Es ist leicht, die jüngste rechtliche Anfechtung der Macht von Big Tech durch die US-Regierung als einen Fall von zu wenig, zu spät zu betrachten. Die jahrelange fast fahrlässige Missachtung durch die Trustbuster hat es einer Handvoll Unternehmen ermöglicht, sich in den boomenden digitalen Märkten zu etablieren. Aber als eine weitere Klage aus Washington landet, gibt es das Gefühl, dass sich etwas Bedeutendes verändert und dass selbst relativ kleine Siege viel bewirken könnten.
Der neue Fall des Justizministeriums wirft Google vor, alle Seiten des Marktes zu seinem eigenen Vorteil auszuspielen, wenn es darum geht, Anzeigenverkäufe im Auftrag anderer Websites zu vermitteln. Google liefert die Software, die von vielen Publishern und Werbetreibenden verwendet wird, und besitzt gleichzeitig die zentrale Börse, auf der ihre Aufträge zum Kauf und Verkauf von Anzeigeninventar abgeglichen werden.
Laut DoJ nutzte es diese Macht, um Aufträge an seine Börse zu leiten und die Preisgestaltung zu beeinflussen. Mit den Worten eines in der Klage zitierten Google-Managers ist es so, als ob „Goldman oder Citibank die NYSE besäßen“. Die US-Regierung forderte das Gericht auf, das Unternehmen zu zwingen, Teile seiner Werbetechnologie auszugliedern, darunter DoubleClick, ein Unternehmen, das es vor 15 Jahren erworben hatte.
Die Klage dieser Woche hätte Google – und tatsächlich die gesamte digitale Werbebranche – einst in ihren Grundfesten erschüttern können. Nicht länger.
Als es DoubleClick kaufte, war der Verkauf von Anzeigen für andere Websites eine große Sache für Google, das jedes Jahr etwa 40 Prozent des Umsatzes ausmachte. Inzwischen ist sie auf unter 12 Prozent gefallen. Googles eigenes Suchgeschäft stellte schließlich die anderen Werbeformen in den Schatten.
Gleichzeitig befindet sich die digitale Werbelandschaft in einem dramatischen Wandel. Vor nicht allzu langer Zeit sahen Google und Meta, die Muttergesellschaft von Facebook, wie ein unangreifbares Duopol aus. Aber durch das Anzeigen von Anzeigen, wenn Menschen auf der eigenen Website nach Produkten suchen, ist Amazon schnell gewachsen. Es verdient jetzt ein Drittel der Werbeeinnahmen von Meta und expandiert viel schneller.
Der Rest von Big Tech wartet in den Startlöchern. Apple hat es Diensten wie Facebook erschwert, Daten auf seinen Geräten zu sammeln, was den Wert ihrer Werbung beeinträchtigt und den Boden für einen eigenen Angriff auf das Geschäft mit mobilen Anzeigen bereitet. Unterdessen gewann Microsoft letztes Jahr die Ausschreibung für den Verkauf von Werbung im Auftrag von Netflix, dem branchenweit bedeutendsten digitalen Geschäft des Jahres.
Selbst wenn sich das Justizministerium vor einem Richter durchsetzt, ist ein Gerichtsverfahren noch Jahre entfernt. Die erste Klage des DoJ gegen Google, in der behauptet wird, das Unternehmen habe exklusive Vertriebsabkommen für seine Suchmaschine ausgehandelt, um Konkurrenten auszuschließen, wird fast drei Jahre alt sein, wenn es wie erwartet im September endlich vor Gericht kommt.
Rechtsmittel und mögliche Änderungen in der politischen Führung in Washington tragen zur Unberechenbarkeit bei.
An ihrem verspäteten Angriff auf Konzerne wie Google sind die US-Trustbuster selbst schuld, dass sie so lange gebraucht haben, um Anklagen zu erheben. Aber sie sind nicht die einzigen, die gescheitert sind. Trotz der beträchtlichen Großmut beider politischer Parteien, als sie 2020 und 2021 Technologieführer zu einer Reihe von Konfrontationsanhörungen vor den Kongress schleppten, ist die Gesetzgebung zur Eindämmung der Macht von Big Tech ins Stocken geraten.
Vor allem ein einziges Problem hat den Fortschritt der Tech-Regulierung in Washington blockiert und zeigt alle Anzeichen dafür, ein ernsthaftes Hindernis zu bleiben. Die Republikaner haben versucht, jedes neue Gesetz in ein Mittel zu verwandeln, um zu verhindern, was sie als Zensur konservativer Standpunkte durch ein linksgerichtetes Technologie-Establishment bezeichnen.
Das vielversprechendste der jüngsten Kartellgesetze, das von der demokratischen Senatorin Amy Klobuchar und dem republikanischen Senator Chuck Grassley gesponsert wurde, hätte die größten Plattformen daran gehindert, andere Unternehmen zu diskriminieren, indem sie ihre eigenen Dienste bevorzugt behandelten. Die Republikaner wollten jedoch die Antidiskriminierungsbestimmung nutzen, um zu verhindern, dass Internetplattformen rivalisierende Standpunkte unterdrücken – eine Hintertür, um die Moderation von Online-Inhalten zu schwächen, und ein Deal-Breaker für die Demokraten.
Es ist schwer vorstellbar, dass diese Kluft in naher Zukunft überbrückt wird. Eine republikanische Partei unter dem Einfluss einer rechtsradikalen Minderheit kontrolliert jetzt einen Arm des Kongresses, und ein Präsidentschaftswahlkampf steht bevor, was die Spaltung zwischen den Parteien vertieft.
Es ist jedoch erwähnenswert, dass das DoJ seine rechtlichen Anfechtungen klug ausgerichtet hat und noch einige Siege erzielen könnte. Der Verkauf von Anzeigen für andere Websites mag ein relativ kleiner – und rückläufiger – Teil der Gesamttätigkeit von Google sein, aber er war im vergangenen Jahr immer noch mehr als 30 Milliarden US-Dollar wert. Für viele Verlage wäre der Fall von Bedeutung, wenn sie weniger Gebühren an die „Ad Tech“-Anbieter zahlen müssten, die ihre Werbeverkäufe abwickeln, obwohl dies keineswegs eine sichere Sache ist.
Infolgedessen könnten die Fälle des DoJ zumindest am Ende eine größere Delle in Googles Rüstung hinterlassen als die langjährigen Rechtsstreitigkeiten der Europäischen Kommission mit dem Unternehmen. Brüssel hat drei Bußgelder in Höhe von insgesamt 8,25 Milliarden Euro verhängt, aber keine bedeutenden Änderungen in den Geschäftspraktiken von Google erzwungen. Wenn es schließlich gelingt, einen Teil der Ad-Tech-Operationen von Google abzuspalten und die Fähigkeit des Unternehmens einzuschränken, Suchverteilungsverträge abzuschließen, wird das DoJ in der Lage sein, mehr direkte Treffer zu beanspruchen.
Google hätte noch genügend Zeit, um Wege zu finden, den Schaden zu mindern. Aber ein juristischer Sieg der US-Regierung würde beweisen, dass die Rechtsverteidigung von Big Tech nicht uneinnehmbar ist und die öffentliche Meinung zugunsten stärkerer Kontrollen verschieben könnte. Vielleicht würde der Kongress an diesem Punkt endlich den Willen zum Handeln aufbringen. Aber es wäre nicht gut, den Atem anzuhalten.