Dem Chef des weltgrößten Tabakkonzerns Philip Morris International mangelt es nicht an Anekdoten, in denen er die Menschen dazu auffordert, mit dem Rauchen aufzuhören.
Bei einer Zigarette auf einer Party der US-Botschaft in Warschau Mitte der 2000er-Jahre rezitierte Jacek Olczak dem damaligen polnischen Gesundheitsminister die Gesundheitswarnung auf einer Packung. Einige Jahre später starb der Minister Zbigniew Religa an Lungenkrebs.
Kürzlich stellte Olczak den Freund seiner ältesten Tochter vor eine schwere Wahl: Hören Sie mit dem Rauchen auf oder wechseln Sie zu IQOS, der rauchfreien Alternative von PMI, „oder Sie werden nie mit meiner Tochter ausgehen“. Ein Jahr später wechselte er.
Olczak war selbst zwei Jahrzehnte lang Raucher, bis er das Tabakheizgerät IQOS ausprobierte. In einer Geschichte, die so markengerecht ist, dass die Marketingabteilung von PMI sie sich nicht hätte ausdenken können, erinnert er sich, wie er nach mehreren gescheiterten Versuchen, aufzuhören, mit dem Prototyp des Produkts experimentiert hat.
„[First] Woche, zweite, dritte, vierte und dann probiere ich eine Zigarette und sage . . . Ich mag es nicht mehr“, erinnert er sich.
Wenn man dem PMI-Versprechen „Nichtrauchen in der Welt“ Glauben schenken darf, möchte Olczak, dass alle 1,3 Milliarden Raucher weltweit aufhören. Eines Tages „müssen die Leute daran erinnert werden, dass dies eine Firma ist, die früher Zigaretten verkauft hat“, verspricht der Vorstandsvorsitzende in seinem Büro am Hauptsitz von PMI in Lausanne.
Olczaks Vorstoß weg von Zigaretten hin zu saubereren Alternativen ist jedoch nicht in erster Linie von irgendeiner ethischen Mission getrieben. Es ist eine unternehmerische Entscheidung. „Das kann groß sein, weil Sie eine zugrunde liegende Verbraucherbasis haben, die das Problem leider nicht lösen kann [of smoking] selbst“, sagt er. „Man kann einem Einzelnen helfen [and] gesellschaftliche Ebene [and] Es ist gut fürs Geschäft, [smoke-free products are] viel nachhaltiger.“
Aber vorerst bleibt der Marlboro-Hersteller fest von Zigaretten abhängig, die weltweit die häufigste Ursache für vermeidbare Todesfälle sind. Obwohl PMI sich schneller als die Konkurrenz bewegte, stammten im vergangenen Jahr immer noch 64 Prozent der Einnahmen und 79 Prozent der Gewinne von PMI aus Zigaretten.
PMI hat gesagt, dass seine rauchfreien Alternativen, angeführt von dem beliebten IQOS, das intern entwickelt wurde, und Zyn-Beutel, die von dem kürzlich übernommenen Swedish Match hergestellt werden, bis 2025 50 Prozent des Umsatzes ausmachen werden, obwohl Analysten dies wahrscheinlich vorhersagen dieses Ziel verfehlen. Während des gesamten Interviews dreht Olczak ein kobaltblaues IQOS zwischen seinen Fingern und leert sogar einmal seine Patrone, nimmt aber keinen Zug.
Da PMI Pläne skizziert, den Zigarettenverkauf in Industrieländern wie Großbritannien innerhalb des nächsten Jahrzehnts einzustellen, boomt der Verkauf in den Entwicklungsländern im Nahen Osten, Afrika, Südostasien und Amerika weiter.
Experten des öffentlichen Gesundheitswesens und Anti-Tabak-Aktivisten stehen dem Unternehmen, das der Welt den robusten, kettenrauchenden Marlboro Man brachte, zwangsläufig immer noch feindlich gegenüber und verbrachten den größten Teil der 1990er Jahre damit, gegen Klagen aus 46 US-Bundesstaaten zu kämpfen, in denen behauptet wurde, es habe die mit dem Rauchen verbundenen Gefahren vertuscht. Philip Morris war Teil einer gemeinsamen 206-Milliarden-Dollar-Vereinbarung mit drei anderen Tabakunternehmen. PMI wurde 2008 aus Altria, der umbenannten Version von Philip Morris, ausgegliedert.
