Seit ich in der Schule war, hat das Sonntagabendritual, eine Dose Kiwi-Schuhcreme zu öffnen und langsam diese spiegelschwarze Oberfläche zu brechen, um den berauschenden Duft von Carnaubawachs freizusetzen, eine Proustsche Qualität. Aber an diesem besonderen Herbstabend, mit meinen müde aussehenden Stiefeln, die anklagend vor mir saßen, war meine treue alte Kiwi-Dose nirgends zu finden.
Nach einer erfolglosen Suche im ganzen Haus ging ich online, um weitere zu kaufen, und stieß auf eine Wand: „Ausverkauft“. Auf Twitter stolperte ich über einen Thread, in dem Männer eines bestimmten Alters und Hintergrunds (öffentliche Schule, Militär, Stadt) ihre eigenen vergeblichen Bemühungen bemerkten, es aufzuspüren. „Nachdem ich wochenlang vergeblich in Supermärkten nach den ikonischen kleinen schwarzen Dosen gesucht hatte, habe ich gerade die letzten drei in meinem örtlichen Schuhgeschäft gekauft“, schrieb einer, ein Militärhistoriker. „Aber der Ladenbesitzer sagt, dass es keine mehr geben wird.“
In diesen Tweets lag ein gequälter Ton, eine Angst. War das der Anfang vom Ende polierter Schuhe? Die Raben – oder Kiwis – verlassen den Turm der Modestandards und signalisieren dabei ein breiteres Unwohlsein?
Kiwi-Politur wurde von einem Australier namens William Ramsay erfunden. (Seine Frau Annie war Neuseeländerin, daher der Name des Produkts.) 1906 verkaufte er seine erste Dose Politur, die im ersten Weltkrieg von Soldaten der britischen und US-Armeen adoptiert wurde. 1984 wurde die Marke von der Sara Lee Corporation übernommen, dem Konsumgüterunternehmen, das vor allem für seine Tiefkühlkost bekannt ist. Doch trotz der Allgegenwärtigkeit von Kiwi waren die Verkäufe schleppend und das Unternehmen versuchte 2004 einen 2-Millionen-Dollar-Marketing-Blitz mit fragwürdigen Sätzen wie „Unpolierte Schuhe sind der offene Hosenschlitz von Schuhen“. Die Marke wurde 2011 an SC Johnson verkauft, das in Wisconsin ansässige Unternehmen, dem auch die Reinigungs-, Schädlingsbekämpfungs- und Aufbewahrungsmarken Mr Muscle, Raid und Ziploc gehören. In Großbritannien ist Kiwi heute praktisch ein Synonym für Schuhcreme.
Ich kontaktierte einen Kundendienstmitarbeiter von SC Johnson, um herauszufinden, was los war. „Nach einer gründlichen Bewertung hat SC Johnson (SCJ) beschlossen, das Schuhpflegegeschäft in Großbritannien aufzugeben, um unsere Investitionen und Ressourcen auf die strategischen Geschäfte und Initiativen des Unternehmens umzuleiten“, antwortete der Vertreter per E-Mail. „Mit dieser Entscheidung wird Kiwi nicht länger von SCJ auf diesem Markt vertrieben.“
Ein Sprecher fügte später hinzu, dass das Unternehmen „einen Anstieg bei Freizeitschuhen, die kein formelles Polieren erfordern, und einen allgemeinen Rückgang der Verbraucher, die ihre Schuhe polieren, in Großbritannien gesehen habe, aber dass es weiterhin in Märkten aktiv bleiben werde, „wo formelle Schuhpflege relevant bleibt“.
Ich war fassungslos und auch traurig. Als ob Großbritannien in den letzten Monaten nicht bereits etwas von seinem Glanz verloren hätte, vor allem dank einer Reihe von (hauptsächlich selbst zugefügten) Stößen, galten polierte Schuhe auf dieser Insel mit Zepter jetzt als irrelevant.
Großbritannien, dachte ich, war wie einer dieser Händler, die nach dem Zusammenbruch von Lehman Brothers fotografiert wurden; hier standen wir jetzt auf dem kalten, feuchten Bürgersteig außerhalb der EU, gebeutelt vom kalten Wind der Inflation, in einem Paar schäbiger, ungeputzter Schuhe mit einem Loch in der Sohle und umklammert einen Karton mit unseren wertvollen Besitztümern (ein Handelsabkommen mit Australien, ein gerahmtes Foto eines Eisbergsalats). Konnte es wirklich sein, dass die Dinge so schlimm waren, dass wir es aufgegeben hatten, uns um unser Äußeres zu kümmern?
