Debra Crews erster Kapitalmarkttag als Geschäftsführerin von Diageo hätte eine Gelegenheit sein sollen, ihre Vision für den größten Spirituosenhersteller der Welt darzulegen. Stattdessen wurde der frühere Chef von Reynolds Tobacco von Analysten bedrängt, die Klarheit forderten, nachdem das Unternehmen Tage zuvor aufgrund sinkender Umsätze in Lateinamerika eine Gewinnwarnung herausgegeben hatte.
„Die Aktie verlor zu Beginn 10 Prozent und fiel während der Telefonkonferenz um weitere 5 Prozent“, sagte Bernstein-Analyst Trevor Stirling. „Es ist kein toller Anfang. Diageo und Debra werden bis zur zweiten Hälfte des nächsten Jahres auf der Strafbank sitzen.“
In ihren ersten sechs Monaten in dieser Rolle musste sich Crew einer Reihe einzigartiger Herausforderungen stellen, beginnend mit dem frühen Tod ihres Vorgängers, Sir Ivan Menezes. Innerhalb weniger Wochen musste sich Crew, ein ehemaliger Offizier des US-Militärgeheimdienstes, der 2019 als Vorstandsmitglied zu Diageo kam, mit einem eskalierenden Rechtsstreit mit Sean Combs, bekannt als Diddy, auseinandersetzen, der dem Unternehmen Rassendiskriminierung vorgeworfen hatte. Diageo hat die Vorwürfe vehement zurückgewiesen und der Fall könnte vor Gericht verhandelt werden.
Ein weiterer Schlag kam in Form des überraschenden Umsatzeinbruchs in Brasilien und Mexiko, der den Hersteller von Guinness und Tanqueray zu einer Gewinnwarnung zwang, die seinen Aktienkurs um 15 Prozent fallen ließ.
Während des Notfall-Updates und beim Kapitalmarkttag letzte Woche hatte Crew Mühe, Analysten davon zu überzeugen, dass die Probleme von Diageo auf den lateinamerikanischen Markt beschränkt sind, der 11 Prozent des Umsatzes ausmacht und wo die Verkäufe nun voraussichtlich um 20 Prozent sinken werden erste Hälfte des nächsten Jahres.
„So möchte man nicht anfangen – mit einer Gewinnwarnung, sobald man in der Spitzenposition aufsteigt“, sagte Citi-Analyst Simon Hales. „Es wirft Fragen auf: Haben Sie die Unternehmen wirklich im Griff?“
Das Debakel hat ein Schlaglicht auf die Lieferkette und Vertriebssysteme von Diageo geworfen, die seit dem Spirituosen-Superzyklus von Covid-19 und dem darauf folgenden Verbraucherabschwung unter Druck geraten sind.
Während der Pandemie und unmittelbar nach dem Ende der Beschränkungen tranken die Trinker dank der Ersparnisse, die sie während der Lockdowns angesammelt hatten, mehr Spitzenalkohol. Jetzt geht der Boom zu Ende und die Nachfrage beginnt wieder auf das Vor-Covid-Niveau zu sinken.
Infolgedessen haben Spirituosenunternehmen wie Pernod Ricard und Rémy Cointreau darauf hingewiesen, dass Lagerabbauprobleme die US-Verkäufe belasten, da Einzelhändler ihre Bestellungen zurückhalten, während sie die Lagerbestände abbauen, die sie aufgebaut haben, als die Nachfrage noch hoch war.
Diageo sagte, das gleiche Problem sei die Ursache für den Einbruch in Lateinamerika, der Region mit der besten Performance während der Pandemie, und fügte hinzu, dass das Ausmaß des Umsatzrückgangs dadurch bedingt sei, dass der Konzern dort im Vergleich zu seinen anderen Märkten nur begrenzte Einblicke in seine Lagerbestände habe kam überraschend.
Analysten und Aktionäre waren mit Crews Erklärung nicht ganz zufrieden, selbst nachdem sie und Alvaro Cardenas, Diageos Präsident in Lateinamerika, das Thema bei der Veranstaltung letzte Woche ausführlich diskutiert hatten.
Roseanna Ivory, Fondsmanagerin beim Diageo-Aktionär Abrdn, sagte, dass die Erklärung zwar „glaubwürdig klingt“, das Ausmaß der Aktienkursreaktion jedoch „auf einige anhaltende Fragen zurückzuführen ist, ob das Management dies früher hätte erkennen oder auf eine Schwäche hinweisen können.“ früher auf den Markt bringen“.
„Das Unternehmen hat auch eine Geschichte, in der frühere neue CEOs mit langwierigen Lagerabbauproblemen zu kämpfen hatten“, fügte sie hinzu.
Als Menezes das Unternehmen im Jahr 2013 übernahm, bestand die Kultur der Organisation darin, Ihre Jahresendziele dadurch zu erreichen, dass sie die Vertriebshändler dazu brachten, zusätzliche Lagerbestände zu kaufen, behauptete Stirling von Bernstein. Menezes wollte dies ändern, doch in den ersten drei Jahren seiner Amtszeit wurde der Umsatz durch eine schmerzhafte Phase des Lagerabbaus beeinträchtigt. Diageo lehnte eine Stellungnahme ab.
