Die unglaubliche Widerstandsfähigkeit der Musikindustrie

Anfang Januar kehrte Lucian Grainge aus den Feiertagen zurück und verschickte sein Neujahrsmemo an die Mitarbeiter der Universal Music Group.

Als Vorstandsvorsitzender des weltweit größten Musiklabels nimmt Grainge eine einzigartige Rolle in der Branche ein und macht seine jährliche Begrüßung zu einer Art „State of the Union“ für das Unternehmen. In der jüngeren Geschichte war es eine lustige Nachricht. Nach einer langen Ära der Zerstörung wächst die Musikindustrie seit acht Jahren in Folge.

Der Anfang der diesjährigen E-Mail ähnelte früheren Ausgaben und listete Beispiele für die völlige Dominanz von UMG in den Musik-Charts auf. Doch nach einer kurzen Siegesrunde klang Grainges Tonfall wie ein Alarm. „Schlechte Schauspieler. . . sind hereingestürzt“, warnte er.

Die Streaming-Innovationen, die die Musikindustrie wieder zum Leben erweckten, seien nun mit Inhalten „überflutet“, die „kaum als Musik durchgehen“, schrieb er. Gemäß den geltenden Lizenzvereinbarungen wird jedoch jede Aufnahme gleich behandelt. „Wir brauchen ein aktualisiertes Modell.“

Diese Woche kam dieses Modell für Musik-Streaming auf den Markt. Nach mehrmonatigen Verhandlungen und zunehmenden Fragen von Investoren führte UMG die ersten wesentlichen Änderungen am Lizenzgebührensystem seit dem Debüt von Spotify im Jahr 2008 ein.

Durch den Deal mit dem französischen Streaming-Dienst Deezer werden mehr Lizenzgebühren zugunsten professioneller Künstler – definiert als solche, deren Arbeit mindestens 1.000 Streams pro Monat anzieht – und weg von Bots und Soundtracks mit weißem Rauschen umgeleitet. Es zahlt sich mehr für Lieder und Künstler aus, nach denen Hörer aktiv suchen.

Branchenteilnehmer sagen, dies sei ein großer Moment, da UMG tatsächlich andere große Labels und Plattformen in eine neue Phase des Streamings führe. „Dies ist die größte Änderung des Modells seit 15 Jahren“, sagt Jeronimo Folgueira, CEO von Deezer.

Musik ist in der Regel ein früher Kandidat für Störungen. Nach der Einführung von Napster im Jahr 1999 begann sich der illegale Dateiaustausch auf dem Musikmarkt auszubreiten, lange bevor der Streaming-Dienst Netflix anfing, das Fernsehen zu erschüttern. Während sich die Branchenkollegen der Tonträgerindustrie in Hollywood immer noch mitten in einem schmerzhaften Übergang befinden, das traditionelle Fernsehen im freien Fall ist und ein einmaliger Arbeitsstreik tobt, sind Musikunternehmen in einer reiferen Phase des Streaming angekommen.

Dennoch glauben Führungskräfte heute, dass die Bedingungen, die sie vor mehr als einem Jahrzehnt – als sich die Branche in einem Zustand der Verzweiflung befand – gegenüber Streaming-Plattformen festgelegt hatten, überholt sind. „Musik ist die einzige Branche, in der alle Streams unabhängig von der Qualität genau gleich bewertet werden“, sagt Folgueira. „Ein 30-sekündiges YouTube-Video ist nicht so viel wert wie eine Folge von Game of Thrones.“

Da die Technologie droht, ihr Geschäft erneut auseinanderzureißen – dieses Mal in Form von künstlicher Intelligenz, die es schaffen kann Frank Sinatras Stimme singt „Gangsta’s Paradise“ – Die große Musik schlägt zurück.

JPMorgan warnt davor, dass die Spotify-Plattform, wenn sie nicht kontrolliert wird, mit KI-generiertem Müll übersät werden könnte und möglicherweise in ein paar Jahren von 100 Millionen Songs auf über eine Milliarde anwächst. Das „künstlerzentrierte“ Modell von UMG werde die finanziellen Anreize für die Verbreitung dieser KI-Spuren aufheben, sagen die Analysten.

Grainges vorgeschlagene Lösung wird mehr Geld an Musiker fließen lassen, aber auch an UMG, das fast ein Drittel der weltweiten Musikproduktion kontrolliert und einen Prozentsatz der Einnahmen einer schwindelerregenden Anzahl von Superstars, darunter Taylor Swift, Drake und The Weeknd, einstreicht.

Die Nachrichten dieser Woche veranlassten JPMorgan, seine Aktienprognose für UMG anzuheben und schätzten, dass dieses neue Zahlungssystem bei einer breiten Einführung den Abonnementumsatz um 9 Prozent steigern würde. Sollte eine „dystopische KI-Zukunft“ eintreten und Streaming-Plattformen mit Clips überschwemmen, glaubt JPMorgan, dass dieses neue Modell den Umsatz von UMG um mehr als 20 Prozent steigern könnte.

