Im Laufe seiner mehr als zwei Jahrzehnte langen Tätigkeit bei ESPN hat sich Moderator Scott Van Pelt bei den Zuschauern einen Namen gemacht, indem er das legendäre 18. Loch des US-Masters-Golfturniers kommentierte und aktuelle Nachrichten im Flaggschiffprogramm des Senders, SportsCenter, lieferte.
In einer Anzeige, die veröffentlicht wurde, um für den Start von ESPN Bet am Dienstag zu werben, dem Wettunternehmen des Disney-eigenen Sportsenders mit der Casino-Gruppe Penn Entertainment, ballt Van Pelt, von den Zuschauern liebevoll „SVP“ genannt, die Faust, als auf seinem Telefon eine Benachrichtigung aufleuchtet, die ihn als „A“ deklariert „Gewinner!“
Der 15-sekündige Werbespot gibt einen Einblick, warum Penn sich bereit erklärt hat, ESPN 150 Millionen US-Dollar pro Jahr zu zahlen, um sich einen 10-Jahres-Lizenzvertrag zu sichern, und darauf gewettet, dass seine Sendestars und sein monatliches Publikum von 200 Millionen Zuschauern dazu beitragen werden, das Duopol von DraftKings und FanDuel zu knacken Zusammen kontrollieren sie mehr als zwei Drittel des US-amerikanischen Online-Sportwettenmarkts im Wert von 9 Milliarden US-Dollar.
„Menschen, die glauben, dass dieser Kampf ausgefochten und gewonnen wurde, sind meiner Meinung nach dem Markt weit voraus“, sagte Steve Bornstein, ehemaliger CEO von ESPN, der die Nordamerika-Abteilung des Wettdatenkonzerns Genius Sports leitet. „Offensichtlich gibt es einige sehr dominante Spieler. . . Aber wir befinden uns immer noch in der Go-Go-Wachstumsphase, der Markt ist nicht verkalkt.“
Für ESPN bietet Penn Fachwissen im Glücksspielsektor und die Technologie für die neue App, die der Casino-Konzern im Rahmen seiner 2-Milliarden-Dollar-Übernahme der kanadischen Gaming-App theScore im Jahr 2021 erworben hat. Penn betreibt außerdem mehr als 40 stationäre Casinos.
Penn wird jährlich weitere 150 Millionen US-Dollar in die Vermarktung von ESPN Bet investieren, das in 17 Bundesstaaten eingeführt wird.
ESPN Bet ist nicht der einzige Nachzügler, der hofft, in einen Markt einzudringen, der sich in den fünf Jahren seit der Aufhebung eines Gesetzes zum Verbot von Sportwetten durch den Obersten Gerichtshof der USA aus dem Jahr 1992 rasch konsolidiert hat. Im August startete das Sportartikelunternehmen Fanatics seine Wett-App in vier Bundesstaaten und hoffte, dass das Angebot eines kostenlosen Sporttrikots nach dem Platzieren von Wetten im Wert von 50 US-Dollar Fans anlocken würde.
Aber der „First-Mover-Vorteil“ in Kombination mit der fein abgestimmten Technologie von DraftKings und FanDuel bedeutet, dass „es für andere Unternehmen ziemlich schwierig sein wird, 10 Prozent Marktanteil zu knacken“, prognostizierte Chad Beynon, ein Analyst der Spielebranche bei der Macquarie Group. In den 26 US-Bundesstaaten sowie in Washington D.C., wo Sportwetten legal sind, fanden es Unternehmen, die bereits wenige Monate nach dem Legalisierungsdatum gegründet wurden, „unglaublich schwierig, Kunden zu gewinnen“, bemerkte Beynon.
Seit Beginn der NFL-Saison wurden Fanatics und seine Schwester-App PointsBet, die der Sportartikelkonzern letztes Jahr für 150 Millionen US-Dollar erworben hat, 371.000 Mal von Smartphone-Nutzern heruntergeladen, laut Angaben der vierthöchste Wert aller Sportwetten-Apps in diesem Zeitraum JMP Securities. Allerdings konnte die Fanatics-App bisher in keinem Bundesstaat einen Marktanteil von mehr als 3,5 Prozent erreichen.
„Letztendlich sind wir ein Second Mover. . . Wir begrüßen das als Erlaubnis, offen gesagt methodischer vorzugehen“, bestätigte Matt King, CEO der Wett-App Fanatics, der FanDuel zuvor zwischen 2017 und 2021 leitete. Er fügte hinzu, dass „das Streben nach kurzfristigen Marktanteilssteigerungen“ in der Vergangenheit das Wetten vorangetrieben habe Apps „um viel Geld anzuzünden“.
Bis zum nächsten Frühjahr wird Fanatics alle PointsBet-Kunden auf seine App migriert haben, sodass Kunden in bis zu 20 Bundesstaaten auf die neue App zugreifen können. „Wir sind der Meinung, dass wir uns Zeit nehmen sollten, um unser Produkt richtig zu machen“, fügte King hinzu.
Aber Penn hat nicht den Luxus, Zeit zu haben, um ESPN Bet zum Erfolg zu führen. Drei Jahre nach Beginn der Partnerschaft kann ESPN eine Kündigungsklausel in der Vereinbarung aktivieren, wenn die App keinen nennenswerten Marktanteil gewinnt. ESPN Bet „muss aus den Startlöchern kommen und feuern“, sagte Bernie McTernan, leitender Analyst bei Needham & Co. Der Deal gibt ESPN auch die Möglichkeit, schließlich ein bedeutender Anteilseigner von Penn zu werden.
