Verantwortliche der Premier League sondieren die Rundfunkanstalten im Vorfeld einer bevorstehenden Versteigerung der Rechte für die Ausstrahlung erstklassiger Fußballspiele im Fernsehen. Dies wird ein wichtiger Test für die Medienausgaben sein, da ihre eigenen Kunden unter einer Lebenshaltungskostenkrise leiden.
Die Premier-League-Rechteverträge 2019–22 mit Sky, BT und Amazon – im Wert von rund 5 Milliarden Pfund – wurden während der Pandemie auf 2025 verlängert, was bedeutet, dass dies die erste wettbewerbsorientierte inländische Auktion seit 2018 sein wird.
Analysten warnen jedoch davor, dass aufgrund des Drucks auf die Rundfunkanstalten die Gefahr eines Werteverfalls bestehe. Laut den Analysten von Enders stagnierte der Gesamtwert der europäischen Fußball-Medienrechte bereits.
„Wenn die Post-Covid-Inflation berücksichtigt würde, schätzen wir, dass der Wert bis 2023/24 real um 17 Prozent gegenüber 2018/19 sinken würde“, sagten sie und verwiesen auf die Wettbewerbsfähigkeit des Rundfunkmarktes, „wo alle Anzeichen darauf hindeuten.“ nach unten im Einklang mit dem lauen Verbrauchermarkt“.
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Der Rückzug der Telekommunikationsbetreiber, die den Fußball in den letzten Jahren als Anziehungspunkt für Breitbandpakete nutzten, habe den europäischen Auktionen die Spannung genommen, sagen Medienmanager. Unterdessen stehen die Sender im Pay-TV-Markt unter Druck, da Verbraucher bei gleichzeitigem Abschwung auf dem Werbemarkt über zunehmend teurere Abonnements nachdenken.
„Offensichtlich in einer Lebenshaltungskostenkrise. . . Der Preis von allem ist ein Problem“, gab Richard Masters, Vorstandsvorsitzender der Premier League, Anfang des Monats zu. „Es liegt an unseren Sendepartnern, den Preis dieser Abonnements festzulegen. Über all diese Dinge denken wir im Laufe der Runde nach, wenn wir unsere Auktion planen.“
Richard Broughton, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Ampere Analysis, sagte, er gehe nicht davon aus, dass einer der potenziellen Bieter „besonders aggressiv“ sein werde.
„Ich glaube nicht, dass es für irgendjemanden einen großen Anreiz gibt, alles zu tun, insbesondere wenn man bedenkt, dass sie sich auf Maßnahmen zur Kostenkontrolle konzentrieren“, fügte er hinzu.
Auch ein Manager eines Premier-League-Klubs äußerte Zweifel daran, wo es zu einem großen Werteanstieg kommen würde. „Wenn wir 5 Prozent Vorsprung hätten, würde ich mich freuen, denn der Rechtemarkt verlangsamt sich“, sagte die Person.
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Verantwortliche der Premier League und Rundfunkveranstalter beobachten die problematische Versteigerung der Übertragungsrechte der Serie A in Italien, die trotz aufeinanderfolgender Ausschreibungsrunden der Rundfunkveranstalter immer noch nicht entschieden ist.
Das „Produkt“, das die Premier League verkaufen möchte, ist laut Übertragungsmanagern wertvoller, da das nationale und globale Interesse am englischen Spitzenfußball groß ist.
Sky hat gesagt, dass die Saison 2022–23 die meistgesehene in der Geschichte war, und diese Saison verzeichnete einen Rekordstart mit mehr als 8 Millionen Zuschauern am Eröffnungswochenende. Die zunehmende weltweite Beliebtheit der Premier League führt dazu, dass sie – anders als alle anderen europäischen Fußballwettbewerbe – bereits heute mehr Geld mit internationalen Übertragungen verdient als mit ihrem Heimatmarkt.
Viele Haushalte – in Großbritannien und anderswo – versuchen jedoch, die Ausgaben für Fernsehabonnements zu reduzieren, was sich wahrscheinlich auf die Gebotsabgabe auswirken wird.
Sky ist einer der wenigen garantierten Bieter, wenn man bedenkt, wie wichtig Sportrechte für seine Marke geworden sind. Laut Analysten ist es nahezu undenkbar, eine nennenswerte Anzahl an Spielen in der Premier League zu verlieren.
„Sky könnte einen Aufschlag zahlen, nur um alle anderen draußen zu halten. Sie brauchen diese Rechte“, sagte der Premier-League-Vereinsvorstand.
Doch der Umsatz von Sky ging letztes Jahr um 11,5 Prozent auf 17,9 Milliarden US-Dollar zurück, und das Unternehmen hat angesichts eines sich verlangsamenden Werbemarkts damit begonnen, Arbeitsplätze abzubauen. Skys Muttergesellschaft Comcast hat den Wert des Unternehmens bereits um 8,1 Milliarden US-Dollar von 18,1 Milliarden US-Dollar abgeschrieben, was teilweise auf „geringere geschätzte zukünftige Cashflows aufgrund der makroökonomischen Bedingungen in den Sky-Territorien“ zurückzuführen ist.
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BT war in der letzten Auktion sein Hauptkonkurrent, aber die Dynamik hat sich geändert, nachdem das Unternehmen in diesem Jahr seine Sportaktivitäten mit denen von Warner Bros. Discovery (WBD) zusammengelegt hat, um TNT Sports zu gründen. Auch BT ist derzeit auf Kostensenkungskurs und plant, bis zum Ende des Jahrzehnts bis zu 42 Prozent seiner Belegschaft abzubauen.
