In einem Zug durch die englische Landschaft kündigt eine Mandarin-Chinesisch sprechende Frauenstimme Bicester Village an, ein Designer-Outlet-Center in der Nähe von Oxford. Dort stehen chinesisch sprechende Mitarbeiter in Luxusmodegeschäften von Burberry bis Tory Burch bereit. Aber unter den Käufern wird die Sprache nicht mehr oft gehört.
Chinesische Touristen, einst der größte Motor für den Verkauf von Luxusgütern, sind seit der Schließung der chinesischen Grenzen im Jahr 2020 fast von den europäischen Hauptstraßen verschwunden. Da es kein klares Datum für ihre Rückkehr gibt, müssen Einzelhändler neue Taktiken entwickeln.
Anstatt leicht zu ergatternde Artikel an sich schnell bewegende Touristen zu verkaufen, müssen die Verkaufsteams langsamer fahren und ihre Dienstleistungen für wählerischere Einheimische personalisieren.
Es ist ein dramatischer Übergang für einen Sektor, der sich zuvor auf die Bewirtung chinesischer Touristen konzentriert hat. In den zehn Jahren vor dem Ausbruch von Covid wurden die chinesischen Verbraucher laut der Beratungsfirma Bain zu den mit Abstand größten Geldgebern der Welt für Luxusgüter und machten ein Drittel (93 Milliarden Euro) des weltweiten Umsatzes. Aber sie tätigten nur ein Drittel dieser Einkäufe in China.
Den Rest verdienten sie auf Reisen ins Ausland, vor allem in Europa. Chinesische Käufer empfanden den Kauf in europäischen Flagship-Stores als authentischer und auch viel billiger: Sie konnten steuerfrei mit europäischen Rabatten einkaufen.
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Infolgedessen wurden chinesische Touristen die höchsten Pro-Kopf-Luxusausgaben unter allen Reisenden und machten vor Covid zwei Drittel des Umsatzes des Sektors in Europa aus.
„Es war vor der Pandemie auf Steroiden“, sagte Achim Berg, globaler Leiter der Luxusgruppe des Beratungsunternehmens McKinsey.
Im Vereinigten Königreich machten Menschen aus China im Jahr 2019 laut VisitBritain, dem Tourismusverband des Landes, nur 5 Prozent der Nicht-EU-Besucher des Vereinigten Königreichs aus. Aber sie machten 32 Prozent aller steuerfreien Einkäufe aus, so die Daten von Global Blue, einem Unternehmen, das die Steuererstattung für Tourismuseinkäufe erstattet.
„Einzelhändler haben das Einkaufserlebnis rund um chinesische Touristen wirklich geprägt“, sagte Claudia D’Arpizio, Global Head of Fashion and Luxury bei Bain. Die Einzelhändler stellten nicht nur chinesisch sprechendes Personal ein, sondern konzentrierten die Warenpräsentation auf die von chinesischen Käufern bevorzugten Produkte, insbesondere Taschen, die von einem Reisenden in Eile schnell abgeholt werden konnten, im Gegensatz zu Kleidung, die anprobiert werden muss.
Jingjing Zhou, eine Verkaufsassistentin im Pariser Kaufhaus Galeries Lafayette, war eine der vor 2020 eingestellten Personen. „Es war der beste Zeitpunkt, um in die Verkaufsbranche einzusteigen“, sagte Zhou. „Sehr wenige Europäer lernen Chinesisch, also könnte man als ausländischer Student eingestellt werden, tolle Verkäufe machen und dann einen unbefristeten Vertrag bekommen. Heutzutage ist es für meine Freunde nicht mehr so einfach, in diese Branche einzusteigen.“
Die größten Stände in den Galeries Lafayette, von LV bis Longchamp, haben alle mindestens eine chinesische Sprecherin im Dienst, aber heutzutage verwendet Zhou hauptsächlich ihr Französisch. Laut dem China Outbound Tourism Research Institute reisten im ersten Quartal 2022 nur 200.000 Chinesen außerhalb des Großraums China, ein Hundertstel so viele wie im gleichen Zeitraum des Jahres 2019.
