John Harvey Kellogg und sein jüngerer Bruder William erfanden in den 1890er Jahren eines der ersten Frühstückszerealien als gesundes Lebensmittel zur Unterstützung der Verdauung, aber John war wütend, als William eine Version mit Zuckerzusatz kreierte.
Mehr als ein Jahrhundert später steht Williams Firma, die heute als Kellogg bekannt ist, immer noch im Zentrum eines Konflikts zwischen Geschmack und Gesundheit. Während Regierungen und Investoren Lebensmittelunternehmen wie Kellogg drängen, ihre Produkte nahrhafter zu machen, hat der US-Konzern seinerseits rechtliche Schritte gegen die britische Regierung wegen des Versuchs eingeleitet, die Vermarktung einiger seiner Cerealien aufgrund ihres Zuckergehalts einzuschränken.
Die Klage ist das jüngste Zeichen der Spannungen, während Regierungen und Investoren versuchen, ein globales Fettleibigkeitsproblem anzugehen, das durch die Covid-19-Krise verschärft wurde, selbst wenn die Inflation die Brieftaschen der Verbraucher drückt und den Kampf der Lebensmittelhersteller um Marktanteile verschärft.
„Für Aktionäre wie LGIM sind Ernährung und insbesondere Fettleibigkeit zu systemischen Risiken für Unternehmen geworden, die wir in mehreren Sektoren halten“, sagte Maria Larsson Ortino, Global Environmental, Social and Governance (ESG) Manager bei Legal and General Investment Management, einem der größten in Europa Vermögensverwalter.
„Wir arbeiten aktiv mit den Unternehmen zusammen, die ein hohes Umsatzrisiko mit ungesunden Produkten haben, da wir glauben, dass sie wahrscheinlich mit dem doppelten Gegenwind einer zunehmenden Regulierung und Beschränkungen bei der Vermarktung ungesunder Lebensmittel konfrontiert werden.“
Ernährung ist auf der Tagesordnung nach oben gerückt, da Investoren ESG-Prinzipien breiter interpretieren und sich über das Klima hinaus zu sozialen Problemen bewegen, sagte Bruno Monteyne, Analyst bei Bernstein.
Fettleibigkeit hat sich seit 1975 fast verdreifacht, und verpackte und „ultra-verarbeitete“ Lebensmittel haben einen großen Teil der Schuld bekommen. Die in den USA ansässige Gesundheitsgruppe Vital Strategies forderte letztes Jahr tabakähnliche Warnungen vor den Gesundheitsrisiken hochverarbeiteter Lebensmittel. Chile hat bereits schwarze Warnschilder in Form von Stoppschildern auf verpackten Lebensmitteln und Getränken mit hohem Zucker-, Salz- oder gesättigten Fettgehalt (HFSS) eingeführt.
Investorengruppen setzen sich seit mehreren Jahren für Ernährung ein: Das in den USA ansässige Interfaith Center on Corporate Responsibility, das Investoren mit einem Vermögen von mehr als 4 Billionen US-Dollar zusammenbringt, arbeitet seit 2014 mit Lebensmittel- und Getränkeherstellern zu diesem Thema zusammen.
Aber Covid-19, das bei Patienten mit Fettleibigkeit und verwandten Erkrankungen wie Diabetes tendenziell schwerwiegender ist, hat den Einsatz noch erhöht.
Im vergangenen Jahr wurden multinationale Unternehmen wie PepsiCo, Coca-Cola, Kraft Heinz, Kellogg und Nestlé von Aktionärsbeschlüssen zum Thema Ernährung getroffen. Unilever hat dieses Jahr zugesagt, seine Nährwertangaben zu überarbeiten und sich neue Ziele zu setzen, nachdem es von der britischen Investorengruppe ShareAction ins Visier genommen wurde.
Die Sorge ist nicht nur, dass Lebensmittel- und Getränkehersteller zu sozialen Schäden wie Fettleibigkeit beitragen, sondern dass sie möglicherweise ins Hintertreffen geraten, wenn Regierungen einen aktiveren Ansatz verfolgen.
