Apple und Tesla haben China geknackt, aber jetzt erleben die beiden größten US-Verbraucherunternehmen des Landes Risse in ihren eigenen Strategien, da inländische Konkurrenten an Boden gewinnen und patriotische Käufe oft ihre Anziehungskraft übertrumpfen.
Sinkende Marktanteile und Umsatzzahlen, die in diesem Monat gemeldet wurden, deuten darauf hin, dass die beiden Gruppen einem zunehmenden Wettbewerb und dem Unwetter der geopolitischen Spannungen zwischen den USA und China ausgesetzt sind. Beide haben sich der Preisnachlässe zugewandt, um ihre Attraktivität aufrechtzuerhalten.
Vor allem die Abkehr von Apple war deutlich, angetrieben durch eine Top-Down-Kampagne zur Reduzierung der iPhone-Nutzung unter Staatsbediensteten und die triumphale Rückkehr des chinesischen Landesmeisters Huawei, der im vergangenen Jahr die US-Sanktionen überwand und ein selbst entwickeltes Smartphone auf den Markt brachte in der Lage, nahezu 5G-Geschwindigkeiten zu erreichen.
Die Probleme von Apple wurden diesen Monat bei Chinas jährlicher Party der Kommunistischen Partei in Peking deutlich, wo ein Dutzend Teilnehmer der Financial Times erzählten, dass sie Telefone chinesischer Marken nutzten.
„Für die Leute, die hierher kommen, ermutigen sie uns, heimische Telefone zu benutzen, weil Telefone wie Apple nicht sicher sind“, sagte Zhan Wenlong, ein Kernphysiker und Parteidelegierter. „[Apple phones] werden in China hergestellt, aber wir wissen nicht, ob die Chips Hintertüren haben.“
Wang Chunru, Mitglied von Chinas oberstem politischen Beratungsgremium, der Politischen Konsultativkonferenz des Chinesischen Volkes, sagte, er verwende ein Huawei-Gerät. „Wir alle wissen, dass Apple über Abhörfunktionen verfügt“, sagte er.
Die Delegierte Li Yanfeng aus Guangxi sagte, ihr Telefon sei von Huawei hergestellt worden. „Ich vertraue einheimischen Marken, sie zu nutzen war eine einheitliche Aufforderung.“
Außerhalb der USA ist China sowohl Apples als auch Teslas größter Einzelmarkt und trug in den letzten Geschäftsjahren jeweils 19 Prozent bzw. 22 Prozent zum Gesamtumsatz bei. Ihre zunehmenden Herausforderungen im Land haben die Aufmerksamkeit der Wall Street auf sich gezogen und zum Rückgang des Aktienkurses von Apple um 9 Prozent in diesem Jahr und zum Rückgang von Tesla um 28 Prozent beigetragen, was sie zu den schwächsten Performern unter den sogenannten Magnificent Seven-Technologieaktien macht.
Apple und Tesla sind die jüngsten ausländischen Unternehmen, die den Schmerz der Verlagerung Chinas hin zu lokalen Marken zu spüren bekommen. Die Verkäufe von Nike- und Adidas-Bekleidung haben ihren Höchststand im Jahr 2021 noch nicht erreicht. Ein aktueller McKinsey-Bericht zeigte eine wachsende Präferenz chinesischer Verbraucher für lokale Marken.
Apple hat Anteile am High-End-Telefonmarkt an Huawei verloren, das im August letzten Jahres mit dem Mate 60 Pro ein leistungsstarkes Smartphone mit einem selbst entwickelten Prozessor vorgestellt hat.
Unterdessen hat eine Kampagne zur Beseitigung staatlicher Behörden von Apple-Handys, die im vergangenen Sommer auf Hochtouren lief, Fahrt aufgenommen.
Guo, der bei einer regierungsnahen Denkfabrik arbeitet und darum gebeten hatte, dass nur sein Nachname veröffentlicht wird, sagte, sein Büro habe die Anordnung Ende letzten Jahres erhalten. „Sie gaben uns eine Frist mit einem Monat und einem Tag, bis zu der wir aufhören müssten, iPhones zu verwenden.“
„Sie gaben uns keine Subventionen, stattdessen kamen eines Tages Leute von Huawei in unser Büro mit Kartons voller Telefone, die sie verkaufen wollten, alle 20 Prozent günstiger“, sagte er. „Unser ganzes Gebäude kämpfte darum, die Telefone zu bekommen.“
Nong Jiagui, eine Lehrerin in der ländlichen Provinz Yunnan, sagte, dass Pädagogen mit ähnlichen Anfragen konfrontiert würden. „Schulen werden aufgefordert, auch chinesische Telefone zu nutzen, um chinesische Unternehmen zu unterstützen“, sagte er.
