Netflix hat die Blutung gestoppt.
Im vergangenen Quartal schockierte die Streaming-Gruppe sowohl die Wall Street als auch Hollywood mit einem abrupten Ende ihres jahrzehntelangen Wachstumsschubs und löste einen dramatischen Fallout aus, der mit dem Dotcom-Crash vergleichbar ist.
In diesem Quartal hat Netflix gewonnen, indem es die Erwartungen niedrig gesetzt und übertroffen hat – mit Hilfe einer neuen Staffel der Erfolgsserie Fremde Dinge.
Die Aktien stiegen im nachbörslichen Handel um mehr als 7 Prozent, nachdem Netflix sagte, dass 970.000 Abonnenten ihre Konten im zweiten Quartal gekündigt hatten. Es war der schlimmste Abonnentenverlust in seiner Geschichte, aber da Netflix doppelt so viele Abgänge prognostiziert hatte, waren die Anleger erleichtert.
„Es ist schwierig . . . eine Million zu verlieren und es als Erfolg zu bezeichnen“, sagte Mitbegründer und Vorstandsvorsitzender Reed Hastings am Dienstag deutlich. „Wir reden davon, 1 Mio. statt 2 Mio. zu verlieren. Unsere Aufregung wird durch die weniger schlechten Ergebnisse gemildert.“
Angesichts einer drohenden Rezession und einer Inflation, die in den USA auf 40-Jahres-Höchststände ansteigt, hat Netflix mit einem kostenbewussteren Verbraucher zu kämpfen. Während es die Leute früher als billige Alternative zu ihren teuren Fernsehrechnungen anlockte, ist Netflix jetzt die teuerste Option unter einem Meer von Nachahmer-Streaming-Diensten.
„Die Lebenshaltungskostenkrise [is] mit tiefgreifenden Auswirkungen auf alle Unternehmen“, sagte Paolo Pescatore, Analyst bei PP Foresight. „Niemand ist immun.“
Dieser Ausgabenengpass geschieht zur gleichen Zeit, in der die größten Medien- und Technologieunternehmen der Welt mutige, teure Anstrengungen unternommen haben, um mit Netflix zu konkurrieren.
„Der Wettbewerb hat ein Niveau erreicht, das irgendwie absurd ist“, sagte Rich Greenfield, Analyst bei LightShed, und verwies auf die hohen Ausgabenverpflichtungen, die neue Marktteilnehmer eingegangen sind. „Ich glaube nicht, dass es jemanden in der Investment-Community gibt, der das vorausgesehen hat [Comcast’s] Pfau verliert zweieinhalb Milliarden Dollar“.
Die Auswirkungen waren hart und plötzlich. Noch im Januar prognostizierten Analysten, dass Netflix im Jahr 2022 20 Millionen Abonnenten gewinnen würde. Jetzt hofft Netflix, in den ersten neun Monaten die Gewinnschwelle zu erreichen.
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Netflix war im ersten Halbjahr dieses Jahres die Aktie mit der schlechtesten Performance im S&P 500. Sein Marktwert ist von mehr als 300 Milliarden Dollar im November auf 90 Milliarden Dollar geschrumpft.
Die „Great Netflix Correction“, wie sie in Hollywood bekannt geworden ist, hat Besorgnis über das Streaming-Geschäftsmodell und die Zukunft der Unterhaltung ausgelöst. Das Stolpern von Netflix hat einen Ausverkauf bei allen Medienaktien ausgelöst und Giganten wie Disney und Warner Bros.
Morgan Stanley beschrieb diese Woche die Situation als „erste Streaming-Rezession“. „Einnahmen aus dem Streaming von Videos könnten sich als anfälliger als erwartet für eine globale Rezession und niedrigere Verbraucherausgaben erweisen“, warnte Analyst Ben Swinburne.
Die Bank of America warnte davor, dass Streaming „sehr schnell zu einem Massenprodukt geworden“ sei.
Sowohl für die Wall Street als auch für Hollywood stellt sich die Frage, ob dieser Abschwung nur vorübergehend ist oder ob das Streaming-Geschäft grundsätzlich weniger attraktiv ist, als von Führungskräften angenommen.
Die Ergebnisse von Netflix für das zweite Quartal lieferten nur schwache Beweise, die Ersteres stützen. Das Unternehmen ist auf dem Weg zurück zum Wachstum, wenn auch um Haaresbreite – und prognostiziert, dass es im dritten Quartal 1 Mio. Abonnenten gewinnen wird.
