Wenn wir mal nicht endlos auf Cookie-Banner klicken müssen („Sind Sie mit Cookies einverstanden?“), haben wir es Johnny Ryan zu verdanken. Ryan, ein Mitglied der Bürgerrechtsvertretung Irish Council of Civil Liberties, reichte 2018 eine formelle Beschwerde gegen das System ein, das personenbezogene Daten von Internetnutzern an Unternehmen überträgt.
„Ich habe zuvor in der Online-Werbebranche gearbeitet und die größte Datenschutzverletzung aller Zeiten erlebt“, erklärt Ryan. „Informationen darüber, was jeder sieht, liest, hört und wo wir uns befinden, werden an Tausende von Unternehmen gesendet, ohne dass wir Einfluss darauf haben, was mit diesen Daten passiert. Was sie als Industrie taten, war völlig illegal, aber sie versuchten, es unter Cookie-Bannern zu verstecken. Sie können die Leute nicht bitten, einer Datenschutzverletzung zuzustimmen.‘
Ryans Initiative führte schließlich Anfang dieses Monats zu der Entscheidung der belgischen Datenschutzbehörde, dass das in Europa am weitesten verbreitete Transparency & Consent Framework (TCF) illegal ist. Dieses System, bei dem Pop-ups Website-Besucher oft irreführend nach Cookies fragen, extrahiert persönliche Daten der Benutzer, die für Online-Auktionen von Werbeflächen verwendet werden. Auf Basis dieser Daten erhält der Internetnutzer personalisierte Werbung.
Alle Daten seit 2018 vernichten
Der europäische Handelsverband digitaler Werbetreibender, IAB Europe, muss eine Geldstrafe von 250.000 Euro zahlen und hat zwei Monate Zeit, um Pläne für maßgeschneiderte Cookies vorzulegen. Die Werbetreibenden haben dann weitere sechs Monate Zeit, um die Websites anzupassen. Alle illegal erhobenen Daten seit 2018, dem Jahr des Inkrafttretens der europäischen Datenschutzgesetzgebung, müssen vernichtet werden. Die niederländische Regulierungsbehörde rät Werbetreibenden, sich sofort nach einer anderen Werbemethode umzusehen.
Das IAB Niederlande sagt, es studiere das Urteil noch und würde sich gerne mit der niederländischen Datenschutzbehörde beraten. Menno Westinga, Direktor der Medienagentur Mediaplus, hält den Aufruf, einfach mit personalisierter Werbung aufzuhören, für „rigoros“ und unklug. „Europäische Verlage wie DPG Media oder RTL müssen große Investitionen tätigen, um die Rechtsvorschriften einzuhalten“, sagt er. „Große Parteien wie Google, Meta und Amazon können die Änderungen in ihrem Ökosystem anwenden. Sie basieren eher auf einer Kontostruktur. Sobald Sie sich anmelden, erteilen Sie Google die Erlaubnis, alle Arten von Daten zu verwenden.‘ Daher ist es für sie einfacher, die umstrittenen Cookies zu übersehen.
Ihm zufolge treibt das Urteil der belgischen Datenschutzbehörde den Werbemarkt in die Arme dieser großen Akteure. „Das gibt ihnen mehr Macht, während lokale Parteien weniger in der Lage sind, Werbetreibenden gezielte Werbemöglichkeiten anzubieten.“
Auswirkungen schwer messbar
Wenn personalisierte Anzeigen viel effektiver sind als andere Werbemethoden, ist der Widerstand der Anzeigenindustrie verständlich. Aber ist das wirklich so? Laut dem Forscher Evert de Haan von der Universität Groningen sind die Auswirkungen personalisierter Werbung nicht einfach zu messen. „Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand auf ein Banner klickt, liegt im Durchschnitt bei etwa eins zu fünftausend. Das macht es schwierig, statistisch signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen zu erkennen.‘ Mit anderen Worten, Sie brauchen schnell Millionen von Internetnutzern, um sinnvolle Unterschiede zwischen den Werbemethoden zu sehen. „Wenn die Zielgruppe kleiner ist, wird es sehr schwierig, die Wirkung einer Kampagne zu messen.“
Der überzeugendste Beweis dafür, dass personalisierte Werbung effektiv ist, sagt Ting Li, Professor für digitales Business an der Erasmus-Universität, ist ein Experiment auf einer Website des chinesischen Multis Alibaba. Normalerweise werden Website-Besuchern Produktvorschläge auf Basis ihrer persönlichen Daten präsentiert. Während des eintägigen Experiments war dies bei einer zufällig ausgewählten Gruppe von mehr als einer halben Million Kunden nicht der Fall. Ihnen wurden zufällige Vorschläge gezeigt. Dadurch klickten sie viermal weniger auf die Vorschläge, verließen die Website schneller und kauften mehr als 80 Prozent weniger ein.