In den letzten zehn Jahren Dutzende von Länderdarunter Mexiko, Südafrika, das Vereinigte Königreich und Teile der USA, führten Steuern auf zuckerreiche Erfrischungsgetränke ein, ein Schritt, der den Zuckerkonsum durch diese Getränke reduzierte und die Hersteller dazu drängte, ihre Produkte neu zu formulieren.
Das Vereinigte Königreich hatte ab Oktober neue Beschränkungen für die Vermarktung von HFSS-Lebensmitteln geplant, darunter das Verbot von „Kaufe-eins-bekomme-eins-kostenlos“-Angebote, das kostenlose Nachfüllen von Erfrischungsgetränken und die Werbung für Junk Food im Fernsehen und online.
Globale Lebensmittelkonzerne haben mit neuen Versionen ihrer Produkte reagiert. Mars beispielsweise hat letzten Monat Versionen seiner Snickers-, Mars-, Galaxy- und Bounty-Riegel in Großbritannien mit weniger Zucker und mehr Ballaststoffen auf den Markt gebracht.
Aber Kellogg, Hersteller von Coco Pops, Frosties und Froot Loops, leitete eine gerichtliche Überprüfung ein und argumentierte, dass die HFSS-Kriterien die Milch nicht berücksichtigten, mit der seine Produkte normalerweise konsumiert werden. Ein Urteil ist noch nicht ergangen.
Kellogg sagte: „Wir haben uns an die Gerichte gewandt, um eine Verbesserung der Formel zu erreichen, damit sie widerspiegelt, wie Menschen unsere Lebensmittel im wirklichen Leben essen. Natürlich werden wir unsere Bemühungen fortsetzen, mit der Regierung zusammenzuarbeiten, wie wir es immer getan haben.“
Kelloggs Aktion sorgte bei Investoren für Aufsehen. Marie Payne, verantwortliche Anlageberaterin beim niederländischen Vermögensverwalter Actiam, sagte: „Eigentlich war ich ziemlich enttäuscht. Ich fand es ziemlich unglaublich. . . Die Tatsache, dass Müsli mit Milch eingenommen wird, macht das zugrunde liegende Produkt nicht gesund.“
Dennoch errangen Lebensmittelkonzerne letzten Monat eine Art Sieg, als die britische Regierung die meisten Regeln – abgesehen von neuen Vorschriften für die Standorte ungesunder Lebensmittel in Geschäften – um ein Jahr verschob und den Druck auf die Lebenshaltungskosten anführte.
Die Verzögerung hat Fragen darüber aufgeworfen, ob die Nährwerte von Markenlebensmitteln in einer Zeit, in der die weltweite Nahrungsmittelarmut in die Höhe schnellt, weiterhin ganz oben auf der Tagesordnung stehen werden.
„Wellness erlebt von Zeit zu Zeit ein Wiederaufleben, aber dann stirbt es aufgrund von etwas wie Inflation wieder ab“, sagte Steve Wreford, Portfoliomanager bei Lazard Asset Management. „Große Unternehmen gibt es schon viel länger als eine typische Regierung und sie haben gelernt, sich in diesen Bereichen langsam zu bewegen [such as nutrition] wegen der gesetzgeberischen Volatilität.“
Sébastien Thévoux-Chabuel, Fondsmanager beim französischen Vermögensverwalter Comgest, sagte: „Es besteht die reale Gefahr, dass Ernährung in Zeiten von Rohstoffknappheit, steigender Inflation und einer Krise der Lebenshaltungskosten ein bisschen Luxus sein könnte. . . Möglicherweise greifen mehr Menschen zu ungesünderen Produkten, weil sie billig sind und keine andere Wahl haben.“
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Kellogg sagt, dass es seit 2011 Tonnen von Zucker aus seinen Produkten entfernt hat
Wenn es um die Nachfrage geht, sehen einige Investoren Gesundheit und Wellness als Trend, der sich direkt an wohlhabendere Verbraucher richtet. Bio- und „natürliche“ Unternehmen haben tendenziell höhere Margen.
