Wenn ein Ereignis eine öffentliche Reaktion der Königin, des Premierministers und der Spice Girls hervorruft, werden Fragen zu Durchsetzung und Relevanz schnell ausgeräumt.
Die Königin beschrieb Englands Sieg bei der Euro 2022 am Sonntagabend als „ein Beispiel, das eine Inspiration für Mädchen und Frauen von heute und für zukünftige Generationen sein wird“, Boris Johnson nannte es einen „umwerfenden Sieg“, während die Spice Girls sagten, es sei ein Symbol von „wahrer Frauenpower“.
Die Zuschauerzahlen bestätigen eine Nation, die von ihrem ersten großen Fußballpokal seit 1966 fasziniert ist. Mehr als 17 Millionen Menschen schalteten das Spiel auf BBC One ein, und noch mehr sahen sich das Spiel per Stream und bei öffentlichen Vorführungen an.
Als sich am Montagmorgen Tausende auf dem Trafalgar Square in London versammelten, um zu feiern, dachten viele bereits darüber nach, was die Zukunft bringen könnte. Die Hauptherausforderungen für das Spiel bleiben unverändert: kommerzielles Einkommen generieren, Zuschauer anziehen und mehr Frauen und Mädchen die Möglichkeit geben, zu spielen.
Es gibt Gründe zur Hoffnung. Untersuchungen von Ipsos deuten darauf hin, dass nach dem Turnier 44 Prozent der Briten nun mehr daran interessiert sind, Frauenfußball in Zukunft zu sehen. Diese Zahl steigt auf 64 Prozent für selbsternannte Fußballfans.
Sponsorengelder dürften folgen. Die Uefa sagte, sie erwarte, von der Euro 2022 nur 60 Millionen Euro zu sammeln, verglichen mit 1,9 Milliarden Euro aus dem Männerturnier. Beim nächsten Mal wird das Sponsoring der Frauenkonkurrenz wahrscheinlich teurer.
„Hier gibt es nichts als Aufwärtspotenzial“, sagte Tim Crow, ein Berater, der bei Sponsoring- und Sendeverträgen berät. „Es könnte und wird wahrscheinlich ein Durchbruch sein. Sie haben hier einzigartige Umstände und die Zahlen sprechen für sich. Wir haben uns von einer sehr kleinen Anzahl von Menschen zu einer riesigen Anzahl von Menschen entwickelt, die sich mit diesem Team beschäftigen.“
Ähnlich dürfte die Entwicklung im Rundfunk verlaufen, wo die Kluft ähnlich groß ist. Die Streaming-Site DAZN sicherte sich vier Jahre lang die weltweiten Rechte an der Champions League der Frauen für etwa 10 Millionen Dollar. Im Vergleich dazu wird Amazon nach seinem kürzlichen Vertrag mit der Uefa in der nächsten Saison mehr als das ausgeben, um ein einziges Champions-League-Spiel der Männer nur in Großbritannien zu zeigen.
DAZN ist sich des Potenzials für steigende Kosten bewusst. Katie Smith, Vizepräsidentin des Unternehmens, sagte, dass eine erhöhte Zuschauerzahl das Interesse der Werbetreibenden wecken und letztendlich den Wert der Rechte steigern werde. „All das trägt dazu bei, wie Sie das Spiel ausbauen, was wiederum in einigen Jahren die Gebühren für uns erhöhen wird“, sagte sie.
Unternehmen haben schnell versucht, auf der Welle zu surfen. Crow sagte, er habe bereits am Montagmorgen Anrufe von einer Reihe von Marken erhalten, die jetzt in den Frauenfußball investieren wollen.
Abgesehen von mehr Geld wird eine wichtige Frage sein, ob Sponsoren den Wert langfristiger Partnerschaften sehen – und den Frauenfußball im breiteren Kontext der Schaffung einer gleichberechtigteren Gesellschaft betrachten, sagte Tom Thirlwall, Geschäftsführer des Sportmarketingunternehmens COPA90.
„Das hat einen explosiven Moment geschaffen, in dem wir mehrere Gänge gleichzeitig durchlaufen haben“, sagte er. „Ich hoffe, dass die Leute in höheren Positionen – in der C-Suite bei globalen Marken – anfangen zu sagen: ‚Wir müssen das tun‘. Es geht nicht nur um das Sponsoring von Spitzenspielern, Klubs und Turnieren, es geht um das Engagement einer Marke im Kampf für Gleichberechtigung.“
Es gibt einige Unternehmen, die sich bereits einer solchen Vision angeschlossen haben. Barclays begann 2019 mit dem Sponsoring der Women’s Super League und verlängerte kürzlich seinen Vertrag um weitere drei Jahre. Visa unterzeichnete 2018 einen Siebenjahresvertrag mit der Uefa, der sich dem Frauenfußball widmet, während Nike 2020 einen bahnbrechenden Sponsorenvertrag über die gesamte Karriere mit der Norwegerin Ada Hegerberg unterzeichnete.
JD O’Lone, Global Brand PR Lead beim niederländischen Bierhersteller Heineken – einem der Hauptsponsoren der Euro 2022 – sagte, es sei wichtig für das Unternehmen, Teil des „kulturellen Wandels zur Gleichstellung der Geschlechter im Fußball“ zu sein.
„Das ist erst der Anfang; Wir setzen uns dafür ein, den Frauenfussball langfristig zu unterstützen, und können es kaum erwarten zu sehen, wie dieser schöne Sport und seine Fans gedeihen.“
Auch wenn Sponsorengelder fließen, dürfte es eine große Herausforderung bleiben, regelmäßige Zuschauer für die heimischen Ligaspiele zu gewinnen. Nach dem Schlusspfiff am Sonntagabend lud das WSL-Team Reading FC Women jeden ein, der sich von den Lionesses inspirieren ließ, eine Dauerkarte zu kaufen – für nur 65 £ für Erwachsene und 30 £ für Kinder. Die günstigsten Tickets für die Herrenmannschaft beginnen bei 319 £. Obwohl die Herrenmannschaft von Reading in der zweiten Liga des englischen Fußballs spielt, zog sie in der vergangenen Saison durchschnittlich etwa 13.000 Zuschauer an, verglichen mit weniger als 2.000 bei einem typischen WSL-Spiel.
Der Kampf um dauerhafte Veränderungen wird auch an der Basis ausgetragen – in Schulen und Parks im ganzen Land. In einem leidenschaftlichen Plädoyer nach dem Halbfinalsieg gegen Schweden sagte Ian Wright, ehemaliger englischer Stürmer: „Was auch immer jetzt im Finale passiert, wenn Mädchen in ihrer PE nicht wie die Jungen Fußball spielen dürfen, was sind wir tun?“
Untersuchungen von England Football zeigten, dass nur 63 Prozent der Schulen Mädchen Zugang zum Fußball im Sportunterricht boten. An weiterführenden Schulen sinkt die Zahl auf 44 Prozent. Die FA hat sich mit Unterstützung von Barclays zum Ziel gesetzt, die Gesamtzahl bis 2024 auf 75 Prozent zu steigern.
Zusätzliche Berichterstattung von Samuel Agini