Schalten Sie den Editor’s Digest kostenlos frei
Roula Khalaf, Herausgeberin der FT, wählt in diesem wöchentlichen Newsletter ihre Lieblingsgeschichten aus.
Der chinesische Internet-Marktplatz Temu hat in den USA einen milliardenschweren Internet-Werbeangriff gestartet, um Amazon im größten Verbrauchermarkt der Welt Marktanteile abzunehmen.
Der in Shanghai ansässige E-Commerce-Riese PDD Holdings brachte Temu im September 2022 in den USA auf den Markt und gab dann im vergangenen Jahr fast 3 Milliarden US-Dollar in Marketing aus, so Schätzungen der Forschungsgruppe Bernstein. Analysten von Goldman Sachs haben herausgefunden, dass Temu im Jahr 2023 allein für Meta-Werbung etwa 1,2 Milliarden US-Dollar bezahlt hat.
Der enorme Aufwand hat den Online-Marktplatz, der Käufern günstige Waren aus China anbietet, neben Unternehmen wie Amazon, Target und Walmart in die Riege der größten Online-Werbetreibenden in den USA gebracht.
„Temu bombardiert jeden Kanal mit Bargeld“, sagte Mike Ryan, Leiter E-Commerce Insights bei Smarter Ecommerce.
Analysten stellen zunehmend die Nachhaltigkeit der Strategie der hohen Ausgaben in Frage, auch wenn Temu, das alles von Spielzeug bis zu Autoreifen zu weitaus niedrigeren Preisen als etablierte westliche Marken verkauft, immer beliebter wird.
In einer Unternehmenspräsentation am Dienstag gab der chinesische Konzern an, dass er in den USA monatlich 70 Millionen aktive Nutzer habe. Nach Angaben von SensorTower gab es im Januar 2023 schätzungsweise 13 Millionen Temu im Land. Laut Bernstein hat es im Jahr 2023 jedoch nur 1 Prozent des US-amerikanischen E-Commerce-Marktes erobert. Das liegt hinter den rund 40 Prozent von Amazon.
Blake Droesch, leitender Analyst bei eMarketer, sagte, dass Temu zwar Milliarden ausgegeben habe, um seine Marke auszubauen und Kunden zu gewinnen, „die große Frage ist: Ist dieses Wachstumsmodell nachhaltig?“
PDD hat bisher keine Aufschlüsselung der finanziellen Leistung von Temu veröffentlicht. Aber das Wachstum von Temu in den USA zusammen mit den steigenden Umsätzen seiner Muttergesellschaft in China führten dazu, dass PDD im vergangenen Jahr Alibaba als größtes chinesisches E-Commerce-Unternehmen nach Marktkapitalisierung überholte, das derzeit einen Wert von 173 Milliarden US-Dollar hat.
Diese Woche eroberte Alibaba seine Spitzenposition zurück, nachdem Investoren auf einen Bericht reagierten, wonach Donald Trump im Falle seiner Wiederwahl zum US-Präsidenten über eine 60-prozentige Abgabe auf alle chinesischen Importgüter nachdenke.
Trotz der hohen Marketingausgaben haben Branchenbeobachter Bedenken geäußert, dass die Qualität der Produkte von Temu Stammkunden abschrecken könnte.
Eine von Similarweb durchgeführte Analyse sämtlicher Werbung, die den Traffic zu Temu in den USA steigerte – einschließlich sozialer Medien, Display-Anzeigen und bezahlter Suche – ergab, dass der Anteil der Website-Besuche, die zu Verkäufen führten, gegen Ende 2023 zurückging.
„Es ist eine Sache, Menschen auf Ihre Website zu locken, aber eine andere, sie in zahlende Kunden umzuwandeln“, sagte Inès Durand, Analystin bei Similarweb.
Temu sagte, dass es seine Marketingstrategie für jeden Markt „verfeinert“ und die Ausgaben „davon abhängen, wie gut sie abschneiden und was wir lernen“.
„Wir sehen, dass die Wirkung von Mundpropaganda zunimmt und noch einflussreicher wird als Werbung“, hieß es.
Im Januar sagten Bernstein-Analysten, dass es eine „wachsende Überschneidung“ zwischen den Verbrauchern, die Temu besuchen, und den „etablierten US-Marktplätzen“, darunter eBay und Amazon, gebe.
Droesch von emarketer fügte hinzu, dass Amazon über eine riesige und treue Kundenbasis verfügt, die Mitglieder seines Prime-Schnelllieferungs-Abonnementdienstes ist, und von seiner „sehr diversifizierten“ Produktpalette und Kundenbasis isoliert sei, auch wenn Temu dem Unternehmen einige Marktanteile stiehlt in den Segmenten Bekleidung und Accessoires.
Während der Unternehmenspräsentation am Dienstag sagte Temu, man rekrutiere chinesische Lieferanten mit Lagern in den USA und wolle durch die Verkürzung der Lieferzeiten „international mit Amazon und Walmart konkurrieren“.
Derzeit benötigt Temu zwischen einer und drei Wochen, um Pakete von China in die USA zu versenden, während die Expresszustellung zwischen vier und neun Tagen dauert. Im Gegensatz dazu erhalten Amazon-Kunden ihre Bestellungen oft innerhalb von zwei Tagen.
Während Temu in die Verbesserung seines Service investiert, führten die ohnehin schon enormen Marketingausgaben zu höheren Kosten für konkurrierende E-Commerce-Gruppen.
Josh Silverman, Geschäftsführer der US-amerikanischen E-Commerce-Plattform Etsy, die auf Kunsthandwerkswaren spezialisiert ist, sagte im November, dass Temu und der chinesische Fast-Fashion-Konzern Shein „fast im Alleingang Einfluss auf die Werbekosten“ bei Meta und Google hätten.
Die Marketingstrategie von Temu spiegelt die des US-amerikanischen E-Commerce-Unternehmens Wish wider, das in China hergestellte billige Waren an Käufer in den USA verkaufte und Milliarden für Marketing ausgab.
Obwohl die Popularität anfangs stark zunahm, ließ diese nach, da Wish darum kämpfte, ein hohes Ausgabenniveau aufrechtzuerhalten und Kunden zu binden, und im Zusammenhang mit dem Verkauf gefälschter Artikel auf den Prüfstand gestellt wurde. Der Aktienkurs von Wish ist seit der Börsennotierung im Jahr 2020 eingebrochen. Die Marktkapitalisierung beträgt jetzt 107 Millionen US-Dollar, verglichen mit 14 Milliarden US-Dollar beim Börsengang.
Temu sagte, der Vergleich mit Wish „übersieht grundlegende Unterschiede in unserem Geschäftsmodell und unserer Strategie“ und dass sein „Wachstum nicht nur auf Werbung beruht, sondern darauf, den Verbrauchern außergewöhnlichen Wert und Service zu bieten“.
„Temu wächst schneller und erreicht eine höhere Marktdurchdringung als Wish“, sagte Ryan von Smarter Ecommerce. „Die Frage ist, wird die Blase platzen oder wird PDD dies weiterhin finanzieren.“