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Roula Khalaf, Herausgeberin der FT, wählt in diesem wöchentlichen Newsletter ihre Lieblingsgeschichten aus.
Am Dienstagmorgen, fünf Tage vor dem Tokio-Marathon 2024, wurde der Sportbekleidungs-Superstar und Rennsponsor Asics dazu gezwungen eine formelle Entschuldigung aussprechen über etwas, das es hätte umarmen können.
Eine illustrierte Karte der Marathonstrecke, die auf Tausenden von Tokio-Marathon-T-Shirts gedruckt war, zeigte, wie die Vorzeigeveranstaltung an einer „Zünftigen“-Schlange vor dem Kaiserpalast endete.
Das klingt ungefähr richtig. Als Wort, das die fiktive Freude am Laufen mit der zermürbenden Realität über 26 (oder eine andere Anzahl von) Meilen verbindet, sind verbale Mischungen kaum treffender. Es macht Spaß, aber mit Notizen.
Es war leider keine Absicht. Aber in einer Welt, die darauf konditioniert ist, feuchtigkeitsableitende Hemden, Fitbit-Hemden und Strava-Kudos-Ikonen zu schätzen, hätte es das wirklich sein sollen. Funish beschreibt perfekt die belastende Wohltätigkeit von Bewegung in einer Zeit, in der uns gesagt wird, wir könnten nie genug davon nehmen. Komisch sind die Endorphine, die aus Angst vor Fettpölsterchen höhnisch aus uns herausgepresst werden. Funish ist eine riesige globale Branche und Asics scheint immer mehr der Meister darin zu sein.
Das war es fast nicht. In den fünf Jahren vor der Pandemie befand sich Asics in einer besorgniserregenden Verfassung. Bis auf eines dieser Jahre gingen die weltweiten Umsätze in allen Jahren zurück, obwohl die aufstrebende Mittelschicht Chinas anfing, teurere Marken-Laufschuhe zu kaufen, um darin Sport zu treiben, und der Sport in Indien und Südostasien einen Aufschwung erlebte.
Das in Kobe ansässige Unternehmen Asics, das von vielen ernsthaften Läufern als der beliebteste Schuhmacher ernsthafter Läufer angesehen wird, verlor zwischen 2015 und 2022 mehrere wichtige Kämpfe. Auf der obersten Ebene verloren die Schuhe aufgrund eingestandener Selbstgefälligkeit des Managements und Designfehlern ihren Status als Standard-Wahl der Elite-Langstreckenläufer und der ernsthaftesten Amateure.
Im eher schwerfälligen Segment wurde Asics auch durch aggressiveres Marketing von Nike, Adidas und Newcomern wie Hoka und On im Kampf um die Schuhvorherrschaft auf dem 5-km-Laufmarkt – dem Kernland des Funish – in Mitleidenschaft gezogen. Diese Distanz wird von Millionen Menschen auf der ganzen Welt bevorzugt, die mit dem Laufen begonnen haben, um Gewicht zu verlieren oder fit zu werden. Manche werden vom Anfang bis zum Ende dieser Strecke glücklich sein, manche werden sich auf den hektischen Moment der Fertigstellung freuen, manche werden die ganze Strecke von einem feuchten Gefühl der Verpflichtung angetrieben sein.
Aber in einem Umschwung, der, wenn er anhält, dazu bestimmt ist, ein Beispiel für eine Business School zu werden, hat Asics herausgefunden, wie man die kommerzielle Macht von Funish seinem Willen unterwirft. Es hat sich gezeigt, dass wohlhabende Verbraucher Schuhe zunehmend sowohl als Leistungssteigerer als auch als High-Tech-Kompensator für Schmerzen betrachten. Das Marketing drängt immer noch auf die Bilder von purem Genuss und Leistung; Die Produkte richten sich stillschweigend an diejenigen, die vor jedem Lauf darauf vorbereitet sind, zu kribbeln, zu schnaufen und möglicherweise danach ein wenig zu schmerzen.
In einem Dreijahresplan, der 2021 nach Veränderungen an der Spitze begann, arbeitete Asics an großen technischen Verbesserungen an den Schuhen selbst. Der Schwerpunkt lag jedoch auf der Schaffung einer breiten, aber leicht verständlichen Matrix von Performance-Laufschuhen, damit lustige Läufer unterschiedlicher Art – von Geschwindigkeitsfreaks über diejenigen, die mehr Sprungkraft wünschen, bis hin zu denen, die den höchsten Schutz für knarrende Knie benötigen – wie Kenner einkaufen können und Freude an der Erfahrung haben.
Beflügelt von der Zuversicht in seine verbesserte Strategie strebt Asics nun nach der Vorherrschaft im Pickleball, dem Schlägerspiel, das in den letzten Jahren in den USA und anderswo eine erstaunliche Entwicklung der Massenbeteiligung erlebt hat. Die wahnsinnigen Aussagen der vielen Pickleball-Bekehrten – manche sprechen von einer Sucht – deuten sehr stark darauf hin, dass dieser Sport in einem Zustand ungezügelter Freude lebt. Aber warum ein Risiko eingehen? Asics hat bereits drei spezielle Pickleball-Schuhe auf dem Markt, deren dick gepolsterte Sohlen darauf hinweisen, dass dies ein Spiel ist, das von allen Knietypen gespielt wird.
Überall – insbesondere in China und Indien – begannen die Verkaufszahlen von Asics-Laufschuhen zu steigen, und damit auch die Gewinnmargen. Asics war zurück als unerbittlicher Herausforderer von Nike und Adidas. Der Plan sah ursprünglich einen Betriebsgewinn von 25 Milliarden Yen bis Dezember 2023 vor, tatsächlich erzielte das Unternehmen jedoch 54 Milliarden Yen. An dem Tag, an dem der Tippfehler diese Woche bemerkt wurde, erreichten die Aktien von Asics ein Allzeithoch, etwa 450 Prozent höher als im Jahr 2020.
In den Jahren vor seiner Wiederbelebung hatte Asics wenig Freude daran, die Schuhmarken zu zählen, die von Läufern bei Veranstaltungen auf der ganzen Welt getragen wurden, und zuzusehen, wie seine Vormachtstellung schwindete. In einem besonders düsteren Moment im Jahr 2021 stellte Asics fest, dass kein einziger Läufer des genau beobachteten japanischen Ekiden-Staffelmarathons seine Schuhe trug. Der Tokio-Marathon am Sonntag könnte erfreulichere Nachrichten von der Funish-Linie bringen.