Die niederländische Datenschutzbehörde empfiehlt den Wechsel zu kontextbezogener Werbung, bei der Werbung zum Inhalt der Websites passt, auf denen sie erscheint. Denken Sie an Werbung für Automarken in einem Online-Zeitungsartikel über Autos. Dies tat die NPO bereits 2019, ein Jahr nach der Verschärfung der Datenschutzgesetzgebung. „Nachdem wir uns mit dem Thema beschäftigt hatten, kamen wir zu dem Schluss, dass personalisierte Werbung nicht zu einem öffentlich-rechtlichen Sender passt“, sagt Datenschutzbeauftragter Joost Negenman von der NPO. ‚Von einem Forschung von Ster fanden heraus, dass neun von zehn Menschen Cookies ablehnen, wenn sie eine ehrliche Wahl haben. Unsere Entscheidung hat mit Respekt vor den Zuschauern und Zuhörern zu tun.“
Kontextbezogene Anzeigen
Die Werbeeinnahmen gingen dennoch nicht zurück. „Die Anzahl der Anzeigen ist erheblich zurückgegangen, aber die Einnahmen pro Anzeige sind gestiegen“, sagt Negenman. „In der gesamten Kette bleibt viel Geld bei Zwischenhändlern. Wenn Sie eine direkte Verbindung zwischen dem Werbetreibenden und der Plattform herstellen, kann fast der gesamte Betrag, den der Werbetreibende ausgibt, auch der Plattform zugute kommen.“
Der Übergang zu kontextbezogener Werbung wird nicht für jedes Medium so reibungslos verlaufen wie für die NPO Negenman Nuancen. „Wir haben viele Möglichkeiten, den Inhalt von Seiten zu bewerten, was es einfach macht, sie mit Anzeigen zu verknüpfen. Darüber hinaus ist die NPO eine A-Marke, der sich viele Werbetreibende verpflichten wollen.‘
Amerikanische Forschung aus dem Jahr 2020 zeigt dennoch, dass personalisierte Werbung zwei- bis dreimal besser funktioniert als kontextbezogene. Es gibt noch eine dritte Option, sagt Forscher De Haan: das Advertorial oder als Journalismus getarnte Werbetexte. Vor seine eigene Recherche ab 2016 analysierten er und Kollegen das Klickverhalten eines großen holländischen Webshops (den Namen darf er nicht nennen). Die Daten umfassen mehr als ein Jahr und obwohl sie aus dem Jahr 2010 stammen, glaubt De Haan, dass sich seitdem nicht viel geändert hat. Diese Forschung zeigt, dass Advertorials etwa fünfmal effektiver sind als personalisierte Banner. Er weiß nicht, warum die Zahl der Advertorials immer noch begrenzt ist. „Vielleicht, weil es dem Image der Unabhängigkeit eines Mediums schaden könnte.“
Ob kontextbezogene Werbung die Zukunft ist oder ob Advertorials die Zukunft sind, für Ryan ist klar: „Die Alternative ist illegal. Dies sollte das Ende der Popups sein.“