Deezer plant, diese neuen Zahlungsbedingungen ab Oktober umzusetzen. UMG-Führungskräfte hoffen, in den kommenden Monaten Verträge mit anderen Streamern bekannt geben zu können. Zusammen zahlen diese Streaming-Dienste der Musikindustrie jährlich Lizenzgebühren in Höhe von 25 Milliarden US-Dollar, dem Rückgrat des modernen Musikgeschäfts.

Es ist kein Geheimnis, wo das Kräfteverhältnis liegt. „Die Labels kontrollieren alles“, sagt David Turner, ein ehemaliger SoundCloud-Manager, der Anfang des Jahres an der Zusammenarbeit der Plattform mit UMG beteiligt war. „Wenn Sie den UMG-Katalog nicht haben, bricht Ihr gesamtes Geschäft zusammen. Ohne Taylor Swift oder Drake kann man Spotify nicht haben, also muss man sich irgendwie immer anhören, was Lucian Grainge sagt.“

Diesen Vorsprung will die Musikindustrie nun ausnutzen. Nachdem es sich stabilisiert hat, versucht es, auf den jüngsten Gewinnen aufzubauen. Der Streaming-Boom verlangsamt sich, und Universal Music und der Rivale Warner Music – beides börsennotierte Unternehmen, zu deren Investoren Bill Ackman und Len Blavatnik zählen – stehen unter dem Druck, die Dynamik aufrechtzuerhalten.

Bis vor kurzem wuchsen die Streaming-Einnahmen großer Labels rasant, wobei die vierteljährlichen Umsätze im Jahresvergleich zwischen 20 und 40 Prozent stiegen. Doch vor etwa einem Jahr verlangsamte sich das Wachstum deutlich.

Im Jahr 2022 stiegen die Streaming-Einnahmen der großen Labels laut Midia nur um 5 Prozent gegenüber dem Vorjahr und erreichten 13,2 Milliarden US-Dollar. Bei Spotify ist der Höranteil der großen Labels zurückgegangen, von 85 Prozent der Streams im Jahr 2018 auf 75 Prozent im letzten Jahr.

Führungskräfte von Universal Music sagen, dass die Probleme, mit denen sie sich befassen, existenziell sind, und da sie ihre Lehren aus den Wirren der Piraterie-Ära gezogen haben, handeln sie frühzeitig. Michael Nash, Chief Digital Officer der UMG, sagt gegenüber der FT: „Hier wird das Dach repariert, während die Sonne noch scheint.“

Das universelle Spielbuch

Die sonnige Lage der Musikbranche im Jahr 2023 ist weit entfernt von den dunklen Jahren der Jahrtausendwende.

Dann hätten illegale Downloads über Websites wie Limewire das Musikgeschäft fast zerstört, und mehr als ein Jahrzehnt lang war keine praktikable Lösung in Sicht.

Als Mitte der 2000er Jahre eine Reihe neuer Musikdienste auftauchten, die versuchten, das Piraterieproblem zu lösen, sah Universal Music eine Gelegenheit, seine Muskeln spielen zu lassen.

Diese Macht wurde durch Grainges umstrittenen Kauf des angeschlagenen Labels EMI im Jahr 2012 gefestigt, was UMG einen Marktanteil von rund 40 Prozent verschaffte – eine beispiellose Machtkonzentration, die Sir George Martin, der berühmte Beatles-Produzent, als „das Schlimmste, was es je in der Musik gab“ bezeichnete konfrontiert“. Damit war Grainge die einzige Person, an der jeder vorbeikommen musste, der eine Musikplattform starten wollte.

„Damals begann das UMG-Playbook“, sagt Mark Mulligan, Analyst bei Midia. „Damals begann Universal zu verstehen, dass es eine marktgestaltende Rolle spielen könnte.“

Alles änderte sich mit dem Aufkommen von Spotify, das 2008 gegründet und 2011 in den USA eingeführt wurde. Während einige etablierte Musikkonzerne skeptisch waren, schloss Grainge einen Lizenzvertrag mit Spotify-Gründer Daniel Ek ab.

Das Finanzmodell war einfach. Abonnenten zahlen Spotify 10 US-Dollar pro Monat, um online Musik zu hören. Spotify bündelt das gesamte Geld, das es von Abonnenten erhält, in einem Topf und teilt es dann entsprechend dem Höranteil jedes Musikers auf. Spotify und die anderen Streaming-Dienste, die folgten, zahlen etwa zwei Drittel jedes Dollars, den sie verdienen, an Lizenzgebühren zurück.

