Der ikonische Keks von Liga ist auch nach hundert Jahren immer noch beliebt

Der 75-jährige Enkel des Erfinders der Liga-Kekse und Kindernahrung spaziert durch die Geschichte in der riesigen Fabrik im belgischen Herentals. „Die Maschine aus der ehemaligen Fabrik in Roosendaal steht immer noch hier“, sagt Theo HW Neutelings, der bis Anfang dieses Jahrhunderts Direktor war. Er zeigt auf eine andere Maschine. „Dieser hier kommt aus Dordrecht.“ „Die Frauen, die die Kekse sortierten, wurden jetzt durch einen Roboter ersetzt.“

Bei der Feier zum 100-jährigen Jubiläum der Marke Liga spricht Neutelings liebevoll von seinem Großvater Theo R. Neutelings, der 1923 als Buchhalter die Leitung des Lebensmittelunternehmens übernahm. Theo Neutelings erkannte, dass er sich etwas Neues einfallen lassen musste, um das Überleben der Partnerschaft zwischen mehreren Industriebäckereien in Bergen op Zoom zu sichern.

Längeres Ablaufdatum

Nach wissenschaftlicher Forschung zu gesunder Ernährung und vielen Versuchen entwickelte er den legendären Liga-Keks, den Nationalsnack, der auch nach hundert Jahren immer noch verkauft wird. „Mein Großvater erkannte, dass der Keks gut schmecken und länger haltbar sein musste.“

Nachdem Theo Neutelings die Geschäftsführung von seinem Vater Willem übernommen hatte, entwickelte sich die 1979 eingeführte Liga Evergreen zum Top-Hit mit Johannisbeeren und Kleie. Zu dieser Zeit arbeitete Neutelings mit Jo Hautvast zusammen, einem ehemaligen Professor für Ernährung und Gesundheit an der Universität Wageningen. „Er brachte mir den Unterschied zwischen nährstoffreichen, aktiven Ballaststoffen und inaktiven Ballaststoffen wie Kleie bei, die nur den Darm füllen. Mit Johannisbeeren könnten wir unseren Keksen also aktive Ballaststoffe hinzufügen.“

In einer vernichtenden Rezension im Marketingmagazin Adformation Der Liga Evergreen sei als „große Dummheit“ abgetan worden, sagt Neutelings. „Mehr Umsatz konnten wir aber nur generieren, indem wir uns mit unseren Produkten nicht auf Babynahrung beschränkten.“ Wenn ich jetzt sehe, wie jemand eine Packung Evergreen aus der Sporttasche holt, denke ich: Davon haben wir damals geträumt. So schlimm hatten wir es noch nicht gesehen.‘

Und wie sollte man den Milkbreak essen? Zuerst die Sahne abschlecken oder mit dem knusprigen Rand beginnen und das Beste zum Schluss aufheben? Jeder Kunde folgt seinem eigenen Ritual, sagt Neutelings.

Magie

Seiner Meinung nach liegt das Geheimnis von Liga nicht in der Rezeptur, sondern in der Wahrnehmung des Verbrauchers. Mit 1.700 Kundenerinnerungen ist Nostalgie ein roter Faden in der Kampagne zum 100-jährigen Jubiläum der Liga-Kekse. Das Management machte sich zunächst auf die Suche nach dem ersten Mädchen auf der Verpackung.

Neutelings, lachend: „Dieses Mädchen gibt es nicht, wir haben sie immer ‚die Tasse‘ genannt.“ Früher konnte man sich in der Liga fotografieren lassen, seitdem nannten sich viele Mädchen Liga-Kind. Wir haben diese Magie immer aufrechterhalten.“

In Roosendaal meldete sich 1981 sogar Mutter Teresa am Tor der Fabrik. Neutelings dachte gerade an einen Aprilscherz, als er einen Anruf vom Portier erhielt. In Zusammenarbeit mit dem Roten Kreuz verschickte die Geschäftsführung regelmäßig Liga-Kuchen an die Organisation von Mutter Theresa. „Sie war zu Besuch in den Niederlanden und kam, um uns persönlich zu danken.“ Lachend: „Während unseres Gesprächs hörte ich eher den CEO eines multinationalen Unternehmens als einen Heiligen.“

