Der Legende nach hätte die Welt nie von The Body Shop gehört, wenn es 1976 nach zwei verärgerten Bestattungsunternehmern gegangen wäre. Eine Woche bevor „Dame“ Anita Roddick (1942-2007) im englischen Badeort Brighton ihr erstes von schließlich über 2.500 Kosmetikgeschäften eröffnen sollte, erhielt sie einen Brief von einem Anwalt.
Zwei benachbarte Bestattungsunternehmen drohten ihr mit einer Klage, wenn sie ihren Firmennamen nicht ändere. Die Bestatter befürchteten, dass „The Body Shop“ bei ihrer Kundschaft Verwirrung stiften würde.
Die charismatische Roddick, bekannt für ihr Gespür für Publicity, ließ sich nicht einschüchtern. Sie gab einer Lokalzeitung einen Hinweis mit einer stark übertriebenen Geschichte über eine „Mafia“ von Bestattungsunternehmern, die versuchten, eine wehrlose Mutter zweier Kinder zu ruinieren, wie sie später in ihrer Autobiografie gestand Körper und Seele. „Danach habe ich nie wieder etwas von diesem Anwalt gehört.“
Online-Shop-Wohnung
Fast ein Jahrhundert später droht The Body Shop selbst begraben zu werden. Die Einzelhandelskette, die in mehr als siebzig Ländern aktiv ist und für ihre tierversuchsfreien Sheabutter, Bananenshampoos, Moschusparfums, Fußcremes mit Pfefferminzduft und Badebomben mit Mangoduft bekannt ist, steckt in ernsthaften finanziellen Schwierigkeiten.
Die belgische Niederlassung von The Body Shop wurde am Dienstag für bankrott erklärt, nachdem die deutschen und britischen Geschäftsbereiche kürzlich Insolvenz angemeldet hatten. Die 27 niederländischen Filialen der spinatfarbenen Kette – die Grundfarbe entstand, als Roddick die Wände ihres ersten Ladens grün strich, um den Schimmel zu verbergen – sind immer noch geöffnet, obwohl der niederländische Online-Shop seit Tagen geschlossen ist.
Erschwerend kommt hinzu, dass am Montag bekannt wurde, dass The Body Shop eine Entschädigung an die Kosmetikkette Rituals zahlen muss. Das Haager Gericht entschied, dass bei einer Hautpflegelinie von The Body Shop mit Produktkategorien wie „Relaxing Ritual“ und „Revitalising Ritual“ eine „Verwechslungsgefahr“ mit dem Namen des niederländischen Konkurrenten bestehe. Es ist noch unklar, wie viel Entschädigung gezahlt wird.
Shampooflaschen nachfüllen
Die Geschichte wiederholt sich: Gründer Roddick zahlte Ende der 1980er Jahre aus ähnlichen Gründen 2,7 Millionen Pfund an zwei kalifornische Ex-Hippies. In ihrem Kosmetikgeschäft in Berkeley kam Roddick während eines Urlaubs in den frühen 1970er-Jahren auf die Idee, die zu ihrem Markenzeichen werden sollte: Plastik einzusparen, indem Kunden ihre leeren Shampooflaschen im Geschäft nachfüllen lassen.
Roddick kopierte auch Produkte der beiden Hippies, wie der Journalist Jon Entine später verriet. Roddick änderte seine aus gemahlenen Aduki-Bohnen hergestellte Gesichtscreme namens „Korean Washing Grains“ in „Japanese Washing Grains“, während sie ihre „Four O’clock Astringent Lotion“ in „Five O’clock Astringent Lotion“ umbenannten. Der Name des kalifornischen Ladens: The Body Shop.
Lange Zeit galt The Body Shop – also Roddick’s – mit seinen an Tieren getesteten Produkten als Vorreiter. Roddick war bekannt für ihre cleveren Tricks, mit denen sie Kunden in ihre Geschäfte lockte, manchmal sogar im wahrsten Sinne des Wortes, indem sie beispielsweise den Bürgersteig vor ihrem Geschäft in Brighton mit einer nach Erdbeeressenz duftenden Flagge besprühte.
„Ethischer Kapitalismus“
Die Verbraucher fielen auf Roddicks Rhetorik über einen „ethischen Kapitalismus“ und eine „Revolution der Güte“ herein. Sie präsentierte sich als Außenseiterin in der Schönheitsbranche, ein Wort, das sie hasste.
„Ich hasse die Schönheitsindustrie“, schrieb Roddick. „Es ist eine Monsterindustrie, die unerreichbare Träume verkauft.“ Sie lügt. Sie betrügt. Sie beutet Frauen aus.‘
In den letzten Jahren ist der einstige Pionier jedoch immer weiter hinter andere Marken mit tierfreier Kosmetik zurückgefallen, etwa die britische Lush, die französische L’Occitane en Provence und die niederländischen Rituals. Darüber hinaus sind die Pflegeprodukte von The Body Shop nicht alle zu gleich günstigen Preisen erhältlich, was sich in Zeiten der Kaufkraftkrise als nicht förderlich für den Filialumsatz erwiesen hat.
L’Oréal
The Body Shop hatte in diesem Jahrhundert mehrere Besitzer, die vergeblich versuchten, die Marke wieder in Schwung zu bringen. Kurz bevor Roddick 2007 an einer Gehirnblutung starb – einer seltenen Komplikation der Hepatitis C, die sie sich Anfang der 1970er Jahre durch eine kontaminierte Bluttransfusion während der Geburt zugezogen hatte – verkaufte sie ihr Unternehmen für 652 Millionen Pfund an L’Oreal. Nach dem Verkauf wurde Roddick von Tierschützern kritisiert, sie habe einen Teufelspakt geschlossen, weil der französische Kosmetikriese seine eigenen Produkte an Tieren testete.
Auch bei L’Oreal gingen die Kundenzahlen weiter zurück. Im Jahr 2017 wurde The Body Shop für 880 Millionen Pfund an den brasilianischen Kosmetikkonzern Natura verkauft, der die Ladenkette im November für 207 Millionen Pfund an den deutschen Private-Equity-Investor Aurelius verkaufte.
Der Weihnachtsumsatz des Body Shops war so besorgniserregend, dass Aurelius innerhalb von drei Monaten für die deutsche und britische Filiale Insolvenz anmeldete. Aurelius soll den Wert seiner Neuerwerbung viel zu rosig eingeschätzt haben Financial Times. Peter Wood, der Aurelius-Direktor, der maßgeblich am Kauf von The Body Shop beteiligt war, musste nun das Feld räumen.