Bei Investorentreffen haben Penn- und ESPN-Führungskräfte über eine Jefferies-Umfrage unter mehr als 1.400 Gelegenheitssportwettenden gesprochen, die ergab, dass 53 Prozent offen dafür waren, ESPN Bet auszuprobieren, und 25 Prozent erwarteten, ESPN Bet zu ihrer primären Wettplattform zu machen mit der Sache vertraut.
Am Dienstag sendet Penn eine Aufforderung an die 2 Millionen Kunden seines Barstool-Sportwettenanbieters, die ESPN Bet-App herunterzuladen. Aber die größere Hoffnung besteht darin, dass die App ESPN-Benutzer ansprechen wird, die die Sportnetzwerke nutzen, um Spielstände zu überprüfen, aber derzeit „das ESPN-Ökosystem verlassen müssen“, um eine Wette zu platzieren, erklärte Jay Snowden, CEO von Penn’s, diesen Monat bei einer Einführungsveranstaltung.
Snowden hat zuvor auf den Erfolg des britischen Senders Sky Bet verwiesen, der die Markenidentität des Senders Sky Sports nutzt und nun dieselbe Muttergesellschaft wie FanDuel hat, als Blaupause für ESPN Bet. „Es gibt weltweit nur einen Spitzenreiter im Sport, also war dies die Chance des Jahrhunderts“, sagte Snowden.
Das ESPN Bet-Branding wird in den kommenden Monaten in den TV-Sendungen von ESPN eingeführt. In der App empfehlen ESPN-Moderatoren wie Van Pelt den Nutzern Wetten.
Seit der Legalisierung von Sportwetten hat Disney mit dem Gedanken gespielt, eine ESPN-Wettmarke einzuführen, um den Sender, der einen Jahresgewinn von 2,9 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet, wieder auf Wachstumskurs zu bringen, doch Vorstandsvorsitzender Bob Iger war zunächst vorsichtig.
Iger sagte bei einer Gewinnmitteilung im Jahr 2019, dass er bezweifle, dass ESPN in absehbarer Zeit „in das Wettgeschäft einsteigen“ werde. Doch in seiner zweiten Amtszeit als CEO von Disney änderte sich diese Position, da ESPN erwägt, einen Teil seiner 80-Prozent-Beteiligung an einen strategischen Partner zu verkaufen, der dem Unternehmen helfen kann, im Streaming-Zeitalter erfolgreich zu sein, da die Einnahmen aus Kabelabonnements sinken.
Sportwetten seien schon immer das „offensichtliche Schicksal“ von ESPN gewesen, sagte John Kosner, ein ehemaliger ESPN-Manager, der für seine digitalen Produkte verantwortlich war, jetzt aber die Branchenberatung Kosner Media leitet. „Was es bedeutet, weltweit führend im Sport zu sein, ist im Jahr 2023 anders als im Jahr 2013“, erklärte Kosner.
Laut einer mit der Angelegenheit vertrauten Person führte ESPN fortgeschrittene Gespräche mit großen Sportwettenanbietern, darunter Caesars Entertainment und DraftKings, mit denen es Werbevereinbarungen hatte, die sich jedoch als nicht erfolgreich erwiesen. „Es schien, als wären wir an der 10-Yard-Linie. . . „Ich arbeite seit mehreren Jahren mit einer Reihe unterschiedlicher Leute“, sagte eine Führungskraft, die an den Gesprächen beteiligt war.
ESPN-Chef Jimmy Pitaro entschied sich für Penn als Partner, nachdem er Snowden Anfang des Jahres zum ersten Mal in der Zentrale des Sportsenders in Connecticut getroffen hatte. Im Rückblick auf das Treffen sagte Snowden: „Jimmy war sehr klar, dass ESPN dies nicht tun möchte, sondern dass ESPN dies tun muss, weil Sportfans es fordern.“
Aber der Einstieg von Disney – dem Unterhaltungsgiganten hinter den Animationsstudios Mickey Mouse und Pixar – in das Glücksspiel, ein mit Sucht verbundenes Produkt, ist nicht ohne Risiken. „Ich bin mir nicht sicher, ob wir das Ende der Klagen über das Glücksspiel in den USA gehört haben“, warnte ein ehemaliger leitender ESPN-Manager. „Es wird negative Aspekte geben, weil es Leute gibt, die entschieden dagegen sind, es gibt sicherlich ein problematisches Glücksspiel.“
Der Preis für Neueinsteiger ist jedoch verlockend. Laut der Branchenberatung Eilers & Krejcik Gaming soll der US-amerikanische Sportwettenmarkt bis 2027 um weitere 60 Prozent wachsen und einen jährlichen Brutto-Gaming-Umsatz von fast 18 Milliarden US-Dollar erzielen.
Bleibt die US-Sportwettenbranche langfristig ein Duopol? „Für immer ist eine lange Zeit“, sagte David Katz, Analyst bei Jefferies. Die beiden dominanten Spieler hätten „den Code“ der In-Game-Akkumulatorwetten geknackt, dem profitabelsten und beliebtesten Produkt, fügte Katz hinzu. „Aber es wird ein nächstes großes Ding geben und ob FanDuel oder DraftKings zuerst dort ankommen oder ob es jemand anderes ist, ist meiner Meinung nach eine berechtigte Frage“, sagte er.
Nach seiner Einführung im Jahr 1979 wurde ESPN lange Zeit als Sportsender „nicht ernst genommen“, erinnert sich Kosner, ehemals bei ESPN, aber es entwickelte sich zum größten Sender der Welt und „der Rest ist Geschichte“. „Ich würde auch nicht gegen ESPN Bet wetten.“