Der Geschäftsführer von Anheuser-Busch InBev hat Fehlinformationen in den sozialen Medien dafür verantwortlich gemacht, einen konservativen Verbraucherboykott von Bud Light geschürt zu haben, nachdem das meistverkaufte US-Bier von einem Transgender-Influencer beworben worden war.
Bud Light ist zum Ziel heftiger Gegenreaktionen geworden, seit Dylan Mulvaney letzten Monat ein Video auf Instagram gepostet hat, in dem sie 1,8 Millionen Follower hat und eine maßgefertigte Bierdose zeigt, die von der Brauerei zur Verfügung gestellt wurde und auf der ein Bild ihres Gesichts prangt.
Der rechte Boykott hat dazu geführt, dass die Verkaufsmengen des Bieres um ein Viertel zurückgegangen sind, während zwei Führungskräfte von Bud Light Urlaub genommen haben.
„Über dieses Thema wird in den sozialen Medien oft wie über Lärm gesprochen“, sagte Vorstandschef Michel Doukeris der Financial Times. „Du hast eine Tatsache und jede Person stellt eine Meinung hinter die Tatsache. Und dann fangen die Meinungen an, sich schnell zu jedem einzelnen Kommentar zu replizieren. Zu dem Zeitpunkt, an dem 10 oder 20 Leute einen Kommentar abgeben, ist die Realität nicht mehr die Tatsache, sondern mehr [about] was die Kommentare waren.“
Die Kommentare von Doukeris, dessen Unternehmen auch Biermarken von Stella Artois bis Corona besitzt, unterstreichen die Herausforderung, vor der Konsumgüterunternehmen stehen, wenn sie mit umstrittenen sozialen Themen in Verbindung gebracht werden.
Alissa Heinerscheid, Marketing-Vizepräsidentin von Bud Light und eine der beiden, die jetzt beurlaubt sind, hatte das traditionelle Marketing der Marke zuvor als „brüchigen, irgendwie abgehobenen Humor“ beschrieben und geschworen, es mit „einer Kampagne, die es ist wirklich inklusive“.
Doukeris sagte, dass „Fehlinformationen und Verwirrung“, die online kursieren, beinhalten, dass Mulvaneys Dose als „Produktionsdose“ verstanden wird, und jede Dose wäre wie die, die in diesem Posten war. . . Wir hatten nie vor, es für die allgemeine Produktion und den öffentlichen Verkauf herzustellen.“
Andere, sagte er, dachten, es sei eine Bud Light-Kampagne, während „es nicht der Fall war: Es war ein Beitrag. Es war keine Werbung.“
Er beschwerte sich, dass es sogar Videos von Werbetafeln mit Bildern der Bud Light gebe, die „elektronisch“ und „10 Millionen Menschen“ eingefügt werden könnten [were] anschauen und kommentieren. . . Das hatte nichts mit Bud Light zu tun, es war wie reine Social-Media-Kreation.“
Der Feuersturm trifft den Umsatz, der ohnehin schon länger unter einem Rückgang litt. Laut einer Analyse von Bump Williams Consulting auf der Grundlage von Nielsen IQ-Daten gingen die Bud Light-Verkaufsvolumina in der Woche bis zum 22. April, den neuesten verfügbaren Branchendaten, um 26 Prozent gegenüber dem Vorjahr zurück.
Doukeris sagte in einer Gewinnaufforderung am Donnerstag, dass der Rückgang der US-Verkäufe der Marke in den ersten drei Aprilwochen 1 Prozent des weltweiten Volumens der Brauerei ausmachte, verzichtete jedoch darauf, die Auswirkungen für das Gesamtjahr zu kommentieren, und sagte, dies sei „auch früh, um einen vollständigen Überblick zu haben“.
Die Gewinne von AB InBev stiegen im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr um fast 14 Prozent und übertrafen die Erwartungen der Analysten angesichts der anhaltenden Nachfrage auch nach Preiserhöhungen. Die Gruppe zitierte „eine gesunde Kombination aus Volumen und Preis“, da sie ihre mittelfristige Gewinnwachstumsprognose von 4 bis 8 Prozent beibehielt.
„Es sieht so aus, als ob das Schlimmste in Bezug auf den Volumenrückgang überstanden ist“, sagte Simon Hales, Analyst bei Citi. „Die Frage ist nun, wie schnell wir eine Rückkehr zur Normalität oder zumindest einige Verbesserungen dieser relativen Rückgangsrate sehen können.“