Es wird erwartet, dass zu Beginn der US-Feriensaison eine Rekordzahl an Schnäppchenjagd-Amerikanern erscheinen wird, aber ihre Müdigkeit angesichts höherer Preise macht die Einzelhändler vorsichtig und belastet den Wirtschaftsmotor des Landes.
Der Black Friday – der Tag nach Thanksgiving – ist traditionell der Auftakt zu Amerikas größtem jährlichen Einkaufsbummel, bei dem Einzelhändler mit verführerischen Rabatten werben. Einige planen in diesem Jahr höhere Preisnachlässe, um inflationsmüde Verbraucher in die Geschäfte zu locken.
Die National Retail Federation erwartet 182 Mio Menschen zum Einkaufen zwischen Thanksgiving und Cyber Monday. Das wären 16 Millionen mehr Menschen als im letzten Jahr und die höchste Zahl seit Beginn der Datenerfassung durch die NRF im Jahr 2017.
Ihre durchschnittlichen Ausgaben werden in diesen Tagen mit 567 US-Dollar pro Person um 13 Prozent höher sein als im letzten Jahr, schätzt Deloitte. Aber die Ausgaben für die gesamte Saison dürften nur mit der Inflation Schritt halten: S&P Global Market Intelligence geht davon aus, dass die Weihnachtsverkäufe um 3,3 Prozent steigen, was unter dem Durchschnitt von 3,9 Prozent vor der Pandemie und den höheren Raten der letzten Jahre liegt.
Trotz der Abkühlung der Inflation im Oktober bleibt „Kostenmüdigkeit – die Wahrnehmung, dass die Kosten für alles höher sind als vor der Pandemie“ bestehen, sagte Gregory Daco, Chefökonom von EY, in einem Bericht. Das dämpft die Kauflust der Käufer.
Die Verbraucher haben Ökonomen in diesem Jahr mit ihrer Widerstandsfähigkeit überrascht, da ihre Ausgaben der Inflation, steigenden Zinssätzen und der Wiederaufnahme der Rückzahlungen von Studienkrediten trotzten. Der Stellenbericht vom Oktober zeigte jedoch eine Abschwächung der Arbeitsmarkttrends, und eine Umfrage der University of Michigan im November ergab, dass die Verbraucherstimmung auf einem Sechsmonatstief liegt.
Auch das „Arsenal an überschüssigen Ersparnissen“, das die Haushalte während der Pandemie aufgebaut haben, beginnt sich zu erschöpfen, stellte Jason Pride, Leiter der Anlagestrategie und Forschung bei Glenmede Trust, in einem Bericht fest.
Die Gewinnberichte der Einzelhändler für das dritte Quartal zeigten Anzeichen einer vorsichtigeren Stimmung. Home Depot und Lowe’s wiesen beide auf einen Rückgang der Ausgaben für große Heimwerkerprojekte hin, Kohl’s verfehlte die Umsatzschätzungen, da die Ausgaben für nicht lebenswichtige Güter zurückgingen, und Best Buy sagte, die Nachfrage sei „noch ungleichmäßiger und schwieriger vorherzusagen“ gewesen.
Walmart, der umsatzstärkste Einzelhändler des Landes, ging sogar so weit zu sagen, dass er in den kommenden Monaten „möglicherweise eine Phase der Deflation überstehen“ werde.
Fast 80 Prozent der Verbraucher möchten in diesem Jahr auf Weihnachtseinkäufe verzichten, geplante Einkäufe gegen günstigere Alternativen eintauschen oder ganz darauf verzichten, a McKinsey-Studie gefunden. Der Wunsch nach einem Abwärtshandel ist seit Juli 2022 um fünf Prozentpunkte gestiegen, obwohl dies den Zeitpunkt markierte, an dem die Inflation mit 9,1 Prozent ein 40-Jahres-Hoch erreichte.
