„Wir leben in einer Welt nach der Wahrheit, die von Fake News und alternativen Fakten bevölkert ist. Die Öffentlichkeit glaubt an das, was sie will, und verwirft alles andere. Die Wahrheit ist hart, teuer und langweilig. Lügen sind einfach, billig und aufregend.“ So sagte Amol Rajan, ein Journalist für die englische Presse, ein Leben, das zwischen den BBC-Radiosendern und der Zeitung The Independent aufgeteilt war. Die Verbreitung von Fake News auf Online-Plattformen ist zu einem wiederkehrenden Thema in der britischen Presse geworden und das Thema liegt heute auf den Tischen von Marketingmanagern, die sich verpflichtet haben, in zertifizierte Werbung zu investieren.
Die vorgetäuschte Gefahr
Ein gefährliches Spiel: Dies ist der Titel von The Guardian über das Risiko der Infiltration von gefälschten Nachrichten in Markenkampagnen, der eine Umfrage mit 8.000 amerikanischen Benutzern neu startet. Die Forschung zeigt, wie es einfacher wäre, Opfer falscher oder irreführender Nachrichten zu werden, wenn Sie davon überzeugt sind, dass Sie sie erkennen können. „Die Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen Fähigkeit einer Person, Fehlinformationen zu erkennen, und ihrer tatsächlichen Kompetenz könnte eine entscheidende Rolle bei der Verbreitung falscher Informationen spielen. Die Menschen sind im Durchschnitt übermütig“, sagte Ben Lyons von der University of Utah. Doch wenn auf Nutzerseite das Risiko in Reichweite von Smartphones liegt, wie laufen dann Unternehmen und Agenturen zum Neustart? Ein konkretes Risiko wurde auch durch die Neuauflage des internationalen Reports Global Disinformation Index neu aufgelegt. Die Herausforderung des zeitgenössischen Marketings besteht in der Fähigkeit, aus der Mehrdeutigkeit von Infodemie und gefälschten Nachrichten herauszukommen und zu vermeiden, dieses Phänomen zu fördern.
Die Zeitung schätzt, dass Werbetreibende jährlich unwissentlich mindestens 235 Millionen US-Dollar für Desinformationsseiten bereitstellen. 63 % der Medienexperten berichten von großer Besorgnis und 42 % befürchten die Auswirkungen auf den Ruf ihres Unternehmens. Während die Mehrheit der Befragten (73 %) zustimmt, dass Verbraucher bei der aktiven Vermeidung von Desinformation begleitet werden müssen, gibt weniger als die Hälfte (47 %) an, dass die Unternehmen, mit denen sie zusammenarbeiten, klare Richtlinien zu Werbung und Desinformation verfasst haben. Aber es gibt noch mehr. Heute würden mehr als acht von zehn Verbrauchern – 85 % um genau zu sein – aufhören, eine Marke zu verwenden, wenn sie ihre Werbung neben gefälschten oder provokanten Nachrichten anzeigen würde.
Auf der Jagd nach Fake News
Doch wie ermächtigt sich die digitale Werbewelt, weg von Fake News und damit vom Glaubwürdigkeitsverlust? «Mittlerweile ist das Maß an Aufmerksamkeit und Verantwortung gefestigt und wir arbeiten seit einiger Zeit mit Kontrolle und sorgfältiger Aufmerksamkeit in Bezug auf die Plattformen, auf denen Kundenkampagnen herauskommen. Wir setzen Technologien ein, um Cross-Matching durchzuführen, und die Entscheidungen, die Marken mit ihren Agenturen und Beratern treffen, werden untersucht und überwacht. Das Maß an Sicherheit muss so hoch wie möglich sein: Wir haben keine Gewissheit, das Risiko zu stornieren, aber wir können es in vielen Kampagnen auf 98% begrenzen“, sagt er. Andrea di FonzoVorstandsvorsitzender von Publicis Media und Chief Media Officer der Publicis Groupe. Ein Werk der Begriffsklärung und damit der Plattformwahl, das auch Strategien und Aktionen neu definiert.
„Das Phänomen der gefälschten Nachrichten ist unter Kommunikationsbetreibern sehr aktuell – sagt er Zeno MotturaVorstandsvorsitzender von MediaCom Italien -. Der erste wichtige Schritt bei dem Versuch, das Phänomen einzudämmen, wurde von den Plattformen unternommen, die Kontrollsysteme, Filter, künstliche Intelligenz und menschliche Eingriffe eingeführt haben, die in der Lage sind, den Wahrheitsgehalt oder das Gegenteil von Nachrichten zu überprüfen. Technologien sind die Grundlage von Planungsaktivitäten, die es ermöglichen, chirurgischer zu sein als das Ziel, an das sich die Kommunikation richtet. Dieselben Techniken werden verwendet, um unsicheren Kontexten für Marken entgegenzuwirken und sie zu filtern, wobei echte Protokolle angewendet werden, die auch in Bezug auf gefälschte Nachrichten als „Antivirus“ wirken sollten. Aber die vorgelagerte Wahl besteht darin, nur mit technologischen Akteuren zusammenzuarbeiten, die in der Lage sind, dieses Sicherheitsniveau zu garantieren.