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Roula Khalaf, Herausgeberin der FT, wählt in diesem wöchentlichen Newsletter ihre Lieblingsgeschichten aus.
Eine der goldenen Geschäftsregeln ist der Respekt vor dem Kunden. Dieses Prinzip hat Elon Musk hervorragende Dienste geleistet, wenn es um Tesla oder SpaceX geht. Wenn Sie ein cooles Auto fahren oder einen Satelliten in den Weltraum schießen möchten, dann ist Elon Ihr Typ.
Aber der reichste Mann der Welt scheint den Gegenvorschlag auch zu testen, wenn es um sein Social-Media-Spielzeug X geht. Nachdem mehrere große Unternehmen, darunter Disney, Apple und IBM, ihre Werbung von seiner Plattform zurückgezogen hatten, nachdem Musk einen antisemitischen Tweet unterstützt hatte, wurde die Welt Der reichste Mann hatte eine klare Botschaft für sie. „Geh und fick dich selbst“, sagte er ihnen.
Werbetreibende scheinen sich Musks Botschaft zu Herzen zu nehmen und werden es leicht finden, zu Google, TikTok und Facebook zu wechseln. X, der Dienst, der früher als Twitter bekannt war, repräsentiert nur einen winzigen Teil des riesigen Marktes für digitale Werbung. GroupM, eine Medienagentur, prognostiziert dass die Werbeeinnahmen von
Es erfordert außerordentliches Geschick, mit dem Finanzgeysir der digitalen Werbung kein Geld zu verdienen, aber X ist in unrühmlichem Maße erfolgreich. Insgesamt wird der Markt für digitale Anzeigen laut GroupM, der Medienagentur, in diesem Jahr um 9,2 Prozent auf 617 Milliarden US-Dollar wachsen. Die fünf weltweit führenden Werbeverkäufer – Google, Meta, ByteDance (das TikTok betreibt), Alibaba und Amazon – haben ihre Werbeeinnahmen von 2016 bis 2022 auf durchschnittlicher jährlicher Basis um 25,4 Prozent gesteigert.
Einige Werbetreibende fragen sich jedoch, wie gut diese anderen digitalen Werbeplattformen auch ihre Kunden betreuen. In einem aktuellen Bericht von Adalytics, einem Werbeanalysedienst, wurde hervorgehoben, dass regelmäßig Anzeigen für einige der größten Marken der Welt sowie für US-amerikanische und europäische Regierungsbehörden auf pornografischen und sanktionierten Websites iranischer und russischer Unternehmen auftauchen.
Nach der Durchsuchung von 7,2 Millionen Websites fand Adalytics mehrere Beispiele für Anzeigen von Unternehmen und Organisationen, darunter Apple, BMW, Walmart und dem US-Finanzministerium, die auf fragwürdigen Websites erschienen, ohne dass die Werbetreibenden selbst davon wussten. Diese Anzeigen wurden indirekt über das Google Search Partner-Netzwerk geschaltet, das es Drittentwicklern ermöglicht, Suchmaschinen in ihre eigenen Websites einzubetten.
Adalytics zufolge gefährden Anzeigen, die auf diese Weise auftauchen, nicht nur den Ruf der Werbetreibenden, sondern weisen auch eine äußerst schlechte Leistung auf. Google antwortete, dass es die Behauptungen von Adalytics untersuche, aber keine Hinweise darauf gefunden habe, dass Werbeeinnahmen mit einem sanktionierten Unternehmen geteilt würden.
Ironischerweise ermöglicht die weit verbreitete Einführung maschineller Lernsysteme Vermarktern und digitalen Anzeigenplattformen die Erstellung und Bereitstellung gezielterer und personalisierterer Anzeigen als je zuvor und das in großem Umfang. Dadurch kann „die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Verbraucher gesendet werden“, sagt Mark Read, Geschäftsführer von WPP, einer großen Werbeagentur. „Wir können die Medien optimieren.“
So nutzte die Agentur beispielsweise im Jahr 2021 künstliche Intelligenz und Geolokalisierungstools um bei der Erstellung von 130.000 maßgeschneiderten Videoanzeigen für 2.000 lokale Geschäfte zu helfen in Indien, alle erhielten die „persönliche“ Unterstützung des Bollywood-Stars Shah Rukh Khan. Die Anzeigen wurden auf YouTube und Facebook 94 Millionen Mal angesehen.
Read fügt jedoch hinzu, dass Werbetreibende von den digitalen Plattformen weitaus mehr Transparenz und eine Überprüfung durch Dritte darüber wünschen, wo und wann ihre Anzeigen geschaltet werden. Plattformen, die Marktanteile gewinnen wollen, sollten diese Transparenz fördern, sagt er.
Einige Gesetzgeber fordern strengere regulatorische Eingriffe, um das Problem anzugehen. US-Senator Mark Warner hat die Federal Trade Commission und das Justizministerium aufgefordert, zu untersuchen, „inwieweit digitale Werbevermittler ein konzentriertes Ökosystem voller Betrug aufrechterhalten“.
Richard Kramer, leitender Analyst bei Arete Research, sagt jedoch, dass Vermarkter selbst „klägliche Nachlässigkeit“ an den Tag gelegt haben, indem sie nicht genügend darauf geachtet haben, wie sie Milliarden von Dollar pro Jahr ausgeben. Er vergleicht den Markt für digitale Anzeigen mit einem riesigen und undurchsichtigen Aktienmarkt, auf dem jeden Tag zu viele Milliarden Geschäfte getätigt werden, als dass man sie überprüfen und abgleichen könnte, wobei Nebengeschäfte oft in „Dark Pools“ stattfinden.
Google könnte einfach aufhören, Anzeigen über seine Such- und Videopartnernetzwerke zu schalten, sagt Kramer, aber er bezweifelt, dass das Unternehmen ein kleineres, wenn auch besseres Unternehmen werden will. „Keines dieser Unternehmen will Transparenz. Für Big Tech sei „‚offen‘ ein Wort aus vier Buchstaben“, sagt er.
Es ist endlich an der Zeit, dass Werbetreibende, wenn nicht sogar Regulierungsbehörden, diese Offenheit durchsetzen.