Während Luxuskonzerne wie LVMH ihre Gesamteinnahmen während der Pandemie durch Verkäufe in China stark steigerten, mussten sie in ihren europäischen Geschäften die Taktik ändern, um mehr lokale Käufer zu werben.
„Es ist sicher ziemlich teuer. All das Geld, das für Schulungen ausgegeben wird, weil sich das gesamte Einkaufserlebnis verändert hat“, sagte D’Arpizio.
Ein jüngster Anstieg an Touristen aus dem Nahen Osten sowie US-Besucher, die vom starken Dollar beflügelt wurden, hat dazu beigetragen, die Geschäfte zu füllen. Eduardo Santander, CEO der European Travel Commission, sagte, der Mangel an chinesischen Touristen habe bei vielen Luxuseinzelhändlern, die sich stark auf sie verlassen, „ein enormes Verlustgefühl“ hinterlassen, aber „eine enorme Anstrengung zur Diversifizierung“ ausgelöst.
Einzelhändler haben ihre Dienstleistungen personalisiert. Während der Covid-Lockdowns in Europa kontaktierten Verkäufer Kunden über WhatsApp mit maßgeschneiderten Empfehlungen. Berg sieht eine „mögliche Rückkehr zu der alten Idee von Service und Store Management aus den 1990er Jahren, dem kleinen Schwarzbuch mit allen Adressen und Vorlieben der Kunden darin“.
„Man muss viel mehr tun, um lokale Kunden anzuziehen“, sagte Berg. „Sie können zurückkommen, sie haben mehr Zeit zu verbringen, im Vergleich zu einem internationalen Kunden, der entschlossen und unkompliziert war.“
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Zhou sagte, die lokalen Käufer in den Galeries Lafayette seien „detailorientiert“. „Chinesische Touristen sind unbeschwerter beim Einkaufen“, sagte sie.
Branchenanalysten erwarten, dass die chinesischen Tourismusausgaben bis 2025 wieder auf das Niveau vor Covid zurückkehren werden, aber solche Vorhersagen hängen von einem Nachlassen des Engagements Pekings für seine strenge „Null-Covid“-Politik ab.
Und es ist unwahrscheinlich, dass chinesische Käufer in den europäischen Einkaufsstraßen eine so dominierende Kraft sein werden wie 2019. Stattdessen scheint ein Großteil ihrer Kaufkraft zu Hause zu bleiben.
Während der Pandemie stiegen die Luxuskäufe der chinesischen Verbraucher von 70 Prozent im Ausland auf 70 Prozent in China, so die Yaok Group, eine in Shanghai ansässige High-End-Lifestyle-Beratung.
„Nach Covid prognostizieren wir, dass die Touristenarmeen zurückkehren werden, mit einem Aufschwung bei den ‚Racheausgaben‘“, sagte Ting Zhou, Gründer der Yaok Group. „Aber auf lange Sicht wird es nicht auf 70-30 zurückgehen. Eher 60-40.“
Um sich anzupassen, bauen Luxuseinzelhändler ihre lokale Präsenz in China aus.
„Der nächste Schritt besteht darin, in die Städte der nächsten Reihe außerhalb von Peking und Shanghai einzudringen“, sagte Zhou. Nach der Schließung eines Pariser Nebengebäudes, das für chinesische Käufer gebaut wurde, plant die Galeries Lafayette die Eröffnung ihres ersten Geschäfts in Shenzhen im Jahr 2023.
Die Einzelhandelsumsätze in China gingen im zweiten Quartal dieses Jahres aufgrund einer Reihe strenger Ausgangsbeschränkungen in Shanghai und Peking zurück. Aber mittelfristig zeigen Prognosen, dass die allgemeine Dominanz der chinesischen Verbraucher auf dem globalen Luxusmarkt wächst.
Laut Bain war das chinesische Festland im Jahr 2020 der einzige Luxusmarkt der Welt, der Jahr für Jahr expandierte. Und der Anteil der weltweiten Verkäufe an chinesische Staatsangehörige erreichte 2021 46 Prozent, sagte Zhou. „In ihrem Herzen ist China der Markt, den Luxuskonzerne nicht loslassen werden“, sagte sie.
Zusätzliche Berichterstattung von Nian Liu in Peking