Vertreter der Werbebranche fordern erhebliche Rückerstattungen von YouTube, nachdem neue Untersuchungen ergeben haben, dass Millionen von Anzeigen auf Partnerwebsites auf eine Weise vor den Nutzern verborgen bleiben, die gegen die Richtlinien des Google-Konzerns verstößt.
Adalytics, eine Gruppe zur Analyse digitaler Anzeigen, hat Forschung durchgeführt in das „TrueView“-System von YouTube integriert, mit dem Nutzer das Ansehen einer Werbeanzeige nach fünf Sekunden überspringen können.
Es wurden „Hunderttausende Websites und Apps“ gefunden, auf denen diese Anzeigen unmerklich im Hintergrund, ohne Ton und in automatischer Schleife abgespielt werden. Dies scheint eine Möglichkeit zu sein, zu verhindern, dass Zuschauer die Videos überhaupt wahrnehmen, sodass Anzeigen nicht übersprungen werden, aber die Strategie verstößt gegen die Nutzungsbedingungen von Google.
Google, das die Behauptungen der Forscher zurückgewiesen hat, teilt den Werbetreibenden mit, dass ein wichtiges Verkaufsargument für sein „wahlbasiertes Anzeigenformat“ darin besteht, dass ihnen nur dann Gebühren berechnet werden, wenn ein Nutzer den gesamten Clip oder mindestens 30 Sekunden davon ansieht. Bei Überspringen zahlt der Werbetreibende nichts.
TrueView-Anzeigen sind ein Kernprodukt für das 30-Milliarden-Dollar-Geschäft von YouTube pro Jahr. Ebiquity, eine Analysegruppe für Medieninvestitionen in London, sagte, dass ihre globalen Kunden in der Regel 40 bis 50 Prozent ihres YouTube-Budgets für überspringbare Anzeigen aufwenden.
Sie sollen „im Stream“ abgespielt werden, was bedeutet, dass Zuschauer sie „vor, während oder nach anderen Videos auf YouTube“ oder über das Google-Videopartnernetzwerk „hochwertiger Publisher-Websites und mobiler Apps, auf denen Sie Ihr Video zeigen können“ sehen Werbung für Zuschauer außerhalb von YouTube“.
Aber Adalytics, das Webcrawler-Daten nutzte, um das Internet zu durchsuchen und auch mit Dutzenden von Medieneinkäufern von Marken und Agenturen zusammenarbeitete, stellte fest, dass Tausende von TrueView-Anzeigen „out-stream“ platziert wurden – versteckt an Teilen einer Website, wo die Zuschauer wenig hatten zu keiner Interaktion mit ihnen. Das Wall Street Journal berichtete zuvor über einige der Ergebnisse.
Joshua Lowcock, Global Chief Media Officer bei UM, einer in New York ansässigen Werbeagentur, sagte, er erwarte, dass YouTube das Problem untersuchen und den betroffenen Werbetreibenden eine Rückerstattung gewähren werde. Adalytics hat eine Liste der betroffenen Unternehmen erstellt, die Dutzende führender Marken wie JPMorgan Chase und Johnson & Johnson sowie das US-Gesundheitsministerium umfasst.
„Dies ist ein systematisches Versäumnis von Google und YouTube, ihre Richtlinien ordnungsgemäß zu überwachen und durchzusetzen“, sagte Lowcock. „Google muss einen qualifizierten Dritten beauftragen, eine vollständige unabhängige Prüfung der Richtliniendurchsetzung sowie dieses Versäumnisses durchzuführen und allen betroffenen Werbetreibenden eine Rückerstattung zu gewähren.“
Er fügte hinzu: „Es ist symptomatisch für Probleme, die in einem konzentrierten und unregulierten Markt auftreten.“
Giovanni Sollazzo, Vorsitzender von Aidem, einer in Großbritannien ansässigen Plattform, die Vermarktern hilft, sicherzustellen, dass sie echte Nutzer erreichen, fügte hinzu: „Wir raten allen unseren betroffenen Werbetreibenden, umgehend Rückerstattungen zu beantragen.“
Ruben Schreurs, ein in den Niederlanden ansässiger Chief Product Officer bei Ebiquity, sagte, die Untersuchung werde wahrscheinlich einen „erheblichen negativen Einfluss“ auf die wahrgenommene Qualität und Zuverlässigkeit von Google in der 400 Milliarden US-Dollar schweren digitalen Werbebranche haben.