Diese Einfachheit war eine Tugend gewesen. Jeder Stream wurde gleich gewertet. Aber es hat auch finanzielle Anreize geschaffen, das System zu manipulieren, wobei der Schwerpunkt auf der Anhäufung riesiger Mengen an Streams liegt. JPMorgan-Analysten haben die Zahlen analysiert und herausgefunden, dass jemand, der seinen eigenen 30-Sekunden-Titel auf Spotify hochlädt und dann sein Telefon so programmiert, dass er ihn 24 Stunden am Tag wiederholt anhört, 1.200 US-Dollar pro Monat an Lizenzgebühren erhalten würde.

Führungskräfte schätzen, dass bis zu 10 Prozent aller Musik-Streams „gefälscht“ sind – sie stammen von Streaming-Farmen, auf denen haufenweise Geräte Dienste wie Spotify im Loop betreiben.

Die schwedische Zeitung Svenska Dagbladet brachte diese Woche ihre Bedenken zum Ausdruck und berichtete, dass kriminelle Banden das Lizenzsystem von Spotify nutzten, um Geld zu waschen, das sie durch Drogengeschäfte und Mordmissionen verdienten.

Spotify sagte der FT Anfang des Jahres: „Künstliches Streaming ist ein seit langem bestehendes, branchenweites Problem, an dessen Beseitigung Spotify in unserem gesamten Dienst arbeitet.“

Der diese Woche angekündigte Deal könnte dazu beitragen, dieser Art von Content-Farming ein Ende zu setzen. Es unterstreicht aber auch, wie erfolgreich UMG die Turbulenzen des digitalen Zeitalters gemeistert hat. JPMorgan hatte vor gerade einmal 10 Jahren einen Wert von 6,4 Milliarden Euro und sagte diese Woche, es sehe „Aufwärtspotenzial“ gegenüber einer Bewertung von 100 Milliarden Euro für UMG.

Festlegung der Tagesordnung

Viel hängt davon ab, dass UMG nun schnell andere Streamer an Bord holt – insbesondere Spotify, den eindeutigen Marktführer im Streaming-Bereich.

Öffentlich hat Ek das „künstlerzentrierte“ Modell von UMG nicht gerade befürwortet. Als er bei einer Gewinnmitteilung im Juli dazu befragt wurde, sagte der schwedische Milliardär, dass der künstlerzentrierte Ansatz „selten zu den gigantischen Unterschieden führt, die die meisten Menschen wahrnehmen“.

„Natürlich ist das ein großer Streit“, fügte er hinzu. „Wie machen wir das Wirtschaftsmodell für möglichst viele Teilnehmer auf der Plattform fair?“

Dennoch schlossen die beiden Seiten im Sommer eine neue Vereinbarung, und UMG machte die Teilnahme von Spotify am „künstlerzentrierten“ Prozess zu einer Bedingung dieser Vereinbarung, wie mit der Angelegenheit vertraute Personen berichten. Ein Spotify-Sprecher lehnte eine Stellungnahme ab. Apple und Amazon sollen weiter davon entfernt sein, sich auf einen neuen Deal zu einigen.

Die ersten Ergebnisse von Deezer werden aufschlussreich sein. Deezer ist ein kleiner Player im Musik-Streaming, der nur 1 oder 2 Prozent des Marktes ausmacht, aber in Frankreich dominant ist, was es zu einem nützlichen Testlauf für eine breitere Akzeptanz macht. „Es ist schwierig, große Unternehmen wie Apple, Amazon und Google zum Umzug zu bewegen. Spotify ist zu groß und hat Angst, etwas zu unternehmen, was seine Position gefährden könnte. Also sind wir zuerst umgezogen“, fasst Folgueira von Deezer zusammen.

Einige Beobachter sagen, dass der frühe Erfolg von UMG bei der Neugestaltung des Unternehmens ein Beweis für die anhaltende Macht einer Handvoll großer Konzerne ist, die die Branche seit Jahrzehnten beherrschen.

Selbst als Technologiegiganten den Vertrieb übernommen haben, ist es den großen Plattenfirmen – die nur einen winzigen Bruchteil der Größe von Apple oder Amazon ausmachen – gelungen, ihren Einfluss zu bewahren, verkörpert durch Grainge, dessen Einfluss auf die Landschaft dem Sitz von Bob Iger auf dem Dach Hollywoods ähnelt .

„Wenn Sie ein Plattenlabel, Künstler, Songwriter oder Verleger sind, herrscht im Moment große existenzielle Angst. „Du bist ein Sklave des Algorithmus“, sagt Mulligan von Midia. „Dies ist eine Art, dem Markt etwas zu sagen, sowohl in Bezug auf Investoren als auch in Bezug auf Investoren.“ [streamers]: Tatsächlich können Rechteinhaber immer noch die Tagesordnung bestimmen.“