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Roula Khalaf, Herausgeberin der FT, wählt in diesem wöchentlichen Newsletter ihre Lieblingsgeschichten aus.
Der Super Bowl 2024 dürfte der größte Werbespot aller Zeiten in den USA werden, da die größten Marken der Welt schätzungsweise 650 Millionen US-Dollar ausgeben, um sich TV-Slots rund um das Spiel am Sonntag zu sichern.
Laut Dentsu, der globalen Werbeagentur, werden Top-Werbetreibende beim Super Bowl LVIII voraussichtlich etwa 7 Millionen US-Dollar für 30 Sekunden Werbung zahlen, was einer Steigerung von etwa 10 Prozent gegenüber der letztjährigen Veranstaltung entspricht.
Dentsu schätzt, dass das Spiel ein Rekordwochenende für Paramount sein wird – das Unternehmen hat die Rechte, das Spiel dieses Jahr in den USA zu zeigen und sendet es auf CBS und Nickelodeon. Laut Dentsu wird Paramount voraussichtlich mehr als 650 Millionen US-Dollar an TV-Werbeeinnahmen erzielen.
Marken werden Millionen mehr für die Produktion von Anzeigen ausgeben, die oft zu den meistgesehenen des Jahres gehören und in den sozialen Medien weit verbreitet sind. In diesem Jahr haben Unternehmen bekannte Persönlichkeiten wie Lionel Messi, Jennifer Aniston, Kris Jenner und Christopher Walken für sich gewonnen, um sich unter den Dutzenden Anzeigen, die das Spiel überfluten werden, hervorzuheben.
Das Spiel zwischen den San Francisco 49ers und dem Titelverteidiger Kansas City Chiefs wird voraussichtlich auch durch Taylor Swift für Aufsehen sorgen. Ihre Beziehung zu Chiefs-Tight-End Travis Kelce – und die Erwartung, dass sie beim Super Bowl dabei sein wird – hat das Interesse verschiedener Marken geweckt, die hoffen, dass viele ihrer Fans ebenfalls zuschauen und mehr junge und weibliche Zuschauer anlocken.
Paramount sagte im November, dass die Werbung bereits „praktisch ausverkauft“ sei. Das Unternehmen lehnte am Freitag eine Stellungnahme ab.
In den USA sind Super-Bowl-Werbepausen eigenständige nationale Unterhaltung und ein Schaufenster für die Kraft und Reichweite des traditionellen TV-Werbespots. Der hohe Preis für einen 30-Sekunden-Slot führt dazu, dass Vermarkter das Produktionsbudget für die Anzeigen selbst erhöhen und häufig Prominente der A-Liste engagieren. Super-Bowl-Werbespots haben schon früher aufstrebende Marken bekannt gemacht, darunter auch Apple Computer im Jahr 1984.
Werbemanager sagen jedoch, dass solche Großveranstaltungen für viele Marken immer weniger wichtig werden, da sie die Chance, über TikTok oder Instagram Zielgruppen der Generation Z anzusprechen, für wichtiger halten als die traditionellen biertrinkenden Couchsurfer des Super Bowl.
In diesem Jahr nutzen viele der Marken soziale Kanäle und Influencer, um ihre TV-Werbung zu ergänzen, und laufen bereits im Vorfeld der Veranstaltung Kampagnen auf verschiedenen digitalen Plattformen. Cara Lewis, Chief Investment Officer bei Dentsu, sagte, dass durch solche Kampagnen „die Dinge viral gehen können“.
Paramount möchte auch jüngere Zuschauer anlocken, indem es das Spiel gleichzeitig auf Nickelodeon, einem Kabelsender für Kinderunterhaltung, mit Farbkommentaren und Analysen durch animierte Charaktere aus SpongeBob Schwammkopf zeigt.
Die Sendung wird größtenteils die gleichen Werbespots wie CBS enthalten, jedoch separate Marken für Kinder, wie Spielzeughersteller, anstelle von Werbung von Bier- oder Sportwettenanbietern. Viele Marken kauften ein Multimedia-Paket, das CBS und Nickelodeon sowie Paramount+ enthielt.
Lewis sagte, der Super Bowl habe den Marken „Massenskalierung und Interaktion“ mit den Verbrauchern geboten, die tatsächlich nach den besseren Anzeigen suchten, anstatt in der Pause zu wechseln.
Rob Reilly, Chief Creative Officer von WPP, sagte, es sei das bisher größte Jahr für den Super Bowl – der bereits das größte Sportereignis in den USA sei. Er sagte, dass mehr als 100 Millionen Menschen den Super Bowl gesehen hätten und viele „Menschen einschalten, um sowohl die Werbung als auch das Spiel zu sehen“.
Reilly fügte hinzu, dass viele Marken ihre Kampagnen bereits vor Wochen gestartet und dabei soziale Medien, Teaser-Anzeigen und Influencer genutzt haben, um sich auf das Hauptereignis vorzubereiten. „Es ist Teil der Popkultur.“
Zu den Top-Marken, die rund um das Spiel werben, gehören BMW, Doritos und Nerds. Die genauen Beträge, die sie zahlen, hängen von ihren Verträgen und dem Umfang der Vereinbarungen ab.
Budweiser hat eine nostalgische Anzeige produziert, die ein Gespann von Clydesdale-Pferden und einen Labrador bei der Bierauslieferung zeigt. Michelob Ultra hat Lionel Messi unter Vertrag genommen, während in der Uber Eats-Werbung Jennifer Aniston zu sehen ist.
Microsoft kehrt mit einem Spot für sein KI-Produkt Copilot zur Werbung rund um den Super Bowl zurück. Hellmann’s Mayonnaise von Unilever verwendet die Saturday Night Live-Schauspielerin Kate McKinnon in einer Anzeige mit einer Mayo-Katze.
Um die Reichweite einer Super Bowl-Werbung im Jahr 2023 zu erreichen, hätte ein Werbetreibender laut Führungskräften mehr als 400 Primetime-Spots zu mehr als dem Dreifachen der Kosten einer Super Bowl-Werbung kaufen müssen.
Nataly Kelly, Chief Marketing Officer der Consumer-Insights-Agentur Zappi, sagte jedoch, dass die teuren TV-Slots nicht das einzige Ziel sein sollten: „Zu viele Marken geben 7 Millionen US-Dollar pro Super-Bowl-Werbung für das Statussymbol des Slots und die Angeberei aus. ohne es mit ihrer gesamten Anlagestrategie zu verknüpfen.“