„Es gibt noch heute einige Leute, die sagen: ‚Wer würde Philip Morris vertrauen? . . denn mein Feind von früher ist auch morgen mein Feind’“, sagt Olczak. „Aber manchmal kommt die Veränderung von innerhalb der Branche. . . Werden Sie keine erneuerbare Energie nutzen, weil sie von BP kommt?“
In seinen frühen Jahren bei Philip Morris ab 1993, sagt Olczak, befand sich das Unternehmen noch in einer „Phase der Verleugnung“ der Übel von Zigaretten. „Weil Sie keine Lösung für das Problem haben, werden Sie versuchen zu leugnen, dass das Problem existiert . . . Aber Tatsache ist. . . Wenn Sie erkennen, dass es ein Problem gibt, fangen Sie an, die ganze Energie freizusetzen, um das Problem zu lösen.“
Olczak sagt, er habe den Namen für PMIs „Beyond Nicotine“-Strategie von BPs „Beyond Petroleum“-Slogan nach einem Abendessen mit dem ehemaligen BP-Chef John Browne entlehnt. Aber die Bemühungen, PMI von Zigaretten abzubringen, waren nicht immer einfach: Das Unternehmen gab 2018 zwei Gewinnwarnungen heraus, nachdem IQOS-Produkte kostspielig eingeführt und seine Popularität überschätzt worden waren.
Olczak, 58, wuchs im Polen der kommunistischen Ära in der Stadt Łódź auf. Er schloss sein Studium an der Universität seiner Heimatstadt mit einem Abschluss in Wirtschaftswissenschaften ab.
Er verbrachte die ersten Jahre seiner Karriere bei der in London ansässigen Wirtschaftsprüfungsgesellschaft BDO Binder Hamlyn und stimmte einem Interview mit Philip Morris nur als „Gefallen“ für einen Freund in der Rekrutierung zu.
Als Olczak vor drei Jahrzehnten eine Stelle in der Finanzabteilung angeboten wurde, erinnert er sich, dass er dachte, die Rolle sei „agnostisch“ gegenüber den enormen gesundheitlichen und gesellschaftlichen Schäden, die durch das Rauchen verursacht werden.
Erst später, als er in die Reihen des Zigarettenherstellers aufstieg, zu dem auch die Marken Chesterfield und L&M gehören, wurde ihm klar, dass „die Gesellschaft – vermutlich zu Recht – nicht mag, was Sie tun“. Er ist seit 2021 Chief Executive, nachdem er zuvor Chief Financial Officer und Chief Operating Officer war.
Trotz Olczaks Engagement für Produkte mit reduziertem Risiko weisen Kritiker darauf hin, dass PMI weiterhin um Marktanteile in seinen Wachstumsmärkten für Zigaretten kämpft. In Indonesien, dem nach Verkaufsvolumen größten Zigarettenmarkt des Unternehmens, hat es sich in den letzten Jahren die laxen Werberegeln zunutze gemacht, um Fernsehkampagnen durchzuführen, in denen die Zuschauer ermutigt werden, „stark zu sein, gewagt zu sein, mutig zu sein . . . sei Marlboro“. PMI sagt, dass die Kampagne eingestellt wurde und dass seine indonesische Tochtergesellschaft Sampoerna „strengere“ Werbekontrollen hat als die lokalen Gesetze.
Ägypten, Thailand und die Türkei gehören laut Euromonitor auch zu den größten Wachstumsmärkten von PMI für den Zigarettenverkauf.
Olczak weigert sich, sich einfach von Ländern wie Indonesien zu lösen, wo IOQS kürzlich eingeführt wurde, aber noch keine erschwingliche Version verfügbar ist. „Die Leute sagen mir, dass es so einfach ist, mit dem Verkauf von Zigaretten aufzuhören“, sagt er. „Wenn Sie den kompletten Zigarettenausstieg koordiniert gestalten wollen, bin ich der Erste, der sich mit Ihnen an einen Tisch setzt und das durchführt . . . die Tatsache, dass ich aufhöre, Zigaretten zu verkaufen, bedeutet nichts.“
Glaubt Olczak den Gesundheitsbehörden und Aufsichtsbehörden, PMI dazu gedrängt zu haben, sein Geschäftsmodell zu ändern? „Nein, die Regulierungsbehörden haben uns nicht gedrängt“, betont er. Stattdessen waren es „wenige Personen, die an die ganze Sache geglaubt haben“, insbesondere André Calantzopoulos, der ehemalige Vorstandsvorsitzende von PMI, der jetzt als Vorsitzender fungiert.
