Detroit eröffnete diese Woche seine erste Autoshow seit Beginn der Coronavirus-Pandemie, und das gedämpfte Spektakel zeigte, wie Autohersteller die Art und Weise ändern, wie sie Autos und Lastwagen vermarkten.
Immer mehr Autohersteller lassen Shows aus und stellen dort weniger Produkte mit weniger Glanz vor. Während Jeep am Mittwoch eine Plug-in-Hybrid-Version seines Grand Cherokee vorstellte, indem es eine zweistöckige Indoor-Rennstrecke erklomm, fuhr das Unternehmen vor 30 Jahren eine die Stufen des Kongresszentrums hinauf und durch eine Glasplatte.
Die Rechnung für die Ausstellung auf einer Messe geht in die Millionen, und Autohersteller, insbesondere Luxusmarken, entscheiden sich dafür, ihre Waren stattdessen auf der Consumer Electronics Show in Las Vegas oder der Texas State Fair oder über eine virtuelle Markteinführung anzubieten. Frankfurt hat seine letzte Show im Jahr 2019 abgehalten, und der Genfer Autosalon sagte, dass er bis nächstes Jahr keine weitere Veranstaltung abhalten wird, und dann in Katar, nicht in der Schweiz.
Dennoch erholen sich die Besucherzahlen der US-Verbraucher bei Autoshows, während die Pandemie abebbt, und Befürworter sagen, dass sie immer noch eine einzigartige Gelegenheit für Autohersteller darstellen: ein Ort, an dem potenzielle Käufer dafür bezahlen, vermarktet zu werden.
„Das ist Gold“, sagte Dan Bedore, ein Branchenberater, der für Ford und Nissan in der Kommunikation arbeitete. „In anderen Unternehmen würden die Leute dafür töten. . . Der Tod der Automesse ist übertrieben.“
Aber er fügte hinzu: „Der Rückgang ist sicherlich real“.
Automessen sind aus Industrieausstellungen und Fahrradausstellungen des 19. Jahrhunderts hervorgegangen. Die erste US-Show mit allen Autos fand 1900 im New Yorker Madison Square Garden statt.
Die Shows verteilten sich über die USA, und heute läuft von Oktober bis Mai eine „Saison“ mit mehr als 60 Shows, unterbrochen von wichtigen Ausstellungen in Los Angeles, New York und Detroit.
Detroits Show stieg 1991 nach einer Umbenennung in North American International Auto Show in die internationalen Reihen ein. Im Januar, einem Monat, in dem viele Autohersteller neue Modelle auf den Markt brachten, erreichte die Zahl der Markteinführungen im Jahr 2004 mit 70 ihren Höhepunkt, wobei die öffentliche Teilnahme ein Jahr zuvor einen Höchststand von 811.000 erreichte.
Führungskräfte aus der Automobilbranche flogen zu Messeeröffnungen ein, um bei 20-minütigen Pressekonferenzen mit Reportern zu sprechen, und verließen sie normalerweise, bevor die Messe für die Öffentlichkeit geöffnet wurde. Die Hersteller wetteiferten darum, sich gegenseitig mit aufwendigen Exponaten zu übertrumpfen, deren Design und Bau mehr als 10 Millionen Dollar kosten können.
Führungskräfte begannen sich zu fragen, warum sie so viel ausgaben, um mit anderen Unternehmen um Medienberichterstattung zu konkurrieren, sagte Chris Stommel, Präsident der Firma Foresight Research aus Michigan.
Jaguar Land Rover, Volvo und Mazda ließen die Messe 2018 aus, ein Jahr später folgten Mercedes-Benz und BMW. Die Unternehmen argumentierten, dass die Loyalität von Michiganders gegenüber US-Autoherstellern es zu schwierig mache, den Markt zu knacken, sagte Stommel. Ihre Abwesenheit veranlasste andere, ihre Teilnahme zu überdenken, und „dann fing es einfach an zu schneien“.
