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Die E-Commerce-Ambitionen von TikTok haben einen großen Rückschlag erlitten, nachdem Indonesien, einer seiner größten und vielversprechendsten Märkte, Transaktionen auf Social-Media-Plattformen verboten hat.
Der indonesische Handelsminister Zulkifli Hasan sagte am Mittwoch, dass die Vorschriften, die für alle sozialen Netzwerke gelten, darauf abzielen, einen „fairen und gerechten“ Wettbewerb zu gewährleisten und Benutzerdaten sowie kleine und mittlere Offline-Anbieter in der größten Volkswirtschaft Südostasiens zu schützen.
Die App von TikTok ist nicht verboten, aber das Verkaufsverbot auf Social-Media-Plattformen bedeutet, dass der chinesische Konzern keine Transaktionen mehr auf seiner Plattform ermöglichen kann.
Die Regeln treten sofort in Kraft und bescheren der ByteDance-eigenen Kurzvideo-App ein weiteres Land, in dem politische Gegenreaktionen ihr zukünftiges Wachstum beeinträchtigt haben.
Indonesien war der erste und größte Markt für TikTok Shop, den 2021 gestarteten E-Commerce-Marktplatz. Das Potenzial war so groß, dass CEO Shou Zi Chew im Juni in das Land reiste und versprach, in den nächsten fünf Jahren 10 Milliarden US-Dollar auszugeben. Marken und Influencer können live übertragen und Produkte über Livestreams oder auf Shopseiten der viralen Videoplattform verkaufen.
TikTok sagte, es sei „zutiefst besorgt über die heutige Ankündigung, insbesondere darüber, welche Auswirkungen sie auf den Lebensunterhalt der 6 Millionen Verkäufer und fast 7 Millionen Affiliate-Ersteller haben würde, die den TikTok Shop nutzen“ in Indonesien.
„Wir respektieren die örtlichen Gesetze und Vorschriften und werden einen konstruktiven Weg nach vorne verfolgen“, hieß es weiter.
Indonesien, das viertbevölkerungsreichste Land der Welt mit einer jungen, mobilen Bevölkerung, war einer der vielversprechendsten Märkte für TikTok.
Mehr als ein Drittel der 325 Millionen Nutzer der App in Südostasien leben in Indonesien, und das Unternehmen investierte Ressourcen in die Entwicklungswirtschaft, während es in anderen Märkten, darunter den USA, Indien und Großbritannien, mit politischen Gegenreaktionen konfrontiert war. Laut TikTok nutzen mehr als 15 Millionen Unternehmen die Plattform in Südostasien.
Die Regeln seien ein „großer Rückschlag“ und könnten andere Regierungen in Südostasien dazu inspirieren, ähnliche Maßnahmen zu ergreifen, so Simon Torring, Mitbegründer von Cube Asia, einem Marktforschungsunternehmen für Online-Einzelhandel in Südostasien.
„Indonesien ist dafür bekannt, bei der Durchsetzung besonders streng vorzugehen, insbesondere wenn eine Bedrohung für die lokalen Verkäufer- oder Verbrauchergemeinschaften des Landes wahrgenommen wird“, sagte er.
Allerdings würde die Content-App von TikTok wahrscheinlich „stark bleiben und das Unternehmen wird in der Lage sein, sie durch Werbung statt durch integrierten E-Commerce zu monetarisieren“, fügte er hinzu.
TikTok Shop hat in westlichen Märkten nur langsam Verbraucher angezogen, hat aber in Südostasien, insbesondere in Indonesien und Vietnam, wo Social-Shopping-Gewohnheiten stärker entwickelt sind, enorm an Bedeutung gewonnen.
Das in Singapur ansässige Beratungsunternehmen Momentum Works schätzte, dass das Feature im vergangenen Jahr den größten Teil seines Umsatzes in Südostasien erzielte und sich auf einen Bruttowarenwert von 4,4 Milliarden US-Dollar belief, eine Einheit zur Messung des Umsatzes. In dem Bericht des Beratungsunternehmens heißt es, dass TikTok dieses Jahr dieses Jahr auf 15 Milliarden US-Dollar erhöhen wolle.
Der Hauptumsatztreiber für TikTok ist die Werbung, aber E-Commerce ist aufgrund des Erfolgs der Funktion in der chinesischen Schwester-App Douyin das große Argument für zukünftiges Wachstum.
Die Financial Times berichtete diesen Monat, dass Indonesien damit gedroht habe, die Einkaufsplattform TikTok einzuschränken.