Der Marketing-Split von alkoholfreiem Bier und Sport: „0.0 ist eine Alibimarke“

Sport und Brauer sind seit Jahren eingeschworene Marketingkameraden und alkoholfreies Bier stärkt diese Bindung. Beispielsweise ist F1-Fahrer Max Verstappen ein Botschafter für Heineken 0.0. Klingt gesund, ruft der Sport. „Nein, 0,0 ist eine Alibimarke“, behauptet der Psychologe.

Max Verstappen hält sich sicherlich nicht zurück, er wirft seine ganze Persönlichkeit hinter seinen neuen, lukrativen Sponsoring-Deal mit Heineken. „Leute, die mich kennen, wissen, dass ich sehr darauf bedacht bin, Fehler zu vermeiden“, sagt er in einer Pressemitteilung, die diese Woche veröffentlicht wurde. „Deshalb freue ich mich sehr, Teil der Kampagne ‚When You Drive, Never Drink‘ zu sein.“

Der Weltmeister und der Bierbrauer gaben am Montag bekannt, dass Verstappen der neue Botschafter von Heineken 0.0 ist, dem alkoholfreien Bier des Amsterdamer Multis. In dieser Funktion würde er auf „verantwortungsvollen Alkoholkonsum“ aufmerksam machen. Doch Experten fragen sich, ob Verstappen mit der Werbebotschaft nicht tatsächlich den Bierkonsum ankurbelt.

„Die Werbung für Heineken 0.0 ist gleichbedeutend mit der Werbung für Alkohol“, sagt der Psychologe Alex Barker von der University of Derby, der umfangreiche Untersuchungen zum Alkoholmarketing im Sport durchgeführt hat. Überrascht ist er von dem Deal zwischen Heineken und Verstappen nicht, denn er weiß, wie es in der Formel 1 läuft. Überrascht bleibt er trotzdem. „0.0 ist eine Alibi-Marke, sie ist dem normalen Heineken sehr ähnlich“, sagt Barker. „Indem wir dies fördern, stärkt Heineken einfach die Beziehung zum Kunden. Und das kann man auch im Motorsport ironisch nennen.“

Bier und Sport

Verstappen ist nicht das einzige Aushängeschild des Bierbrauers. Sein Sponsoring-Deal passt zu einem breiteren Trend, bei dem die Sportwelt eifrig alkoholfreies Bier („0.0“) umarmt. Budweiser beispielsweise, Sponsor der Premier League, ist mit der alkoholfreien Marke Zero oft in englischen Stadien zu sehen. Guinness 0.0 wird sogar beim Six Nations Tournament auf das Rugbyfeld gemalt.

Die Verbindungen zwischen der Alkoholindustrie und dem Sport bestehen seit Jahrzehnten. Es wird geschätzt, dass Produzenten jedes Jahr viele hundert Millionen Dollar in Sportsponsoring investieren. Die dreißig größten Werbetreibenden investierten laut der Agentur Sportcal 2018 764,5 Millionen Dollar (685 Millionen Euro) in Sportsponsoring: Heineken lag mit 118,3 Millionen Dollar (111,8 Millionen Euro) auf Platz zwei. Der Brauer war jahrzehntelang bis Ende letzten Jahres Partner von NOCNSF in den Niederlanden und ist immer noch Partner des KNVB, des größten Sportverbands.

Der Vorteil für die Alkoholproduzenten liegt auf der Hand: Sie profitieren von der Popularität und dem gesunden Image des Sports. Aber genau dort reibt es sich bei den Sportlern und den Gewerkschaften. Egal wie viel Spaß Menschen an einem Bier haben mögen, egal wie gesellschaftsfähig das Trinken auch sein mag, Alkohol ist ein giftiges, krebserregendes Suchtmittel. Es ist schwer zu behaupten, dass es gesund ist (siehe Kasten).

Alkoholfreies Bier bietet einen Ausweg, ein Argument, mit dem Sportler und Verbände weiterhin Sponsorenverträge rechtfertigen können. NOCNSF kann beispielsweise stolz berichten, dass ab 2023 alle Werbetafeln für Alkohol durch 0,0-Ausdrücke ersetzt werden. Gemeinsam mit Heineken gibt der KNVB bekannt, dass 0.0 ab 2025 in allen Fußballkantinen vom Fass erhältlich sein wird. Wer kann dagegen sein?