Laut einer Adobe Analytics-Bewertung der E-Commerce-Preise haben Einzelhändler darauf reagiert, indem sie in einigen Kategorien deutlich höhere Rabatte angeboten haben. Die durchschnittlichen Spitzenrabatte für online verkaufte Bekleidung seien von 19 Prozent auf 25 Prozent gestiegen, während die Preisnachlässe bei Fernsehgeräten von 10 Prozent auf 24 Prozent gestiegen seien.
Die Abschwächung der Lieferkettenprobleme aus der Pandemie-Ära vor zwei Jahren, die in den Geschäften zu Überbeständen führten, bedeutet, dass einige Einzelhändler weniger unter Druck stehen, Preise zu senken. Target wies darauf hin, dass es aufgrund der verbesserten Lagerbestände weniger Abschläge tätigte, während Walmart-Finanzvorstand John David Rainey gegenüber der Financial Times sagte: „Ich glaube nicht, dass wir mit einer Feiertagszeit mit mehr Werbeaktionen rechnen als letztes Jahr.“
Aber S&P geht davon aus, dass die Preise in dieser Weihnachtszeit nur um 0,5 Prozent steigen werden, verglichen mit der „rasanten“ Einzelhandelsinflation von 6,1 Prozent im Jahr 2022.
Trotz der nachlassenden Inflation wies Stephanie Cegielski, Vizepräsidentin für Forschung der Branchengruppe International Council of Shopping Centers, auf einen Anstieg jüngerer Käufer hin, die sich insbesondere für flexiblere Zahlungsoptionen entscheiden: „Jetzt kaufen, später bezahlen“.
Laut Adobe, das 2023 als „Breakout-Jahr“ für solche kurzfristigen Finanzierungsangebote bezeichnete, ist die Online-Nutzung „Jetzt kaufen, später bezahlen“ im Vergleich zum Vorjahr um 14,5 Prozent gestiegen.
Einzelhändler legen auch einen stärkeren Schwerpunkt auf ihre günstigeren Handelsmarken, sagte Lauren Beitelspacher, Marketingprofessorin am Babson College. „Als Verbraucher ist es wichtig, dieses Jahr seine Sorgfaltspflicht zu erfüllen“, sagte sie.
Die preisbewusstere Stimmung war diese Woche bei den Käufern in Midtown Manhattan deutlich zu erkennen.
„Alles ist einfach so teuer, dass es schwierig ist, zusätzliches Geld für irgendetwas auszugeben“, sagte Jack O’Keefe, ein 29-jähriger Bankier aus New York, als er Manhattans Bryant Park-Ferienmarkt durchstöberte. Er fügte jedoch hinzu: „Ich werde auf jeden Fall den Black Friday machen. Ich versuche immer noch, jedem das beste Geschenk zu machen, das ich bekommen kann, wissen Sie?“
„Die Preise sind einfach so unrealistisch geworden“, wiederholte Jessica Prenda, 25, eine Technologieberaterin aus Brooklyn, die im Flagship-Store von Macy’s einkaufte. „Aber ich spüre es eher bei alltäglichen Ausgaben wie dem Lebensmitteleinkauf“, sagte sie. Prenda, die kürzlich ihren Job verloren hat, hat ihr Budget für Weihnachtsgeschenke für ihre vierköpfige Familie von 2.500 $ auf 400 $ gekürzt. „Es ist ein großer Unterschied zum letzten Jahr“, sagte sie.
Margaret Ennis, 54, eine Büroassistentin aus Brooklyn, plante wegen höherer Lebensmittelkosten, ihre Weihnachtseinkäufe im Vergleich zum Vorjahr um die Hälfte zu kürzen.
„Ich ändere, was ich kaufe: was ich brauche und was ich will. Kinder brauchen immer Kleidung“, sagte sie, während sie bei Macy’s für ihre Enkelkinder einkaufte. Es bräuchte einen Rabatt von 75 Prozent, um sie zu überzeugen, fügte sie hinzu: „Weil man es finden kann, wissen Sie. Man muss nur hinschauen. Sehen Sie, ich bin sowohl Käufer als auch Couponer.“