Als das New Yorker Nachtleben mit der Lockerung der Pandemie-Lockdowns wiedereröffnet wurde, wollten Partygänger eines trinken: Cognac. „Alle bestellten übermäßig viele Flaschen. . . Irgendwann gab es einen Mangel an Henny“, sagte Club-Promoter Frankie Banks und bezog sich dabei auf den Cognac der Marke Hennessy von LVMH.
Aber die Party ist jetzt vorbei. Nach einem dreijährigen Boom ist die US-Nachfrage nach Cognac eingebrochen, wobei die französischen Konzerne, die den Markt dominieren – LVMH, Rémy Cointreau und Pernod Ricard – jeweils rückläufige Umsätze in ihren Gewinnen für das dritte Quartal vermelden. Der Trend geht mit einer Verlangsamung des breiteren Marktes für Luxusgüter einher.
Der Verkauf von Premium-Alkohol stieg während der Corona-Lockdowns sprunghaft an, da gelangweilte Verbraucher zu Hause blieben und zusätzliche Ersparnisse für teurere Spirituosen ausgab. Dies setzte sich fort, als die Bars wieder öffneten.
Aber die Konsumenten drosseln jetzt ihre Ausgaben, da sie sich Sorgen über die Wirtschaftsaussichten machen und aufstrebende Spirituosenmarken zu einer der ersten Luxuskategorien werden, die nachlassen.
„Wir betreten ein Gebiet, in dem die Ersparnisse und die Unterstützung weg sind“, sagte Spiros Malandrakis, Spirituosenanalyst bei Euromonitor. „Es sieht aus wie ein Kater nach der tollen Party, die auf die Erholung der Pandemie folgte.“
Nach Angaben des Cognac-Produzentenverbandes UGVC gingen die Exportmengen von Cognac, einem in Westfrankreich aus Weißweintrauben hergestellten Brandy, zwischen August 2022 und Ende Juli dieses Jahres um 18,9 Prozent zurück.
Nach Angaben des Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC) sind die USA mit Abstand der größte Cognac-Verbraucher und importieren mehr als die Hälfte der produzierten Flaschen.
Die Hälfte des gesamten Cognacs in den USA wird von Afroamerikanern getrunken, einer Bevölkerungsgruppe, die laut einer Analyse von Bernstein überproportional von der Lebenshaltungskostenkrise betroffen ist.
Die Bevorzugung afroamerikanischer Verbraucher ist zum Teil darauf zurückzuführen, dass französische Spirituosenhersteller die in den amerikanischen Jim-Crow-Gesetzen vorgeschriebene Rassentrennung ignorierten und „das afroamerikanische Marktsegment auf eine Weise kultivierten, die andere Hersteller nicht taten“, sagte David Crockett, Professor für Marketing an der University of Illinois Chicago.
Französische Spirituosenproduzenten vermarkteten zu dieser Zeit Veröffentlichungen im Besitz von Schwarzen und richteten diese gezielt an. Schon in den 1970er-Jahren vermittelten die Werbeanzeigen die Botschaft einer aufsteigenden sozioökonomischen Mobilität, sagte Naa Oyo Kwate, Soziologin an der Rutgers University, mit Kampagnen in Magazinen wie Ebony. Sie hebt eine Strecke aus einer Ausgabe von 1983 hervor, die eine glamouröse Frau zeigt, die sich einen Drink einschenkt, mit dem Slogan: „Ich gehe davon aus, dass Sie Martell trinken.“
Cognac wurde in den 1990er und 2000er Jahren zu einem Statussymbol in Nachtclubs, als Rapper Cognac-Markennamen in ihre Texte einführten, wie zum Beispiel in Busta Rhymes’ und Diddys Hit aus dem Jahr 2001: „Fahren Sie am Courvoisier vorbei„, was zu einem Anstieg der Verkäufe des Cognacs führte, der der japanischen Beam Suntory-Gruppe gehört.
Anzeigen, die sich in den 2000er Jahren an schwarze Amerikaner richteten, enthielten Slogans wie „Du wünschst dir“, „Upgrade“ und „Neid ist so unattraktiv“, sagte Kwate.
Ein Cognac-Markt, der von vier Labels – Hennessy, Martell, Courvoisier und Rémy Martin – dominiert wird, wuchs weiter, als schwarze Prominente zu Markeninhabern wurden. Ludacris brachte Conjure Cognac im Jahr 2009 auf den Markt und Jay-Z brachte D’Ussé im Jahr 2012 auf den Markt.