Gleiche Farben, gleiches Logo

„Es sind die gleichen Farben und das gleiche Logo mit dem Stern“, sagt der britische Forscher Barker. Es gibt einige Unterschiede zwischen den Etiketten und der Werbung für alkoholisches und alkoholfreies Heineken, aber die Hauptmerkmale sind dieselben. „Auf diese Weise hat 0.0 das gleiche Markenimage wie Heineken, und es ist auch wahrscheinlich, dass Zuschauer diese Verbindung herstellen werden. Studien zeigen auch: Man muss nicht einmal den Markennamen nennen, vielen reicht ein roter Stern.“

Diese Praxis wird als „Alibi-Marketing“ bezeichnet: Alkoholhersteller und Tabakunternehmen müssen ihren Ruf wahren. Nachdem Zigarettenwerbung verboten wurde, McLaren und Ferrari in der Formel 1 mit Autos herumfuhren, die sich auf das Design von Marlboro bezogen, wurde der Markenname durch einen Strichcode ersetzt.

In Frankreich ist Alkoholwerbung bei Sportveranstaltungen seit Jahren verboten. Dennoch waren während der Fußball-Europameisterschaft 2016 „Wahrscheinlich…“ und „…die Besten der Welt“ am Rande zu sehen. Ohne Markennamen, aber in der gleichen dunkelgrünen Farbe, war der Slogan der Biermarke Carlsberg für jeden erkennbar.

Diese originellen Werbemethoden fügen sich nahtlos in den durchdachten Marketing-Mix von Alkoholprodukten ein. Reine Markenwerbung wird längst durchsetzt mit sozial verantwortlichen Slogans wie: Genieße, aber trinke in Maßen; verantwortungsvoll trinken; Wenn Sie fahren, trinken Sie niemals. Das alles trägt zu einem positiven Image bei, genauso wie die Werbung für 0.0.

Von 0.0 bis Heineken

„Die Botschaften sind mehrdeutig“, erklärt Barker. „Und es gibt viel Abwechslung, Heineken hat auch eine Geschichte damit. 2017 haben sie 0,0-Schilder auf den Rennstrecken eingeführt und ihre Botschaft zur sozialen Verantwortung von Unternehmen vorangetrieben. Ein Jahr später war viel weniger 0.0 zu sehen und vieles war durch normales Heineken ersetzt worden.‘

Werbung für Alkohol wirkt: Das bestätigen Untersuchungen und erklären, warum die Unternehmen so viel Geld dafür investieren. Die Leute werden daraus trinken. Das Sehen von Werbespots erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kinder und Jugendliche bereits in jungen Jahren mit dem Trinken beginnen und immer häufiger trinken. Mit allen Risiken für ihre Gesundheit, die damit einhergehen.

Wer dagegen wirklich etwas tun will, hat laut Weltgesundheitsorganisation (WHO) drei Möglichkeiten. Erhöhung der Alkoholpreise, Verringerung der Verfügbarkeit und Einschränkung der Vermarktung. Diese Maßnahmen haben sich bewährt und wer gegen übermäßigen Alkoholkonsum vorgehen möchte, sollte etwas dagegen unternehmen. Es gibt viele Initiativen im niederländischen Sport, die den Alkoholkonsum und insbesondere den Missbrauch bekämpfen sollen, aber genau in diesen drei Punkten wird nichts unternommen.

Trinken Sie in Kantinen

„Die aktuelle Situation ist eigentlich das genaue Gegenteil von dem, was nötig ist“, lacht Wim van Dalen vom niederländischen Institut für Alkoholpolitik (STAP) etwas zynisch. Alkohol ist in Kantinen leicht erhältlich, Alterskontrollen werden nicht immer durchgesetzt, Getränke sind oft billiger als in der Gastronomie und Sportwettkämpfe werden großflächig beworben. Damit wird auch eine der wenigen gesetzlichen Regelungen in den Niederlanden umgangen. Zwischen 6.00 und 21.00 Uhr dürfen keine Alkoholwerbungen im Fernsehen oder Radio ausgestrahlt werden, aber sie sind während sportlicher Wettkämpfe erlaubt. Sie können einfach zu den verbotenen Zeiten gesehen werden.

