Der Singles Day hat in diesem Jahr bei chinesischen Käufern eine lauwarme Reaktion hervorgerufen, der jüngste Hinweis darauf, dass Verbraucher und Einzelhändler auf dem größten Markt der Welt nach wie vor von Xi Jinpings Null-Covid-Politik und seinem Vorgehen gegen Exzesse erschrocken sind.
Die Alibaba-Gruppe von Jack Mas hat Jahre damit verbracht, den 11. November zur größten Einzelhandelsveranstaltung der Welt zu machen, und die Dienste von Prominenten wie dem amerikanischen Hip-Hop-Produzenten Pharrell Williams und der australischen Schauspielerin Nicole Kidman in Anspruch genommen, um den Hype anzuheizen.
In diesem Jahr gab Alibaba jedoch zum ersten Mal in der Geschichte des Einkaufsfestivals keine vollständigen Verkaufsergebnisse bekannt, sondern sagte am Samstag, dass das Ergebnis „im Einklang“ mit der Leistung von 2021 liege, was das Ende von Jahren schnellen Wachstums impliziere.
Jacob Cooke, Geschäftsführer von WPIC Marketing + Technologies mit Sitz in Peking, sagte, das Ergebnis zeige, dass Alibaba „eindeutig davon abgekommen“ sei, übermäßigen Konsum zu feiern.
„Dazu gehört der konjunkturelle Gegenwind, aber auch der Verbrauchermarkt ist gereift und die Tage mit 30 Prozent Wachstum. . . liegen weit hinter uns“, sagte Cooke und fügte hinzu, dass „der gemeinsame Wohlstand und Anti-Monopol-Vorstöße ebenfalls Faktoren sind“.
Laut dem Beratungsunternehmen Bain erzielte der Singles Day von 2014 bis 2020 ein jährliches Wachstum zwischen 25 und 50 Prozent. Im vergangenen Jahr verlangsamte sich das Wachstum auf 13 Prozent.
Der Singles Day, ursprünglich als Feier des Single-Seins unter chinesischen Studenten konzipiert und numerisch als 11.11 geschrieben, war ein Segen für globale Luxusmarken und ist ein Leitmotiv für den größten Verbrauchermarkt der Welt.
Allerdings kam die diesjährige Veranstaltung zu einem düsteren Zeitpunkt für die chinesische Wirtschaft.
Xi sicherte sich im vergangenen Monat eine beispiellose dritte fünfjährige Amtszeit an der Macht, was Befürchtungen über eine Erosion marktorientierter Reformen schürte, die das jahrzehntelange Wachstum in China untermauerten. Seit Ende 2020 versucht die Kampagne des chinesischen Präsidenten für „gemeinsamen Wohlstand“, Milliardäre, darunter auch Ma, zur Ruhe zu bringen, die Monopole des Privatsektors zu zügeln und eine Kultur des Exzess und des Lasters in Chinas Jugend auszumerzen.
Chinas 1,4 Milliarden Menschen unterliegen ebenfalls strengen Coronavirus-Kontrollen, da die Xi-Regierung der Ausrottung von Covid-19-Ausbrüchen Vorrang vor dem Wirtschaftswachstum einräumt. Während Peking am Freitag einige Quarantäne- und Kontaktverfolgungsregeln gelockert hat, bestehen weiterhin Ängste vor stadtweiten Sperren, da die Fälle auf den höchsten Stand seit Monaten steigen.
Die 31-jährige He Dan, die in Changsha, Zentralchina, im Gastgewerbe arbeitet, schätzt, dass ihre Einnahmen und Ausgaben seit Beginn der Pandemie um fast ein Drittel gesunken sind.
„Ich gebe definitiv weniger aus . . . Ich kann nicht reisen, also habe ich Beratungsjobs verloren“, sagte sie. „Meine Gefühle für die Zukunft? Ich möchte fluchen. Diese dummen Covid-Richtlinien.“
Shi Wei, 32, Verwaltungsfachmann bei einem multinationalen Konzern in Peking, versucht aufgrund der „Unsicherheiten“ im Zusammenhang mit der Pandemie, mehr zu sparen und Ausgaben zu vermeiden.
„Wenn Sie zu Hause eingesperrt sind und einige Monate nicht zur Arbeit gehen können, weiß niemand, was mit Ihrem Job passiert“, sagte sie.
Dennoch sagte Cooke von WPIC, dass das Shopping-Event für viele globale Marken angesichts von Ausgaben von mehr als 1 Billion RMb (140 Milliarden US-Dollar) der wichtigste Tag des Jahres geblieben sei. Ein langsameres Wachstum war ein Zeichen der Marktreife.
Während Alibaba unter Druck steht, bemerkte Cooke auch den Erfolg von Douyin, der Schwester-App von TikTok, die täglich 700 Millionen Nutzer hat, und stellte eine hohe Nachfrage in den Kategorien Gesundheit und Wellness, Haustiere, Outdoor und Sport fest, „was die in China stattfindenden Veränderungen des Lebensstils widerspiegelt“.
Chui Xue, Operations Executive bei Alibaba, sagte, das Ergebnis zeige die „Entstehung neuer Konsumtrends mit riesigem ungenutztem Potenzial“.
„Wir haben die Widerstandsfähigkeit und Lebendigkeit des Konsumsektors in China erlebt“, fügte er hinzu.
Die Analysten von HSBC stellten fest, dass das Konsumbild in den verschiedenen Städten Chinas zwar sehr unterschiedlich war – weitgehend abhängig von der Intensität der Covid-19-Beschränkungen –, das Verbrauchervertrauen im Land jedoch auf nahezu rekordverdächtige Tiefststände gefallen war. Das Wachstum der Einzelhandelsumsätze lag in den letzten Monaten „deutlich unter“ dem Niveau vor der Pandemie.
Der Chefökonom von Nomura für China, Ting Lu, warnte davor, dass der Weg zur Wiedereröffnung „langsam, schmerzhaft und holprig“ sein könnte.
„Die Zahl der Covid-Fälle könnte nach dem jüngsten Anstieg weiter steigen, sodass De-facto-Sperren möglicherweise härter sind als De-jure-Sperren, da lokale Beamte immer noch glauben, dass ihre Leistung durch die Vermeidung massiver Infektionen bestimmt wird“, sagte er.
Selbst im Jahr 2023 „kann die Freisetzung des Nachholbedarfs moderat sein und sich unter dem Niveau von vor Covid einpendeln“.
Zusätzliche Berichterstattung von Qianer Liu und Eleanor Olcott in Hongkong