Die Kündigungen waren am stärksten in den USA und Kanada, dem größten Markt von Netflix, wo fast 2 Millionen Menschen in der ersten Hälfte dieses Jahres ihre Konten aufgegeben haben.
Mit 15,49 US-Dollar pro Monat für seinen beliebtesten Plan kostet Netflix mehr als seine Hauptkonkurrenten, einschließlich Disney Plus und HBO Max, die 8 US-Dollar bzw. 15 US-Dollar verlangen.
Netflix wird auch inhaltlich herausgefordert. Co-Chef Ted Sarandos beschrieb am Dienstag das Programm seines Unternehmens als „Lieferung von Hits über Hits“. Aber das Unternehmen ist in diesem Jahr mit 105 zu HBOs 140 bei den Emmy-Nominierungen – ein Maßstab für Qualität – hinter HBO zurückgefallen.
Es ist unklar, wie viele Streaming-Dienste Haushalte bezahlen werden, insbesondere in einer Rezession, und Netflix hat seinen „kugelsicheren, unverzichtbaren Status“ verloren, sagte Michael Nathanson, Analyst bei MoffettNathanson.
Laut dem Datenunternehmen Ampere Analysis gibt es bereits mehr Video-Streaming-Abonnements als Menschen in Amerika, mit 380 Millionen Abonnenten bei einer Bevölkerung von 330 Millionen. Weltweit hat Netflix zuvor einen Pool von 1 Milliarde potenzieller Kunden angepriesen, die Zugang zum Internet haben. Nun warnt Nathanson, dass der potenzielle Markt näher bei 400 Millionen liegen könnte.
Bisher ist der asiatisch-pazifische Raum in diesem Jahr das einzige Gebiet, in dem Netflix neue Abonnenten hinzugewonnen hat. Das Unternehmen hat in der ersten Hälfte des Jahres 2022 2,2 Millionen Mitarbeiter in der Region eingestellt, während es im Rest der Welt Kunden verlor.
Netflix-Führungskräfte schienen diese Woche im Schadensbegrenzungsmodus zu sein, schossen auf Rivalen und boten Daten an, um ihre Dominanz zu beweisen.
Ein Beispiel: Während der Fernsehsaison 2021/22 zog Netflix laut Nielsen-Zahlen von Netflix mehr Zuschauer an als die Sender CBS und NBC zusammen. Andere Datenpunkte waren weniger überzeugend, wie z. B. das Twitter-Engagement für Fremde Dinge übertrifft die von Paramount Top-Gun-Maverick – ein Film, der an den Kinokassen mehr als 1 Milliarde Dollar einspielte.
Trotz des diesjährigen Einbruchs bleibt Netflix mit 221 Millionen Abonnenten gegenüber den 138 Millionen von Disney Plus weit vor den Konkurrenten. Netflix macht im Gegensatz zu seinen Konkurrenten auch Gewinne mit seinem Streaming-Dienst und erwartet, das Jahr mit einem freien Cashflow von 1 Milliarde US-Dollar zu beenden.
Nichtsdestotrotz hat das Management von Netflix weitreichende Änderungen angekündigt, um das Abonnentenwachstum wiederzubeleben. Es arbeitet mit Microsoft zusammen, um einen günstigeren Dienst anzubieten, der Werbung anbietet, und plant, die gemeinsame Nutzung von Passwörtern einzuschränken, wodurch schätzungsweise 100 Millionen Haushalte Netflix kostenlos ansehen.
Diese Schritte werden nicht vor 2023 stattfinden. Netflix wird vorerst auf Hits angewiesen sein, um es durch die zweite Jahreshälfte zu tragen. Es wird durch eine neue Staffel von geholfen Die Krone und die Fortsetzungen zu Messer raus und Enola Holmes. „Inhaltlich arbeiten wir wirklich gut“, sagte Hastings.
Ein eigenes Star Wars oder Harry Potter fehlt dem Streaming-Konzern aber noch. Ross Benes, Analyst bei Insider Intelligence, warnte: „Es sei denn [Netflix] weitere Franchise-Unternehmen findet, die auf breite Resonanz stoßen, wird es schließlich Schwierigkeiten haben, den Konkurrenten voraus zu sein, die hinter seiner Krone her sind“.