„Eine Kehrtwende ist nötig“, sagt Van Dalen, sieht sie aber kurzfristig nicht kommen, denn die Bindung zwischen Bierbrauern und dem niederländischen Sport ist stark. „Sie haben die Idee: Wir arbeiten zusammen, um Informationen bereitzustellen, um einen verantwortungsvollen Alkoholkonsum zu fördern, wie es dann heißt. Sie würden erwarten, dass die Sportwelt kämpft, Gesundheit ernst nimmt. Wenn man konsequent ist, dann muss man sagen: Das will ich gar nicht. Aber ich habe bei Konsultationen gesehen, dass NOCNSF und die Brauereien tatsächlich sehr gut zusammenarbeiten.‘

Forschung, die sich ausschließlich auf 0,0 und die Vermarktung von alkoholfreien Getränken konzentriert, ist rar, aber die Ergebnisse zeigen, dass Menschen oft nicht zwischen beidem unterscheiden. Heineken ist sicherlich nicht die einzige Marke, die ihre Version 0.0 dem Original sehr ähnlich macht. In Norwegen ist es daher verboten, mit demselben Markenimage für alkoholfreie Getränke zu werben.

Ob Werbung für alkoholfreie Produkte auch zu mehr Alkoholkonsum führt, wurde nicht untersucht. Aufgrund der Ähnlichkeit im Aussehen ist es plausibel, aber nicht mit harten Zahlen belegt.

Step-up-Produkt

„Wir sehen mögliche Risiken alkoholfreier Getränke, insbesondere für junge Menschen“, sagt Carmen Voogt vom Trimbos Institute. „Weil sie zum Beispiel früher auf alkoholische Getränke umsteigen, können sie sich an den Geschmack gewöhnen. Das ist bei der E-Zigarette der Fall, die eine Art Sprungbrett zum Tabak ist, aber bei alkoholfreien Getränken sind wir uns nicht sicher, weil sehr wenig Forschung betrieben wurde.“

Unklar ist auch, ob alkoholfreie Getränke tatsächlich eine Alternative zum Alkohol sind, oder ob sie einem übermäßigen Alkoholkonsum teilweise entgegenwirken können. Das ist der Vorschlag, der bei den Sponsorenverträgen immer wieder auftaucht. Es ist das Argument, mit dem die Sportwelt Geschäfte mit der Getränkeindustrie macht. „Das alkoholfreie Bier passt perfekt in ein Spitzensportumfeld“, schreibt beispielsweise der KNVB auf seiner eigenen Seite. Für viel Geld will Max Verstappen auf „verantwortungsvollen Alkoholkonsum“ aufmerksam machen.

Voogt van Trimbos will nicht ausschließen, dass alkoholfreie Getränke tatsächlich dazu beitragen, obwohl sie glaubt, dass es auch umgekehrt funktionieren könnte: 0,0 kann auch ein Auslöser sein, mit dem Trinken anzufangen, auch für Menschen, die mit Suchtproblemen zu kämpfen haben. Zum Beispiel. Mangels Forschung muss sie sich die Option offen halten, dass es als Alternative zu Alkohol gesehen und verwendet wird, was aber nicht bewiesen ist.

„Wir sehen es im Moment nicht in den Zahlen“, fügt sie hinzu. „Was wir sehen, ist, dass der Alkoholkonsum bei Jugendlichen und Erwachsenen nicht zurückgeht und der von alkoholfreien Getränken steigt. Es ist daher plausibel, dass alkoholfreie Getränke daneben konsumiert werden, nicht als Ersatz, sondern in neuen Umgebungen und zu neuen Zeiten. Zum Beispiel beim Autofahren oder beim Mittagessen.“

Wenn die Sportwelt wirklich etwas gegen die Reduzierung des Alkoholkonsums unternehmen will, liegen die anderen Möglichkeiten nahe. Erhöhen Sie die Preise, reduzieren Sie die Verfügbarkeit und schränken Sie die Werbung ein. „Wer sicher sein will, dass weniger Alkohol getrunken wird, muss an einem dieser drei Knöpfe drehen“, sagt Voogt. „In dem Moment, in dem du dich sponsern lässt, trägst du nichts dazu bei.“