Rhonda Finlayson, die sich 1963 vor dem Australia House in London als Schuhputzer niederließ, mit Kiwi-Schuhcreme in Dosen © Gamma-Keystone via Getty Images
Wenn jemand die Seite oben hält, dann sind es die Rechtsanwälte, dachte ich. „Wir tun im Allgemeinen unser Bestes, um vor Gericht klug auszusehen“, stimmt Ben Seifert, ein Menschenrechtsanwalt bei Temple Garden Chambers, zu. „Aber der Richter kann nicht unbedingt sehen, dass deine Füße unter einem Schreibtisch stecken. Ich trage schwarze Schuhe – Loakes – und ich habe immer wieder vor, sie zu polieren“, sagt er. „Aber ich habe es seit Jahren nicht mehr gemacht.“ Es gibt eine Pause. „Ich habe mir neulich die Schuhe des Königs angesehen und sie sind wunderschön poliert“, sagt er hoffnungsvoll. „Es gibt also offensichtlich noch jemanden, der Schuhcreme verwendet . . . ”
Wenn jemand den Zustand des britischen Schuhleders kennt, dann ist es Romi Topi, Gründerin von TopShine in Burlington Arcade, die seit mehr als 20 Jahren geschickt die Schuhe der gut betuchten Londoner poliert. „Covid-19 hat die Kultur dessen, was die Leute derzeit tragen, definitiv verändert“, sagt er. „Wir sind in den Trend gegangen, zu lässig zu sein. Die Leute arbeiten von zu Hause aus und an den wenigen Tagen, die sie im Büro arbeiten, sehen sie aus, als kämen sie gerade aus dem Fitnessstudio. Die Stadt gleicht jetzt eher einem Universitätscampus.“
Topi, der seit 16 Jahren auf Piccadilly ansässig ist und letztes Jahr einen Außenposten in der Royal Exchange in der City of London aufgebaut hat, ist mit Kiwi aufgewachsen und hat von seinem Vater gelernt, wie man seine Schuhe poliert. In den letzten Jahren hat er jedoch begonnen, TopShine-Polituren seiner eigenen Marke (10 £ für eine 50-ml-Dose) und Reinigungsgeräte an seinem Stand und auch online über Amazon zu verkaufen. Allerdings sind die Verkäufe seit Covid eingebrochen: „Früher haben wir so viele Schuhcremes und Wildlederreinigungsprodukte und -cremes verkauft, aber in den letzten Jahren ist es dramatisch gesunken. Jetzt schickt Amazon meine Produkte zurück, weil es nicht genug Verkäufe gibt.“
Er spürt jedoch einen Einstellungswandel, da die Menschen ihre Schuhe langlebig machen wollen. „Jetzt kehren wir zu den Grundlagen zurück, wenn wir Qualität statt Quantität kaufen.“ Er lässt jüngere Männer mit ihren neuen Schuhen noch im Karton zu ihm kommen, die sie poliert haben wollen – aber auch die hohe Kunst der Schuhpflege erlernen wollen.
Auch Topi hat seine Dienstleistungen an neue Schuhtrends angepasst: Neben dem Polieren von Lederschuhen (8 £) und dem Reinigen von Wildleder (12 £) bietet er jetzt auch einen Trainerservice (15 £) an.
Der Umzug wurde teilweise durch die Ankunft des Luxusschuhspezialisten Kick Game im Jahr 2020 in Burlington Arcade ausgelöst. Hier können exklusive Turnschuhe Tausende von Pfund kosten. „Wenn die Leute 3.000 Pfund für Nikes bezahlen“, dachte Topi, „sind sie sicher daran interessiert zu wissen, wie man sie reinigt.“
Ein Trend, der auch vom Kaufhaus John Lewis bestätigt wird, das kürzlich sein Schuhpflegesortiment aktualisiert und gestrafft hat. „Zusätzlich zu traditionellen Linien wie Schuhcreme haben wir Sneaker-Pflegeprodukte eingeführt, die den Trend zu lässigeren Styles widerspiegeln“, sagt Charlotte Brown, Einkäuferin bei John Lewis. Waitrose erweitert derweil die Anzahl der Geschäfte, die Schuhpflegeprodukte verkaufen, und verzeichnet eine sechsfache Umsatzsteigerung.
John Lewis führt in Großbritannien hergestelltes Cherry Blossom (1,55 £ für eine 40-g-Dose), während Dr. Martens, Grenson, Loake und Church’s alle ihre eigenen Markenpolituren, Cremes und Reinigungsgeräte verkaufen.
Vielleicht ist der Glanz noch nicht ganz weg.
Informieren Sie sich zuerst über unsere neuesten Geschichten – folgen Sie @financialtimesfashion auf Instagram