Boohoo und Asos sind trotz pandemischer Bedrohung für Fast Fashion optimistisch

In einigen hektischen Wochen Anfang letzten Jahres stellten die Online-Modehändler Asos und Boohoo Jahre der britischen High-Street-Geschichte auf den Kopf, als sie die Überreste der bankrotten Konzerne Arcadia und Debenhams aufgriffen.

Die Übernahme von Marken mit jahrhundertelanger Einzelhandelstradition durch Unternehmen, die erst in den 2000er Jahren auf die Beine kamen, schien die Erzählung der Pandemie auf den Punkt zu bringen: Ladenbasierte Einzelhändler würden viel schneller von flinkeren Online-Konkurrenten in den Schatten gestellt, als irgendjemand dachte.

Seitdem ist das Leben für die Fast-Fashion-Brigade viel härter geworden. Der Kostendruck nimmt zu, da die Preise für Rohstoffe, Arbeitskräfte und Fracht stark gestiegen sind, während die Nachfrage nachgelassen hat, da der Kundenstamm der Marke, der überwiegend über 20 Jahre alt ist, mit dem größten Einkommensengpass seit Jahren konfrontiert ist.

Kurz vor der Pandemie überholte der Marktwert von Boohoo den des britischen High-Street-Giganten Marks and Spencer. Es ist jetzt etwa ein Drittel des Wertes seines traditionelleren Rivalen wert. Auch Asos hatte Probleme und warnte im April vor einem starken Rückgang des Umsatzwachstums und der Gewinne, Monate nachdem es seinen Vorstandsvorsitzenden entlassen hatte.

Doch während die Anleger befürchten, dass der erneute Druck das Fast-Fashion-Modell unhaltbar machen könnte, ist das Vertrauen der Unternehmen ungebrochen.

Letzte Woche, als Boohoo zum vierten Mal in den letzten 12 Monaten vor Ausverkäufen warnte, bekräftigte es seine Absicht, ein Online-Player zu werden, der in seiner Größenordnung mit den größten Einzelhandelsunternehmen wie H&M und dem Zara-Eigentümer Inditex vergleichbar ist.

„Mit einer halben Milliarde potenzieller Kunden in unseren Schlüsselmärkten ist die Chance riesig“, sagte Chief Executive John Lyttle.

Er fügte hinzu, dass die Preiserhöhungen zusammen mit den Veränderungen der Nachfragemuster und höheren Produktrückgaberaten „vorübergehend und nicht strukturell seien und nachlassen werden, wenn die Auswirkungen der Pandemie nachzulassen beginnen“.

Er prognostizierte auch, dass der Kostendruck zwar bis 2023 anhalten werde, sich das Umsatzwachstum aber schließlich auf rund 20 Prozent pro Jahr bei Gewinnmargen von 10 Prozent erholen werde.

Analysten waren vorsichtiger. „Die Übergangszeit scheint bei jedem Ausflug länger zu werden“, sagte Tony Shiret, Analyst bei Panmure Gordon. „Die Verkäufe haben sich nicht auf dem erwarteten Niveau gehalten.“

Boohoos Hauspleite Jefferies prognostiziert selbst für das Jahr bis Februar 2024 ein relativ bescheidenes Umsatzwachstum von 11,6 Prozent.

Boohoo ist nicht der Einzige, der Ambitionen hat, die in krassem Gegensatz zur aktuellen Realität stehen. Der britische Rivale Asos hielt im vergangenen Jahr eine Reihe von Investorentreffen ab, in denen er darlegte, wie er einen Markt angreifen würde, den er auf 430 Mrd. £ bezifferte.

Ziel ist es, den Jahresumsatz „in den nächsten drei bis vier Jahren“ von 3,9 Mrd. £ auf 7 Mrd. £ zu steigern und die Gewinnmargen von 2 Prozent auf „langfristig mindestens 8 Prozent“ zu steigern.

In ähnlicher Weise sagte das in Berlin ansässige Unternehmen Zalando, ein größeres Unternehmen mit vielfältigeren Geschäftstätigkeiten, dieses Jahr habe „langsam begonnen“ mit geringerem Vertrauen im Zusammenhang mit Inflationsängsten, aber Co-Geschäftsführer Robert Gentz ​​zeigte sich unbeeindruckt.

Gentz ​​bestand darauf, dass das Unternehmen sein kurzfristiges Ziel von 30 Milliarden Euro Umsatz auf seinen Plattformen oder sein langfristiges Ziel, 10 Prozent des europäischen Modemarktes zu bedienen, nicht zurückrudern werde. „Wir befinden uns noch in einem sehr frühen Stadium der Reise“, sagte er, als er letzte Woche Ergebnisse präsentierte.

