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Die Idee, Jack Daniel’s und Coca-Cola in einem Glas zu mischen, gibt es schon seit weit über 100 Jahren. Die Idee, beides in einer einzigen Dose zu vermarkten – wobei beide Marken auf dem Etikett hervorstechen – ist erst vor Kurzem aufgekommen.
Aber wir leben in einer Zeit des Chaos und der Zusammenarbeit, und die Kombination aus sinkenden Marketingbudgets, panischen Werbeagenturen und künstlicher Intelligenz dürfte das Chaos noch verstärken und fördern.
Streng genommen ist das Keuchen von Jack und Cola in der Dose keine Mischung. Diese spezielle Paarung ist seit der Wende des 20. Jahrhunderts in aller Munde der Barflies, sodass die verspätete Kommerzialisierung der Kombination weniger wie ein Produkt unkonventioneller Kreativität aussieht, sondern eher wie ein Triumph des Opportunismus, des Willens meines Volkes – Reden Sie mit Ihren Leuten, führen Sie Tagebücher und treffen Sie sich mit juristischen Personen.
Als Erfrischungsgetränkeseite der Partnerschaft musste Coca-Cola möglicherweise noch philosophischere Schritte unternehmen, um das Produkt in die Regale zu bringen, aber das in Atlanta ansässige Unternehmen stürmte 2018 mit einem Zitronen-Alkopop in Dosen fröhlich in den japanischen Alkoholmarkt, so die Moral Schweres Heben war bereits erledigt. Die uneinheitliche Lage auf dem Markt für alkoholische Getränke, wo junge Menschen weniger durstig sind und trinkfertige Cocktails ein Hotspot sind, wird ebenfalls eine Rolle dabei gespielt haben, die Marken zusammenzubringen.
Andernorts führt der Marsch des Mash-Ups jedoch zu weniger wahrscheinlichen – wenn auch oft sehr erfolgreichen – Gewerkschaften. Burberry und Minecraft zum Beispiel geben in ihrem Designerspiel ein seltsam hübsches Paar ab. „Wir wissen, dass es nicht viel schöneres gibt, als sich bei einem Cheesy Gordita Crunch entspannt zurückzulehnen, daher ist die Kombination unseres Mellow Slide mit Taco Bell die perfekte Kombination!“ heißt es in einer gemeinsamen Pressemitteilung letzten Monat, als der Schuhhersteller Crocs bekannt gab, dass er in Zusammenarbeit mit dem in Burrito ansässigen Fast-Food-Titan eine Sandale in limitierter Auflage im Wert von 60 US-Dollar verkaufen würde.
Der Schachzug ist überall verlockend, aber seine Akzeptanz in Japan war besonders stark – und aufschlussreich. Die Verwendung von „x“ zur Kennzeichnung der vermeintlich fruchtbaren (oft sehr kurzfristigen) Verbindung von Marken oder Personen ist mittlerweile allgegenwärtig; Unternehmen wie Louis Vuitton, Givenchy, Loewe und Fendi haben allesamt japanische Künstler, Architekten und coole lokale Marken zur Freude (und zum Aufwand) ihrer Fans in den Arm genommen.
Die US-Skatewear-Marke Supreme hat sich mit dem Arbeiter-Metal-Basher Toyo Steel zusammengetan, um einen Werkzeugkasten zu entwickeln; Die japanische Couture-Marke Beams arbeitete mit Ziploc zusammen, um eine Reihe von Accessoires zu entwickeln, die den „Charme des Gefrierbeutels“ entfesseln sollen. Die Einführung der generativen KI mit ihrer Fähigkeit, eine sofortige Visualisierung jedes Markencocktails zu erstellen, hat das „Ich frage mich …“ dramatisch beschleunigt. . . „Teil des kreativen Prozesses.
Einige Veteranen der Marketingbranche sind hochnäsig und murren, dass das ganze Phänomen nur ein letzter Ausweg sei. Aber aus wirtschaftlicher Sicht scheint die Begründung überzeugend zu sein. Gesättigte Märkte, reduzierte Budgets und steigende Kosten sind für Vermarkter ein äußerst unangenehmer Dreiklang. Zumindest für den Moment ist die Zusammenarbeit eine einfache Lösung. Wenn sie gut gemacht werden, bieten Kooperationen den Unternehmen eine Kette kleiner, stakkatoartiger Kostensynergien und möglicherweise erhebliche Umsatzeinbußen. Da die Teilnehmer keine direkten Konkurrenten sind, können sie auch wertvolle Kundendaten austauschen, ohne etwas zu verlieren.
Die beste Interpretation, sagt der Leiter einer japanischen Werbeagentur, ist, dass die Mash-ups eine neue Variante der Lanchester-Strategie sind – der Reihe von Geschäftstheorien, die aus der bahnbrechenden Arbeit eines britischen Armeeingenieurs zur Bewertung relativer militärischer Stärken im Jahr 2010 hervorgegangen sind der erste Weltkrieg. Die daraus resultierende Strategie – die Konzentration der Ressourcen auf einen kleinen Teil der Streitkräfte eines stärkeren Gegners – wurde von den Japanern vor Jahrzehnten dankbar übernommen. Dies wird oft als einer der Gründe angeführt, warum Canon beispielsweise während der Kopierkriege der 1980er Jahre auf Kosten des weltweit größten etablierten Konzerns, Xerox, dominant werden konnte.
Der Mash-up oder die Zusammenarbeit ist eine neue Art, die Lanchester-Strategie umzusetzen: eine Konzentration der Ressourcen zweier Unternehmen auf einen einzigen (oft sehr kleinen) Teil des Marktes (Werkzeugkästen/Badesandalen aus Kunststoff/transparente Rucksäcke), wo die vereinte Kraft wirkt genug, um den Sieg zu sichern. Der Sieg liegt hier nicht nur im Verkauf, sondern darin, in einem unglaublich überfüllten Markt wahrgenommen zu werden.
Ein zweites Element insbesondere für Japan ist, dass die Kooperationen für Unternehmen oft einen viel größeren psychologischen Schritt darstellen, als es den Anschein macht. Große und kleine japanische Unternehmen neigen dazu, ihr geistiges Eigentum nicht als einen Vermögenswert zu betrachten, der außerhalb des Unternehmens eingesetzt werden kann. Nintendos Mario zum Beispiel hat erst vor kurzem ein Leben außerhalb der Nintendo-Spiele begonnen. Ob aus Verzweiflung oder durch eine aktive Entscheidung dazu getrieben, die Mash-ups gedeihen im neuen Japan.