegenden Ursachen des traurigen oder düsteren Gefühls beschäftigt. Funktioniert es noch oder ist Einkaufen nur eine nutzlose Ablenkung? „Ein Kauf sorgt für einen Schuss Dopamin“, sagt der Verbraucherpsychologe Patrick Wessels. „Es ist das gleiche Gefühl, das jemand hinter einem Spielautomaten hat: Man bekommt etwas und wird für kurze Zeit glücklich.“
Es gibt aber auch Hinweise darauf, dass sich Menschen nach einem Kauf länger wohl fühlen können. „Ein (Spontan-)Kauf zur Aufmunterung führt zu positiven Gefühlen.“ Nicht nur unmittelbar danach, sondern auch langfristig“, sagt Corine Noordhoff, außerordentliche Professorin für Einzelhandelsmarketing an der Universität Groningen. Aus einer Studie aus dem Jahr 2011 mit Hunderten von Käufernveröffentlicht in Zeitschrift für Psychologie und MarketingEs stellte sich heraus, dass etwa 62 Prozent der Menschen etwas kauften, um sich aufzuheitern. 82 Prozent dieser Menschen fühlten sich zwei Wochen später tatsächlich besser. „Die Käufer hatten keine Schuldgefühle wegen des Kaufs und keinen Stress. Das deutet darauf hin, dass die Menschen ihr Budget auch nicht überschreiten.“
Gefühl der Kontrolle
Dass die Leute mit neuen Dingen zufrieden sind, mag logisch klingen. Aber die psychologischen Vorteile gehen darüber hinaus. „Einkaufen bedeutet, Entscheidungen zu treffen: Möchte ich dieses schöne Gemälde oder diese schöne Vase?“ „Diese angenehmen Entscheidungen tragen dazu bei, das Gefühl der persönlichen Kontrolle wiederherzustellen“, sagte Scott Rick, außerordentlicher Professor für Marketing an der Ross School of Business der University of Michigan.
Er hat ein Experiment gemacht darin veröffentlicht Zeitschrift für Verbraucherpsychologie, wo es den Menschen erlaubt war, Produkte online auszuwählen oder zu kaufen. Vor und nach dieser Aufgabe gaben sie an, wie sie sich in diesem Moment fühlten. Die Menschen, die angaben, traurig zu sein, waren nach dem Online-Einkauf weniger traurig. Allerdings hatte das Einkaufen keine erhebende Wirkung auf Emotionen wie Wut. Die Erklärung der Forscher: Wut wird meist durch die Handlungen anderer verursacht und die Menschen haben das Gefühl, sie nicht kontrollieren zu können. Traurigkeit hingegen liegt eher in einem selbst und kann daher selbst „repariert“ werden.
Impulskäufe
Untersuchungen zeigen, dass Menschen mit schlechter Laune eher zu Impulskäufen neigen. „Bei einem Impulskauf könnte man hinterher denken: Mensch, ich konnte nicht widerstehen, was bin ich doch für ein Schwächling. „Das könnte einen noch trauriger machen als zuvor“, sagt Corine Noordhoff. „Aber das ist nicht der Fall. „Menschen haben nach einer Einkaufstherapie keine negativen Gefühle der Selbstbeherrschung.“ Einkaufen zum Wohlfühlen ist also nicht so unkontrolliert, wie wir vielleicht denken. Es wird strategisch eingesetzt.
Der Verbraucherpsychologe Patrick Wessels hat seine Vorbehalte. Die Frage sei, sagt er, ob Einkaufen eine gesunde Art sei, sich glücklich zu fühlen. Auf jeden Fall ist es nicht nachhaltig. „Man kann sich auch ein schönes Hobby aussuchen.“ Heutzutage ist auch die Hemmschwelle zum Einkaufen sehr niedrig. „In einem schwachen Moment ist es einfach, zum iPad zu greifen.“ Er vergleicht es mit einem vollen Kühlschrank, zu dem man abends geht, um sich wider besseres Wissen etwas Ungesundes zu holen.
Der amerikanische Wissenschaftler Rick Scott weist darauf hin, dass man keine Einkäufe tätigen muss. „Einkaufen ist ein Akt, um das Gefühl der persönlichen Kontrolle wiederherzustellen. Es geht darum, sich wieder wie der Kapitän seines eigenen Schiffes zu fühlen. Auch das Ansehen von Dingen im Internet und das Träumen darüber, was man kaufen könnte, haben einen Effekt.“ Das ist eine gute Nachricht für den Geldbeutel und die Umwelt.