„Sie können Premium-Produkte herstellen und in breitere Wellness-Trends investieren oder auf dem Massenmarkt tätig sein“, sagte Wreford. „Eine Handvoll Unternehmen wie Costco sind in der Lage, beides zu überbrücken.“
Aber die Regierungen wollen die Ernährung auf breiter Front verbessern, und Monteyne argumentierte, dass die wirtschaftlichen Bedingungen regulatorische Maßnahmen zwar verzögern, aber den Trend nicht aufhalten würden.
„Den Menschen zu sagen, was sie essen sollen, ist politisch von Natur aus schwierig, und die Inflation wird es noch schwieriger machen, was meiner Ansicht nach sehr bedauerlich ist“, sagte er.
„Sie könnten eine kleine zeitliche Verzögerung haben [to legislation] aber die zugrunde liegenden Trends werden da sein. . . Letztlich wird es wegen der Kosten auf das Gesundheitssystem kommen [from obesity] wird größer sein als die politischen Kosten.“
Adipositas und damit verbundene Probleme kosteten den britischen National Health Service 2014-15 6,1 Mrd. £, eine Summe, die bis 2050 voraussichtlich auf 9,7 Mrd. £ pro Jahr steigen wird.
Zwei der „Big Four“-Supermärkte Großbritanniens, J Sainsbury und Tesco, sagten, sie würden trotz der Verzögerung der Regierung die Abschaffung von „Kaufe-eins-bekomme-eins-kostenlos“-Angebote für ungesunde Lebensmittel in diesem Jahr vorantreiben.
Für Lebensmittelmarken besteht ein großes Risiko darin, dass das Entfernen von Salz, Zucker oder Fett einige Produkte weniger schmackhaft macht und den Wettbewerbsvorteil einer Marke verringert, wenn die Regulierung keine gleichen Wettbewerbsbedingungen schafft.
Die in den letzten fünf Jahren auf den Markt gebrachten zuckerreduzierten Nestlé- und Cadbury-Schokoladen konnten die Verbraucher nicht anziehen, aber Premier Foods sagt, dass sich seine zuckerärmeren, ballaststoffreicheren Versionen von Mr. Kiplings Kuchen und Torten gut verkaufen. Kellogg sagt, dass es seit 2011 11.000 Tonnen Zucker aus seinen Produkten entfernt hat.
Der Müslihersteller sagte, dass vier seiner fünf meistverkauften Marken in Großbritannien nicht als HFSS gelten, und fügte hinzu: „Auf der ganzen Welt entwickeln wir unser Portfolio weiter. . . einschließlich Optionen mit weniger Zucker, Natrium und gesättigten Fettsäuren sowie innovative Lebensmittel mit mehr Ballaststoffen, Proteinen und Mikronährstoffen.“
Im Moment drängen die Anleger noch immer auf grundlegende Offenlegungen zur Gesundheit. „Ein Teil der Herausforderung für Anleger besteht darin, zu wissen, wie gesund die zugrunde liegenden Portfolios der Konsumgüterkonzerne sind, und die Messung hier ist undurchsichtig“, sagte Jessica Ground, Global Head of ESG bei Capital Group, dem 2,7 Billionen US-Dollar schweren Vermögensverwalter, der zu den führenden 10 Aktionär von Kellogg und Nestlé.
Sie räumte ein, dass Versuche, Produkte gesünder zu machen, zu steigenden Produktionskosten führen würden.
„Wir versuchen zu verstehen, was sie tun, um angesichts einer steigenden Nachfrage nach gesünderen Lebensmitteln bestehende Produkte zu reformieren und neue Produkte einzuführen“, sagte sie. „Das alles kostet Geld, kostet Zeit und könnte die Margen unter Druck setzen.“