Covid-19 zerstörte die Teilnahme der Verbraucher an Messen und brachte nervenaufreibende Ungewissheit in den Multimillionen-Dollar-Prozess der Markteinführung eines neuen Fahrzeugs auf einmal. Führungskräfte der Automobilindustrie befürchteten, dass Unterbrechungen der Lieferkette eine Enthüllung zum Scheitern bringen oder dass eine Automesse abgesagt werden könnte, wie dies bei der New Yorker Messe 2021 der Fall war. Gleichzeitig erkannten sie, dass Online-Einführungen immer noch Medienberichterstattung generieren könnten.
Automessen maßen ihre Relevanz einst an der Anzahl der Produkte, die Hersteller dort debütierten. In Detroit waren es dieses Jahr sechs, von Dutzenden in den vergangenen Wochen. Autohersteller können nur so viel Unklarheit tolerieren, „bevor sie aufgeben und etwas anderes tun“, sagte Bedore.
Matt O’Mara, Executive Vice President des in Texas ansässigen Czarnowski, einer Firma, die Automobilausstellungen entwirft und baut, sagte, er bearbeite die gleiche Menge an Geschäften, aber Autohersteller, insbesondere Luxusmarken, lenken ihre Ausgaben um. Sie wollen entweder eine Veranstaltung produzieren, bei der sie der einzige Headliner sind, oder an Veranstaltungsorten auftreten, die auf die Reichen ausgerichtet sind, wie den Pebble Beach Concours d’Elegance, wo ein Ticket 525 US-Dollar kostet.
„Jeder Luxusautohersteller hat das gleiche Problem: Sie haben Champagnergeschmack und ein Bierbudget“, sagte er. Da weniger Menschen Luxusautos kaufen, verfügen die Marken über kleinere Marketingbudgets und drängen die Autohersteller, Dollar „in zielreichen Umgebungen“ auszugeben.
Auch wenn Käufer von Luxusautos eher Automessen besuchen, sagte Stommel, seien es die volumenstarken Marken, die am häufigsten die Messen besuchten, die während der verkürzten Saison 2021-22 stattfanden. Etwa die Hälfte von 35 Automarken trat auf 17 Messen oder mehr auf.
Die Bodenfläche auf der diesjährigen Messe wurde von der Markenfamilie von General Motors mit insgesamt 75.000 Quadratfuß dominiert; Stellantis bei 85.000; und Ford und seine Luxusmarke Lincoln bei 64.000.
Stommels Untersuchungen zeigen, dass vor der Pandemie die 56 größten Automessen der USA in jeder Saison zusammen 11 Millionen Menschen anzogen. 35 dieser Shows fanden in der vergangenen Saison statt – 63 Prozent der Gesamtzahl – und sie zogen etwa 5,5 Millionen Menschen an, oder die Hälfte der Besucher vor der Pandemie.
Die sich ändernde Natur von Autoshows kann in GMs Enthüllung seines Chevrolet Equinox gesehen werden. Als elektrisches Sport Utility Vehicle für die breite Masse vermarktet, brachte das Unternehmen es eine Woche vor der Detroit Show auf den Markt. Aber wenn die Verbraucher am Huntington Place ankommen, wird ein Equinox auf dem Teppichboden mit einem Produktspezialisten in der Nähe geparkt, um den Besuchern die Technologie zu erklären, ohne in einen harten Verkauf abzudriften.
Diese Spezialisten sind die korporativen Nachkommen der „Spin and Grin Girls“ der 1980er Jahre, die die Autos auf Drehtellern ausstellten, aber nicht darüber sprechen durften. Viele sind bei der Talentagentur Productions Plus angestellt, die von Präsidentin Hedy Popson geleitet wird. So wie sich die Arbeit der Mitarbeiter in den letzten zehn Jahren geändert hat, um Produktkompetenz über Glamour zu betonen – „Hier kommen keine Festzugköniginnen zum Sterben“ – ändern sich auch Automessen.
Das Geschäft bei der Agentur sei dieses Jahr zurückgebrüllt, sagte Popson, aber jetzt konzentrieren sich die Autohersteller weniger darauf, Berichterstattung zu generieren, als vielmehr darauf, die Öffentlichkeit zu erziehen und zu unterhalten.
„Zu sagen, dass die Automesse tot ist, ist wie zu sagen, dass die staatliche Messe tot ist“, sagte Popson. „Es mag ein anderes Publikum anziehen und aus anderen Gründen, aber ich glaube nicht, dass es jemals verschwinden wird.“