Dior macht sich auf den Weg nach Mumbai, während Luxusmarken Shows in Destinationen aufstocken

„Irgendwo ist immer Modewoche“ heißt es in Modekreisen, und das wird immer mehr zur Realität. Am Donnerstagabend veranstaltete Dior in Mumbai eine Modenschau unter dem prächtigen Gateway of India, um seine Pre-Fall 2023-Kollektion zu zeigen. Es ist bereits die vierte Dior-Show in diesem Jahr, gefolgt von einer Cruise-Show für Damen in Mexiko-Stadt im Mai und einer Herrenmode-Show in Paris im Juni.

Pre-Fall, das mitten im Sommer in die Läden kommt und die Lücke zwischen den Frühjahrs- und Herbstkollektionen füllt, wird normalerweise nicht auf einem Laufsteg gezeigt. Aber es wird schnell zur Begründung für Luxusmarken, einem bereits vollen Kalender noch mehr Shows hinzuzufügen, während sie nach den Sperrungen von Covid-19 um die Aufmerksamkeit des Online-Publikums und der hochrangigen Kunden in Schlüsselmärkten buhlen. Dior hat die Anzahl der Shows seit Beginn der Pandemie von sieben auf zehn erhöht; Nächsten Monat wird Louis Vuitton eine Pre-Fall-Show in Seoul veranstalten, bevor es im Mai an den Lago Maggiore in Italien reist, um seine Cruise-Kollektion zu enthüllen.

Mit ihnen reisen ihre besten Kunden und ein paar internationale Prominente, Influencer und Presse, die vor Ort von lokalen Stars und Kunden begleitet werden. Bei Diors Show – der ersten im Land, seit der ehemalige Designer Marc Bohan 1962 eine Kollektion übersandte (aber nicht selbst reiste) – waren darunter die Bollywood-Stars Rekha, Anushka Sharma, Sonam Kapoor und Ananya Panday.

Sie sahen zu, wie Models in Looks auftauchten, die man von einer Dior Pre-Fall-Kollektion erwarten würde – klassische Trenchcoats, glatte Bar-Wolljacken und schwarze Steppwesten – und solche, die, noch wunderbarer, die Hauscodes mit dem Geist, den Stilen und Farben von kombinierten lokale Kleidung: elegante Wolltuniken in Elfenbein und Schwarz, geknöpft über passenden Shorts und Samt-Flip-Flops; ein säulenförmiger Wickelrock und ein Bandeau-Top aus dicker gelbgrüner Seide; lange Hemden, die auf Tunikalänge geschnitten und über Perlenröcken geschichtet sind. Alle Models trugen flache Schuhe, die von Schnürsandalen bis hin zu Springerstiefeln mit Schnallen reichten und die Leichtigkeit und Leichtigkeit der Kleidung betonten.

Indien ist kein wichtiger Markt für westliche Luxusmarken, obwohl er schnell wächst. Die Analysten von Bain schätzen, dass sich die Verkäufe von Luxusgütern an indische Staatsangehörige in den nächsten acht Jahren auf 25 bis 30 Milliarden Euro mehr als verdreifachen werden, und nennen dies eine „neue und bedeutende Wachstumsquelle für Luxus“.

„Es ist nur ein kleiner Markt für uns“, gab Maria Grazia Chiuri, seit sechs Jahren künstlerische Leiterin von Dior, in einem Interview vor der Show zu. Was Dior nach Indien brachte, war vielmehr Chiuris langjährige Beziehung zu Chanakya, einem lokalen Atelier, das sich auf Handstickerei spezialisiert hat und mit dem Chiuri vor mehr als drei Jahrzehnten zusammenarbeitete, als er noch Designer bei Fendi war. Sie hat die Zusammenarbeit mit Dior fortgesetzt, hauptsächlich für Haute Couture, und ist eine der wenigen Designer, die ihre indischen Lieferanten offen anerkennt. Dior finanziert auch teilweise die Chanakya School of Craft, ein einjähriges Programm, das Handstickerei lehrt.

Die komplizierte Handstickerei, auf die sich Chanakya spezialisiert hat, liest sich nicht gut auf Telefonbildschirmen oder sogar wirklich auf einem Laufsteg – sie muss aus der Nähe gesehen werden, um sie zu schätzen. „Es ist heute wichtig zu zeigen, was hinter der Mode steckt, eine Modenschau“, sagte Chiuri. „Weil eine Modenschau jetzt nur noch 10, 15 Minuten dauert und wir vergessen haben, was die eigentliche Arbeit hinter der Mode ist.“

Zu diesem Zweck wurden Kunden und Presse zu Führungen durch die Chanakya-Ateliers mitgenommen, um zu sehen, wie Handwerksmeister ihre Arbeit aus erster Hand demonstrierten – in der Hoffnung, dass Kunden, die eine tiefere Wertschätzung für solche Arbeit entwickelt hatten, dann so begeistert sein würden, die Kleidung zu kaufen . Es war eine von vielen Aktivitäten, die die Marke vier Tage lang für ihre kaufkräftigsten Kunden organisierte, darunter formelle Abendessen, Stadtrundfahrten, eine rauschende After-Party im Taj Palace Hotel und ein Besuch einer neuen Kostümausstellung im Nita Mukesh Ambani Cultural Center kuratiert von World of Interiors-Redakteur Hamish Bowles.

Diese umsatzstärksten Kunden, die in der Branche als „VICs“ bekannt sind, werden bei Marken wie Dior immer wichtiger, da sie einen immer größeren Anteil an den gesamten Luxusausgaben ausmachen. Laut Bain machen die zwei Prozent der Luxuskäufer im Durchschnitt etwa 40 Prozent des Umsatzes von Luxusmarken aus, gegenüber 35 Prozent im Jahr 2009, und der Wettbewerb um ihre Gunst ist hart.

Die Ausrichtung von Destination Shows kann Marken leicht siebenstellig kosten, aber Führungskräfte sagen, dass sie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten und visuelle Bilder erzeugen, die auf den eigenen Kanälen der Marke sowie auf den Online-Plattformen der teilnehmenden Prominenten, Markenbotschafter und der Presse übertragen werden. Führungskräfte sagen auch, dass sie eine bessere Presseberichterstattung erhalten als während typischer Modewochen, da die Presse mehrere Tage damit verbringen kann, sich auf ihre Marke zu konzentrieren, anstatt ein 20-minütiges Fenster zwischen Dutzenden von Shows einzuklemmen.

Die Kunden sind bereit, Geld auszugeben. Bei den jährlichen Alta Moda-Shows von Dolce & Gabbana in Italien, der Antwort der Marke auf Haute Couture, habe ich gesehen, wie Gäste Schmuck im Wert von über 1 Mio. € gekauft haben, um ihn am nächsten Tag zu tragen. Andere bestellen Kleidung auf ihren Handys, während sie sie den Laufsteg herunterkommen sehen. Wenn diese Kunden für zwei oder drei Marken ausgeben – und die meisten tun das –, ist auch für sie immer irgendwo eine Modewoche.

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