Für einige normale Verbraucher hat der Patriotismus zu einem Wandel geführt. Liu, der darum bat, seinen Vornamen nicht anzugeben, tauschte im Oktober sein iPhone gegen das neue Mate 60 von Huawei. „Ich habe lange auf ein Telefon mit einem echten Chip aus heimischer Produktion gewartet, also lege ich mein iPhone beiseite und unterstütze Huawei!“ er schwärmte.
Daten der Forschungsgruppe Counterpoint zeigen, dass die Smartphone-Verkäufe von Apple in den ersten sechs Wochen dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um 24 Prozent zurückgingen. Im Gegensatz dazu stiegen die Huawei-Verkäufe um 64 Prozent.
Die schwächelnde chinesische Nachfrage zeigte sich in den Umsätzen von Apple im vierten Quartal, wobei die Einnahmen in China unerwartet um 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr zurückgingen. Vorstandsvorsitzender Tim Cook sagte letzten Monat gegenüber Analysten, er sei „langfristig sehr optimistisch in Bezug auf China“ und machte einen Teil des Rückgangs auf einen stärkeren Dollar zurückzuführen.
Er hat Jahre damit verbracht, die Geschicke des Unternehmens an China zu binden und eine Lieferkette aufzubauen, die stark von Fabriken in Shenzhen und Zhengzhou abhängig ist – obwohl das Unternehmen nun versucht, die Fertigung und Produktion auf Länder wie Indien zu diversifizieren.
Angesichts eines härteren Marktes haben Apple und seine Einzelhändler mit Rabatten begonnen. „Das Umsatzwachstum hängt zunehmend von Werbemaßnahmen und Preissenkungen ab“, sagte Ivan Lam, Senior Analyst bei Counterpoint.
Tesla ist wiederholt zu einer solchen Strategie zurückgekehrt, um den Absatz im Land aufrechtzuerhalten. Der US-amerikanische Hersteller von Elektrofahrzeugen bot zuletzt Anreize im Wert von bis zu 34.600 RMB (4.800 US-Dollar) an, um chinesische Verbraucher zum Kauf von Limousinen des Modells 3 und Sport Utility Vehicles des Modells Y zu verleiten.
Während die Tesla-Verkäufe im vergangenen Jahr im Land solide blieben, sieht sich das Unternehmen einem brutalen Preiskampf und ersten Anzeichen einer Verlangsamung des Nachfragewachstums gegenüber. In den ersten beiden Monaten des Jahres sank der Marktanteil von Tesla an Chinas Verkäufen neuer Energiefahrzeuge, zu denen Elektrofahrzeuge und Hybrid-Plug-Ins gehören, von 7,9 Prozent im gleichen Zeitraum des Vorjahres auf 6,6 Prozent, so die chinesische Zeitung Pkw-Verband. Tesla China reagierte nicht sofort auf eine Bitte um Stellungnahme.
Auch das Geschäftsergebnis in China dürfte in diesem Jahr sinken, da das Unternehmen einen Vorzugssteuersatz von 15 Prozent verliert, der vielen seiner lokalen Konkurrenten weiterhin zur Verfügung steht. Für den staatlichen Automobilhersteller SAIC Motor in Shanghai beispielsweise wurde der Steuersatz von 15 Prozent als „High-Tech-Unternehmen“ seit 2008 viermal erneuert.
Auch Tesla-Fahrer müssen sich mit einer wachsenden Zahl von No-Go-Zonen für ihre Fahrzeuge abfinden. Dazu gehören Orte wie Militär- und Regierungskomplexe wegen Bedenken, dass Geräte in der Kabine von Tesla-Fahrzeugen sensible Daten sammeln könnten – eine Besorgnis über chinesische Smart Cars, die auch von der Biden-Regierung geäußert wurde.
Daniel Kollar, Automobilexperte beim Beratungsunternehmen Intralink, sagte, Teslas Leistung in China sei weiterhin stark, das Unternehmen stehe jedoch vor Herausforderungen durch die lokale Konkurrenz, eine Renaissance von Hybridautos und sicherheitsrelevante Einschränkungen. „In diesem Bereich gibt es viele lokale Alternativen zur Auswahl“, sagte er.
Zusätzliche Berichterstattung von Edward White in Shanghai