Google einen Blog veröffentlicht Als Reaktion darauf verteidigte das Unternehmen die Qualität seines Partnernetzwerks und sagte, der Bericht mache einige „extrem ungenaue Behauptungen“. Nach der Überprüfung mehrerer von der Financial Times geteilter Websites sagte das Unternehmen außerdem, dass es geeignete Maßnahmen ergreifen werde, einschließlich möglicherweise der Entfernung aller Anzeigen auf den Websites.
„Wir haben strenge Richtlinien, die alle Drittanbieter befolgen müssen, damit wir Anzeigen schalten können, und wir haben kürzlich unsere Partnerschaft mit Integral Ad Science“ – einer in San Francisco ansässigen Gruppe zur Überprüfung digitaler Anzeigen – erweitert, um Werbetreibenden zu ermöglichen, zu messen, wo ihre Anzeigen platziert werden laufen“, sagte Google der FT.
Ineffizienzen in der gesamten digitalen Werbebranche sind weit verbreitet. Letzte Woche berichtete die Association of National Advertisers, ein US-Handelsverband, dass 15 Prozent der 88 Milliarden US-Dollar, die für automatisierte digitale Anzeigen ausgegeben werden, auf „Made for Advertising“-Websites verschwendet werden, die darauf ausgelegt sind, den Benutzer mit Anzeigen zu überfluten und versehentliche Klicks zu generieren.
Das sagt Google den Werbetreibenden TrueView-Anzeigen werden nur auf „hochwertigen Publisher-Websites“ angezeigt, die „sorgfältig geprüft sind und den Inventarqualitätsstandards von Google entsprechen müssen“. Das Unternehmen schreibt vor, dass TrueView-Anzeigen nicht durch passives Scrollen ausgelöst werden dürfen, „standardmäßig hörbar sein müssen“ und dass der Inhalt zwischen den Anzeigen außerdem „mindestens“ 10 Minuten lang sein muss.
Aber Adalytics hat viele Beispiele gefunden, die gegen diese Regeln verstießen. Auf einer Website löste das Scrollen einen gedämpften Video-Feed mit fünf aufeinanderfolgenden Anzeigen in der unteren rechten Ecke des Bildschirms aus. Es folgte ein einminütiger „Film“ mit zufälligem Inhalt, bevor fünf weitere Werbespots abgespielt wurden. Jeder „Aufruf“ wird als engagierter Verbraucher gezählt.
Werbetreibende wissen oft nicht genau, wo ihre Anzeigen geschaltet werden, da Google den Einsatz unabhängiger Tracking-Tools von Drittanbietern einschränkt, die genau messen können, wie und wo digitale Anzeigen platziert werden.
„Letztendlich sind es die Server von Google, die darüber entscheiden, wann und wie oft eine TrueView-Anzeige in eine bestimmte Anzeigenfläche eingefügt wird“, schrieb Adalytics-Forscher Krzysztof Franaszek in der TrueView-Studie des Unternehmens.
Google erlaubte vor September 2021 die ausschließliche Ausgabe von „Video-Aktionskampagnen“ auf YouTube und entfernte dann die Möglichkeit, sich vom Videopartner-Netzwerk abzumelden. Ein Google-Sprecher sagte der FT, dass Vermarkter jedoch „direkt mit ihrem Google-Vertreter zusammenarbeiten können, wenn sie sich von Google-Videopartnern abmelden möchten“.
Als Adalytics einige Werbekampagnen untersuchte, stellte sich heraus, dass 42–75 Prozent der TrueView-Anzeigen Partner-Websites zugewiesen wurden, bei denen festgestellt wurde, dass sie Videoanzeigen in stummgeschalteten, automatisch abspielenden, verdeckten oder „Out-Stream“-Video-Slots bereitstellen, die nicht den Anforderungen von Google entsprachen Standards. Weniger als ein Fünftel des Werbebudgets ging an YouTube.com oder die YouTube-App.
Franaszek dokumentierte auch das Auffinden von TrueView-Anzeigen auf Websites, die wegen angeblicher Verbreitung von Desinformation kritisiert wurden, darunter pravda.ru, eine russische Staatsmedienseite.
„Dies ist eine beispiellose Gelegenheit für Werbetreibende, Rückerstattungen und Klagen in Milliardenhöhe zurückzufordern“, sagte Claire Atkin, Mitbegründerin von Check My Ads, einer Aufsichtsbehörde, die Missbrauch in der digitalen Adtech-Branche verfolgt. „Diese Untersuchung macht alle Anstrengungen, die Google in Richtung einer vernünftigen Geschäftspraxis in der Werbebranche unternommen hat, lächerlich.“
Der Artikel wurde aktualisiert, um klarzustellen, dass sich die Adalytics-Forschung auf Video-Websites von Google-Partnern und nicht auf die YouTube-Plattform bezieht.