Im Jahr 2015 wurde Diageo von der Börsenaufsichtsbehörde (Securities and Exchange Commission) untersucht, weil das Unternehmen überschüssige Lagerbestände an Händler verschickte, um seine Ergebnisse zu steigern – eine Praxis, die als „Channel Stuffing“ bekannt ist. Im Jahr 2020 zahlte die Gruppe eine Geldstrafe von 5 Millionen US-Dollar, nachdem die SEC dem US-Unternehmen vorgeworfen hatte, Investoren über die Nachfrage nach seinen Getränken „erheblich irregeführt“ zu haben, indem es den Verkauf unerwünschter Aktien verschwieg.
Es gibt keine Hinweise darauf, dass Diageo Channel Stuffing in Lateinamerika betreibt. Einige Analysten weisen vielmehr darauf hin, dass Großhändler in Lateinamerika gute Gründe hätten, Spirituosen zu horten – als Inflations- und Währungsabsicherung.
„Sie haben die Menge ihrer Lagerbestände erhöht, wohlwissend, dass es sich dabei um einen explodierenden Vermögenswert handelt. Dieser Carry-Trade hat für Großhändler gut funktioniert“, sagte Simon Hales von Citi.
Beim Kapitalmarkttag letzte Woche fragten Analysten, wie der Getränkeriese sicherstellen könne, dass die Schwäche in Lateinamerika nicht auf andere Regionen übergreifen würde. Die Besatzung betonte, dass die Bestandstransparenz in anderen Teilen der Welt weitaus besser sei, was die Wahrscheinlichkeit verringert, dass sich diese Situation anderswo wiederholt.
Diageo hat sich mit der Frage auseinandergesetzt, wie weitreichend das Problem des Lagerabbaus sein könnte, und kämpft mit Bedenken hinsichtlich einer Verlangsamung des Umsatzwachstums in seinem wichtigen US-Geschäft, dem Potenzial seines Star-Spirituosen-Tequilas und sogar seiner Premiumisierungsstrategie.
Im Jahr 2021 erhöhte Menezes die Umsatzwachstumsprognose der Gruppe zum ersten Mal seit einem Jahrzehnt auf eine Spanne von 5 bis 7 Prozent. Einige Analysten glauben, dass es eine Herausforderung sein wird und dass Crew die Erwartungen berücksichtigen sollte.
„Regel eins als CEO ist sicherlich das Erste, was man tut, indem man die Führung zurücknimmt“, sagte James Edwardes Jones von RBC Capital, fügte jedoch hinzu, dass dies schwierig gewesen wäre, da Crew angesichts dessen nicht respektlos gegenüber ihrem Vorgänger sein wollte die Umstände.
Hales sagte, ohne eine angemessene Erklärung des Ausmaßes des Problems in Lateinamerika sei der Ausgangspunkt für die mittelfristige Prognose der Gruppe unklar. „Sie geben zu, dass sie keine Antwort auf die Frage wissen, wie viele Johnnie-Walker-Fälle es bei diesen Einzelhändlern gibt“, sagte er. „Das wird die Leute von der Aktie fernhalten.“
Abrdn’s Ivory sagte, dass die kurzfristige Entwicklung des Aktienkurses „stark“ von der US-Verbrauchernachfrage und den damit verbundenen Lagerbeständen beeinflusst werde, „da sie die Hälfte von Diageos Gewinnen ausmachen“, und fügte hinzu, dass jegliche Anzeichen einer Abschwächung zu einer weiteren Schwäche des Aktienkurses führen könnten.
Die Aktien von Diageo sind seit Jahresbeginn um rund 20 Prozent gefallen.
In den 12 Monaten bis Juni gingen die US-Spirituosenverkäufe von Diageo um 1 Prozent zurück, während die Verkäufe seiner führenden Tequila-Marken, die die wichtigsten US-Wachstumstreiber der Gruppe sind, im Gesamtjahr auf 19 Prozent zurückgingen, verglichen mit 28 Prozent im Jahr sechs Monate bis Dezember 2022.
Unterdessen ist auch die Premiumisierungsstrategie, die Menezes bei Diageo vorangetrieben hat und die auf der Prämisse basiert, dass Verbraucher weniger, dafür aber teurere Spirituosen trinken, fraglich. Der Premiumisierungstrend bei Spirituosen hat sich deutlich verlangsamt, wobei die Mengen an höherpreisigem Alkohol laut IWSR zwischen der ersten Jahreshälfte 2022 und 2023 nur um 1 Prozent gestiegen sind.
„Sie haben all diese Anstrengungen unternommen, um ein Luxusunternehmen zu werden. Ist das nicht ein größeres Risiko für sie?“ fragte Edwardes Jones.
Ein ehemaliger Kollege der Geschäftsführung, der eng mit Crew zusammenarbeitete, als sie das nordamerikanische Geschäft leitete, beschrieb sie als „maßvoll und strategisch“ und fügte hinzu, dass er die Gewinnwarnung in Lateinamerika für eine „Reinigung der Decks“ halte.
„Sie wird es wollen. . . Stellen Sie sicher, dass alles da draußen ist, und arbeiten Sie auf der Grundlage dessen, was wir alle verstehen können“, sagte er. „Sie hat immer Wert darauf gelegt, die Dinge transparent anzugehen.“