Während die Verkäufe in Kategorien wie Whisky und Champagner im Jahr 2020 zurückgingen, war Cognac laut Euromonitor eine der wenigen Spirituosen, die während der Pandemie-Lockdowns nicht zurückgingen, da die Verbraucher ihn weiterhin zu Hause tranken.
Anthony Brun, Präsident von UGVC, sagte, dass der Abwärtstrend bei Cognac in den USA mit anderen Getränkekategorien übereinstimme.
„Da gibt es keine Ernüchterung gegenüber dem Produkt Cognac oder existentielle Fragen. Wir leiden wie andere unter den Folgen des Endes von Covid, des Krieges in der Ukraine und der Inflation, die sich alle auf die Weltwirtschaft ausgewirkt haben“, sagte er.
Bei LVMH, dem Leitstern der Luxusbranche, war die Wein- und Spirituosensparte die einzige, in der in den ersten neun Monaten des Jahres der Umsatz im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2022 zurückging. „Nachfrage [for cognac] ist in den USA ziemlich schwach“, sagte Jean-Jacques Guiony, CFO von LVMH, gegenüber Analysten.
Der Kater nach der Pandemie sei durch die Auswirkungen des Lagerabbaus noch verschärft worden, sagte Brun; Auf dem Höhepunkt der Party waren die Einzelhändler überfordert und bestellten mehr, um der steigenden Nachfrage gerecht zu werden. Das Warten auf den Verkauf der überschüssigen Lagerbestände hat den Umsatz belastet, aber er geht davon aus, dass die Lagerbestände bis Ende des Jahres oder Anfang 2024 wieder ausgeglichen sein werden.
Luca Marotta, CFO von Rémy Cointreau, sagte letzte Woche in einem Gespräch mit Anlegern nach dem Handelsupdate für das dritte Quartal, es sei nicht klar, welcher Anteil der Rückgänge auf den Abbau von Lagerbeständen zurückzuführen sei und wie viel auf die Konkurrenz durch die Diskontierungsaktivitäten seines Hauptkonkurrenten beim Cognac zurückzuführen sei Markt, den er nicht nannte, sondern LVMH ist.
Laut Analysten hat LVMH die Werbung für seine Marke Hennessy verstärkt, um US-Verbraucher anzulocken, die von der Lebenshaltungskostenkrise betroffen sind. Marotta sagte, dass die intensive Werbung seines Konkurrenten „Wert vernichte“ und die Wahrnehmung der Verbraucher schädige. LVMH reagierte nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.
Der Bernstein-Analyst Trevor Stirling sagte, die Verbraucher würden wahrscheinlich auf ein günstigeres Label im LVMH-Stall umsteigen. Rémy Cointreau verkauft in den USA nur die teureren Cognacs – Very Superior Old Pale und Extra Old – während LVMH einen dritten, günstigeren Cognac, Very Special, verkauft.
Die Popularität von Cognac könnte auch durch die boomende Beliebtheit von Tequila gefährdet werden, die wiederum durch die Unterstützung von Prominenten verstärkt wurde. Afroamerikaner, die in der Vergangenheit keinen Tequila getrunken haben, rücken zunehmend in diese Kategorie vor, sagte Stirling.
Ein Teil der Attraktivität von Tequila liegt in seinem niedrigeren Preis, sagte Aleen Tran, Wirtschaftsanalyst bei Pernod Ricard in Kalifornien. Tran, der sich auf Martell konzentriert, sagte, dass mit der Inflation „die Preise auf breiter Front gestiegen sind, aber Tequila ist immer noch billiger als Cognac“.
„Cognac stirbt in New York derzeit sehr langsam“, sagte Christopher Collins, Veranstaltungsleiter der Nachtclubs Taj und Katra Lounge. „Tequila hat die gesamte Hip-Hop-Szene übernommen.“
Malandrakis von Euromonitor sagte, der Cognac-Abschwung habe die Alarmglocken hinsichtlich der Gesundheit der Wirtschaft und der Widerstandsfähigkeit der US-Verbraucher ausgelöst.
„In diesem inflationären Umfeld kann man nicht zulassen, dass die Leute weiterhin die hochwertigsten Alkoholkategorien kaufen – irgendetwas ergab keinen Sinn“, sagte er. „Was wir beginnen zu sehen, ist das Unvermeidliche.“