30 Milliarden Euro

Liga ist zwar traditionell niederländisch geblieben und hat ein Büro in Breda, doch seit 2002 wurde die Produktion von Roosendaal und Dordrecht nach Herentals in Belgien verlagert. Die Liga-Kekse rollen nun auf der „Linie 9“ in der zweitgrößten Keksfabrik Europas vom Band. Liga ist Teil des amerikanischen Snackkonzerns Mondelez International mit 61 Fabriken und 91.000 Mitarbeitern weltweit. Im Jahr 2022 wird der Jahresumsatz knapp 30 Milliarden Euro betragen.

Mit 26 Marken liegt Liga weiterhin an der Spitze des Segments. „Bei Mondelez sieht man eine Kombination aus großen Marken wie Côte D’Or und lokalen Juwelen wie Liga“, sagt Erik Prinsen, Country Manager Niederlande. „In den Niederlanden sind wir Marktführer bei Snacks“, sagt Marketingleiter Peter van Viegen. „Die Liga wurde von Generation zu Generation weitergegeben.“

Mondelez sagt, es stehe für nachhaltiges Naschen, aber wie glaubwürdig ist dieses Motto? War Liga im Supermarktregal wirklich die Alternative zum braunen Sandwich? Bereits in den 1970er Jahren wurde Liga beschuldigt, „Zuckerbomben“ an Kinder geliefert zu haben.

„Was die Süßigkeiten betrifft, iss einen Apfel“, lautete der Slogan der Zahnärzte. „Liga wurde aus den Schulen entfernt und durch Schulmilch ersetzt, die als ‚weiße Lokomotive‘ präsentiert wurde“, sagt Neutelings.

Nostalgie

Auf der Verpackung steht, dass ein Liga Milkbreak mit zwei Keksen 20 Gramm Zucker enthält, die Variante mit Johannisbeeren enthält 27 Prozent Zucker. Die Child and Nutrition Foundation wiederholte es 2016: Eine Liga ist kein gesunder Snack. Die Vollkornkekse von Liga galten als die bessere Wahl. „Wir verbessern die Rezepte ständig, mit dem Milkbreak konnten wir einen halben Zuckerwürfel pro Keks durch Ballaststoffe ersetzen“, sagt Country Manager Prinsen.

Aber die Liga muss laut Prinsen Liga bleiben. „Alles, was zu viel bedeutet, ist nicht gut. Wenn Verbraucher unsere Kekse nicht mehr mögen, werden sie etwas anderes essen. Und die Frage ist, ob sie sich für gesündere Produkte entscheiden. Es bleibt ein Problem für die gesamte Branche, denn in unseren Keksen ist tatsächlich Zucker enthalten. „Wir machen es nicht schöner, als es ist.“

In der Fabrik in Herentals laufen jedes Jahr rund 110 Millionen Liga-Kekse vom Band. Die Maschine ist über 60 Meter lang, der Teig wird in Stücken angeliefert. Die Formen des Milkbreak müssen dann aufgehen. „Und schauen Sie, sie bekommen schon die spezifische, braun-gelbe Farbe“, sagt ein Mitarbeiter, als er mitten im Prozess eine Luke öffnet. Dann wird die Creme eingesprüht und die Kekse gleiten vom Kühlschrank zum Greifroboter, der sie in Kartons legt.

Prinsen erkennt, dass man nicht allein auf Gefühlen aufbauen kann. Eines Tages werden die Liga-Kekse aus Elektroöfen kommen. Doch das Lebenswerk der Familie sei auch nach einem Jahrhundert noch sehr lebendig, meint Theo Neutelings. „Wir sind jetzt Teil eines multinationalen Konzerns und bei früheren Übernahmen dachten wir manchmal, dass Liga auf lange Sicht nicht mehr existieren würde.“ Dennoch ist die Stärke der Marke unverändert geblieben. In diesem Sinne geht die Mission meines Großvaters weiter.“