Olczak verdankt seinem Erwachsenwerden während der letzten Tage des kommunistischen Regimes in Polen, dass er ihm beigebracht habe, „auf andere zu zählen und sich auf sich selbst zu verlassen“, da „das vergangene System aufgehört hat zu existieren und das neue System nicht geschaffen wurde“.
Öffentliche Gesundheitsbehörden, einschließlich der Weltgesundheitsorganisation, haben sich lautstark zu den Gefahren des Dampfens geäußert, aber Olczak glaubt fest an die „Macht von E-Zigaretten, Rauchern zu helfen, mit dem Rauchen aufzuhören“. Er betont jedoch, dass „Rauchen etwas für Erwachsene ist, Lösungen für das Rauchen müssen auch für Erwachsene ausgereift und angemessen sein“.
Drei Fragen an Jacek Olczak
Wer ist Ihr Führungsheld?
Ich habe keine. Du kannst nicht das Leben eines anderen leben. Es gibt jedoch ein paar Leute, von denen ich im Laufe meiner Karriere gelernt habe, darunter Colin Powell [former US secretary of state], der sagte, dass Sie eine Entscheidung treffen müssen, wenn Sie 40 bis 70 Prozent der Informationen haben. Warte auf 100 Prozent und du bist zu spät. Und Hubert Wagner, ein polnischer Volleyballtrainer, der betonte, dass die Stärke der Mannschaft wichtiger sei, als einen außergewöhnlichen Sportler zu haben, der kein Teamplayer sei.
Was war die erste Führungslektion, die Sie gelernt haben?
Dass keine Entscheidung getroffen wird, ist eine Entscheidung. Je schneller Sie das Problem erkennen, desto schneller finden Sie eine Lösung.
Was wären Sie, wenn Sie nicht CEO von PMI wären?
Entweder Gitarrist oder Fußballspieler. In meiner Jugend war ich in einer Band. Damals, es [Poland] war hinter dem Eisernen Vorhang und du hattest keinen Zugang zu irgendetwas. Ich kann mich an das erste Mal danach erinnern, als ich LPs von Led Zeppelin und Jimi Hendrix hörte und versuchte, ihre Spielweise nachzubilden. Ehrlich gesagt hätte ich ohne all diese Veränderungen und meinen Job weiter praktizieren können. Wer weiß, ich hätte Eric Clapton sein können? Aber dank Philip Morris ging meine Karriere in eine andere Richtung.
PMI verärgerte auch Gesundheitsorganisationen, Experten des öffentlichen Gesundheitswesens und Ärzte wegen der 1,1 Milliarden Pfund teuren Übernahme des britischen Herstellers von Asthma-Inhalatoren Vectura, einer von mehreren Übernahmen, die PMIs Abkehr von Zigaretten beschleunigen soll.
Olczak erinnert sich, von geschädigten britischen Ministern das erhalten zu haben, was er scherzhaft „Liebesbriefe“ nennt. „Die Leute dachten, ich versuche, ins Pharmageschäft einzusteigen [as] Schaufensterdekoration für mein Tabakgeschäft“, sagt er.
Einen frostigen Empfang von Wissenschaftlern ist er gewohnt. In den letzten 15 Jahren hat PMI 10,5 Milliarden US-Dollar in die Wissenschaft und Forschung zu risikoreduzierten Nikotinprodukten gesteckt, aber er erinnert sich, dass er in den Anfangstagen Schwierigkeiten hatte, überhaupt Personal einzustellen.
Wissenschaftler hätten „moralisch-ethische Vorbehalte“, erinnert er sich. Aber die ersten, die sich dem Unternehmen anschlossen, lernten, dass die Entwicklung von Tabakprodukten mit reduziertem Risiko, die Menschen helfen, mit dem Rauchen aufzuhören, mehr Leben retten kann als viele pharmazeutische Produkte. Heute arbeiten rund 1.000 Wissenschaftler, Ingenieure und Techniker in der riesigen F&E-Einrichtung von PMI in Neuchâtel ausschließlich an der Entwicklung von Produkten mit reduziertem Risiko.
Einige Zuschauer haben dem Vorstandsvorsitzenden geraten, den Namen Philip Morris abzulegen, um die Marke zu entgiften, aber er weigert sich. „Ich werde den Namen nicht ändern, weil ich zeigen werde, dass dieses Unternehmen von einem Punkt zum anderen gehen kann und ich mich nicht hinter einem anderen Namen verstecken muss.“
Stattdessen plant PMI, seine Vergangenheit zu besitzen; Der Marlboro-Hersteller wird ein Experte für „Produkte, bei denen wir gesunde Lösungen für ungesundes Verhalten bieten“, prognostiziert Olczak.