WBD, von dem erwartet wird, dass es irgendwann die Kontrolle über das TNT Sports-Geschäft übernimmt, steht auch vor Herausforderungen in einem Streaming-Markt, in dem Investoren Gewinne statt höherer Ausgaben für teure Inhalte fordern.
Während der norwegische Streaming-Dienst Viaplay unter Druck steht, nachdem er sich in einem überfüllten Markt nur schwer durchsetzen konnte, wird DAZN, der defizitäre Sport-Streaming-Dienst mit Unterstützung des Milliardärs Leonard Blavatnik, ebenfalls versuchen, erstklassige englische Spiele anzubieten. Die Einführung von Premium-Sportarten in Großbritannien wird von Führungskräften als wichtig für den in London ansässigen Konzern angesehen, aber DAZN-nahe Personen sagen, dass es unwahrscheinlich ist, dass das Unternehmen nennenswerte Summen ausgeben möchte.
Die Wildcards werden die großen Technologieunternehmen wie Amazon sein, die in der letzten Auktion ein kleines Paket an Rechten erworben haben. Analysten gehen davon aus, dass der US-amerikanische E-Commerce-Riese wahrscheinlich teilnehmen wird, sich jedoch wie bisher auf die Sicherung von Spielen rund um wichtige Einzelhandelstermine konzentrieren wird. Apple, das Sportrechte in den USA gekauft hat, um es weltweit zu präsentieren, wird als weniger wahrscheinlich an einer teuren Reihe von Rechten für ein einzelnes Land interessiert sein.
Ein DAZN-Sprecher sagte: „Der britische Markt ist eindeutig von Interesse, aber nur, wenn wir den Wert und die Innovation liefern können, die die Unterstützer wollen und der Markt braucht.“
Laut einer dem Unternehmen nahestehenden Person ist TNT daran interessiert, Premium-Sportrechte zu behalten. Als das Unternehmen noch vollständig im Besitz von BT war, hatte es seine Rechte an der Champions League und anderen Uefa-Wettbewerben bereits bis 2027 verlängert. Sky lehnte eine Stellungnahme ab.
Verantwortliche der Premier League überlegen nun, wie sie die Auktion – die noch vor Jahresende stattfinden könnte – strukturieren können, um ein größeres Bieterinteresse zu wecken.
Erling Haaland von Manchester City. Verantwortliche der Premier League prüfen, wie die Auktion der Übertragungsrechte strukturiert werden soll © Catherine Ivill/Getty Images
Mark Oliver von Oliver & Ohlbaum Associates sagte, die Strategie der Liga müsse „Spannung erzeugen“ – und die Rechte in Pakete aufteilen, die den Sendern einen Anreiz geben, gegeneinander anzutreten.
Dennoch ging er davon aus, dass der Preis gleich bleiben oder leicht sinken würde. „Sie könnten Glück haben, wenn sie es richtig aufteilen und einen Zuschlag von 5-10 Prozent bekommen. Sky hat gelernt, mit weniger Premier League und ohne Champions League zu leben. TNT beabsichtigt wahrscheinlich nicht, sein Angebot zu erhöhen. Amazon war anderswo ein inkrementeller Opportunist, und DAZN ist der Unbekannte.“
Übertragungsmanager sagen, dass das wahrscheinlichste Ergebnis darin besteht, dass die Premier League versuchen wird, den Gesamtwert zu steigern, indem sie die Übertragung von mehr Spielen zulässt, um einen höheren absoluten Preis zu erzielen, aber möglicherweise einen Wertverlust des Preises pro Spiel zu verbergen. Die Uefa konnte im vergangenen Jahr die Haupteinnahmen aus ihren Rechteauktionen unter anderem dadurch steigern, dass sie die Anzahl der angebotenen Spiele erhöhte.
Diese Strategie verfolgte auch die English Football League (EFL), die es schaffte, den Preis der Rechte um 50 Prozent zu erhöhen, allerdings nur durch eine Vervierfachung der Anzahl der Begegnungen auf über 1.000 Spiele pro Saison. Sky behielt die exklusiven Rechte für die fünf Staffeln bis 2028/29 für 895 Millionen Pfund an Gebühren und 40 Millionen Pfund an „Marketingvorteilen“.
Den Rundfunkanstalten ist es untersagt, Spiele samstags um 15 Uhr auszustrahlen, daher werden weitere Spiele der Premier League auf Freitag, Sonntag und Montag verschoben. Eine Möglichkeit besteht darin, dass mehr – oder sogar jedes – Nicht-15-Uhr-Spiel erstmals versteigert wird.
Einer sagte, dass die Liga die Anzahl der Spiele von derzeit 200 auf 250 bis 270 erhöhen könnte, die in Pakete von ausreichender Größe aufgeteilt werden könnten, um den Bietern den Aufbau ihrer Abonnementdienste zu ermöglichen.
„Bieter müssen die Chance sehen, jede Woche mindestens ein anständiges Paket mit Top-Spielen zu erhalten“, sagte ein anderer.
„Sie werden überlegen, mehr Inventar hinzuzufügen, um die Liga zu monetarisieren“, sagte ein anderer Übertragungsmanager, der hinzufügte, dass die Premier League auch die dreijährige Laufzeit der Rechte überprüfen könnte.
Masters sagte Reportern vor der neuen Saison: „Ich weiß, dass die Leute frustriert sind, weil sie nicht jedes Spiel sehen können. Wir haben nach und nach mehr Spiele in unsere Live-Rechtepakete aufgenommen. Wir sind jetzt bei 200. Und natürlich denken wir über unsere Verpackungsstrategie nach – die Menge der Streichhölzer, die für die Auktion eingehen. All diese Dinge werden derzeit geprüft.“