Als sich im vergangenen Monat ein riesiges Fernsehpublikum Chinas Neujahrsgala ansah – was mit seinen Spitzenwerbequoten dem US Super Bowl entspricht – schnappte sich eine Rekordzahl von acht einheimischen Spirituosenherstellern fast die Hälfte der begehrten kommerziellen Plätze an der Spitze der Show.
Angeführt von Premium-Marken wie Kweichow Moutai und Wuliangye, traten Getränkehersteller Dutzende Male auf, als Moderatoren und Schauspieler die vierstündige Veranstaltung mit Werbeaktionen für Baijiu füllten, den starken Likör auf Getreidebasis, der in China so beliebt ist wie Wodka in Russland .
Die Dominanz von Spirituosenmarken in der meistgesehenen Fernsehsendung des Landes kommt daher, dass Spirituosenhersteller versuchen, einen Post-Covid-Verkaufsboom aufrechtzuerhalten, der auch ihre Aktienkurse in die Höhe getrieben hat. Der CSI Liquor Index, der chinesische Alkoholaktien abbildet, stieg im Januar um 9 Prozent und übertraf damit den 7-prozentigen Anstieg des breiteren CSI 300-Index. Kweichow Moutai ist Chinas wertvollste Nicht-Tech-Aktie, mit einer Marktkapitalisierung, die nur von Tencent übertroffen wird.
Baijiu gehörte zu den ersten Branchen, die von der Wiedereröffnung des Landes profitierten. Mehrere Spirituosenhändler sagten der Financial Times, dass die Verkäufe während der Neujahrsfeiertage Ende Januar anzogen, als die Leute starken Alkohol tranken, um mit der Familie zu feiern. Viele trafen sich zum ersten Mal seit drei Jahren wieder, nachdem China die strengen Covid-19-Regeln aufgegeben hatte.
James Tan, ein Baijiu-Händler in Peking, sagte, er sei von dem Anstieg der Bestellungen nach vielen Monaten schwacher Nachfrage überrascht worden.
„Ich verbringe 14 Stunden am Tag damit, Anrufe von Kunden entgegenzunehmen, und sie kommen immer wieder herein“, sagte Tan, der hinzufügte, dass sich seine Verkäufe verdreifachten und er die Preise im Januar um 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr erhöhen musste.
Die Erholung im neuen Jahr war jedoch nicht stark genug, um die großen Lagerbestände zu beseitigen, die von den Händlern während der Pandemie aufgebaut wurden. Der Wunsch der Verbraucher nach einem gesünderen Lebensstil könnte sich auf die Nachfrage auswirken, während Unternehmen, insbesondere im Immobiliensektor, wo Baijiu zu Feiern stark konsumiert wird, ihre eigene Erholung noch inszenieren müssen.
„Es wird einen Kampf geben, sowohl von Verbrauchern, die gesünder leben wollen, als auch von zu vielen Lagerbeständen in den letzten Jahren“, sagte Shaun Rein, Gründer von China Market Research, einem Beratungsunternehmen in Shanghai.
Baijiu-Wiederverkäufer sagen, dass die Branche dank Covid-Beschränkungen, die den Alkoholkonsum begrenzten, ungeöffnete Lagerbestände im Wert von mindestens 300 Mrd. Rmb (44 Mrd. USD) oder die Hälfte des gesamten Einzelhandelsumsatzes im Jahr 2021 hat.
Der Bestandsüberhang hat Händler, insbesondere für kleinere Marken, gezwungen, die Preise stabil zu halten, obwohl die Fabriken versuchen, ihnen mehr zu berechnen, um die Produktion auszugleichen, die seit fünf Jahren in Folge gesunken ist.
Dies bedeutet, dass viele Wiederverkäufer von Baijiu rote Zahlen schreiben, während die Hersteller zweistellige Umsatz- und Gewinnzuwächse melden. Analysten sagen, dass dies eine Zeitbombe schafft, die die Baijiu-Goldgrube beenden könnte.
„Das Wachstum der überschüssigen Lagerbestände kann dazu führen, dass stark fremdfinanzierte Händler hohe Rabatte anbieten, um Cashflow zu generieren“, sagte Cai Xuefei, ein Alkoholanalyst mit Sitz in der Innenstadt von Hefei. „Das wiederum würde Fabriken in die Knie zwingen.“
Die Lösung des Problems würde einen weiteren Anstieg des Baijiu-Konsums bei widerstrebenden Verbrauchern erfordern.
In der Innenstadt von Wuhan sagte Li Kun, ein Marketingmanager, er habe eine Tasse Wuliangye getrunken, bevor er letzten Samstag während eines Neujahrsessens mit seiner Familie zu Orangensaft gewechselt sei.
„Früher hätte ich eine ganze Flasche leer“, sagte Li, der letzten Monat positiv auf Covid getestet wurde, „aber ich muss die Gesundheit an erste Stelle setzen, da ich gerade mehrere Tage mit hohem Fieber und zwei Wochen Muskelschmerzen durchgemacht habe. ”
Auch ist nicht klar, ob Premium-Spirituosen als Schmiermittel für Dealmaking-Dinner in der Immobilienbranche stark nachgefragt werden. Rein von CMR sagte, das schwache Verbrauchervertrauen stütze einen Immobilienboom in naher Zukunft nicht.
„Ich glaube nicht, dass die Verbraucher in absehbarer Zeit Häuser kaufen werden. Es wird sechs bis neun Monate dauern, bis sie glauben, dass die Wirtschaft auf dem richtigen Weg ist, und mit dem Kauf von Big-Ticket-Artikeln beginnen“, sagte er.
Während Premiummarken wie Moutai und Wuliangye die Fabrikkapazität erhöhen, sind Händler mit großen Mengen unverkaufter Flaschen weniger optimistisch.
„Die Tage des leichten Geldes sind vorbei“, sagte Luo Min, ein Premium-Baijiu-Händler mit Sitz in der östlichen Provinz Zhejiang. „Wir müssen in den kommenden Jahren auf ein normales Wachstum vorbereitet sein.“