Aktion auf Kosten

Der Optimismus der Online-Betreiber rührt zum Teil von ihrer Zuversicht her, dass sie den Druck mildern können. Sie investieren stark in die Lagerautomatisierung, die dazu beitragen wird, die steigenden Arbeitskosten auszugleichen. Sie haben auch die Produktion von Orten wie China und Südasien nach Marokko und in die Türkei verlagert, um die Lieferzeiten zu verkürzen und die Transportkosten zu senken, bis die Frachtraten auf ein normaleres Niveau zurückkehren.

Mat Dunn, Chief Operating Officer von Asos, der das Unternehmen leitet, bis ein Ersatz für den ehemaligen Chief Executive Nick Beighton gefunden ist, sagte, dass Containerlinien „viel Geld verdienen und wieder Kapazitäten hinzufügen“. Er sei „noch optimistischer“, dass die Luftfrachtkosten sinken würden, wenn sich die Flugpläne wieder normalisierten.

Aber nicht alle sind davon überzeugt, dass die Kosten wieder auf das Niveau vor der Pandemie zurückkehren werden. Simon Irwin, Analyst bei Credit Suisse, wies darauf hin, dass die Pandemie die Ausmusterung älterer, größerer Flugzeuge und ihren Ersatz durch kleinere Jets beschleunigt habe.

„Selbst wenn wir wieder zu den Flugzahlen vor der Pandemie zurückkehren, könnte es strukturell weniger Überschuss geben [freight] Kapazität da draußen“, sagte er.

Die Einzelhändler rechnen auch damit, dass die Verbraucher zur Arbeit zurückkehren, in den Urlaub fahren und an Partys und Feiern teilnehmen, Veranstaltungen, die normalerweise den Kauf von Kleidung vorantreiben, aber während der Pandemie einen großen Erfolg erlitten haben.

Lyttle sagte, er glaube, dass das Kernpublikum von Boohoo, jüngere Käufer, am wenigsten von dem bevorstehenden Druck auf den Lebensstandard betroffen sein würden.

Dunn räumte jedoch ein, dass die „große Mehrheit“ der E-Commerce-Betreiber nicht in einem inflationären Umfeld getestet worden sei. „Der Effekt von [inflation] auf das verfügbare Einkommen ist sehr schwer vorherzusagen“, sagte er.

Platz zum Wachsen

Online-Betreiber haben trotz ihres rasanten Wachstums noch viel vor. Selbst in Großbritannien, das die größten Chancen für Boohoo und Asos bietet, liegen die Marktanteile weit hinter Next, Primark oder M&S.

Beide zielen auch auf die USA ab. „Seine Wirtschaft wächst schneller. . . und die dortigen Verbraucher zeigen ähnliche Einstellungen und Verhaltensweisen wie britische Verbraucher“, sagte Jacqueline Windsor, Partnerin im Einzelhandelsbereich von PwC.

„Aber es ist [geographically] viel größer und die Dichte ist viel geringer, daher ist es schwieriger, effizient zu bedienen“, fügte sie hinzu und bemerkte, dass es selbst Amazon schwer gefallen sei, die Lieferung am nächsten Tag landesweit einzuführen.

Boohoo baut ein Lager in Pennsylvania, um Lieferungen zu beschleunigen und die Abhängigkeit von kostspieliger und zeitaufwändiger Luftfracht aus Großbritannien zu verringern.

Asos eröffnete vor zwei Jahren eine Einrichtung in Atlanta, obwohl das Unternehmen im vergangenen Jahr in den USA noch einen Betriebsverlust machte.

Dunn räumte ein, „es gab noch viele andere Dinge, die Asos in den USA richtig machen musste“, sagte aber, dass „man ohne ein eigenes Lager nicht in großem Umfang konkurrieren kann“.

Das starke Wirtschaftswachstum in den USA und die geringere Online-Penetration rechtfertigten die erforderlichen erheblichen Investitionen, fügte er hinzu.

Während die Ambitionen von Zalando fest in Europa verankert sind, gehören die USA auch zu den Zielmärkten von Shein, einer in Privatbesitz befindlichen chinesischen Fast-Fashion-Gruppe, die über eine rücksichtslos effiziente Lieferkette verfügt, Tiefstpreise und Pakete direkt aus Südchina verschickt, um den Zoll zu umgehen Zölle, die für große Sendungen gelten.

Laut Lyttle zeige das schnelle Wachstum von Shein die Größe der Online-Möglichkeiten.

Aber es ist auch ein Zeichen dafür, wie viel wettbewerbsfähiger Online-Bekleidung heute ist als noch vor zehn Jahren.

„Sie haben die Fast-Fashion-Player, die Einführung internationaler Faszien wie Zara und H&M, die Nicht-Bekleidungseinzelhändler, die in den Bekleidungsbereich einsteigen, und dann haben Sie Amazon“, sagte Windsor von PwC. Vor allem die Kosten für die Kundenakquise „steigen dadurch in die Höhe“.

Dies erhöht das Risiko, dass Skalierung nur durch dauerhafte Einbußen bei der Rentabilität erreicht wird. Die Betriebsmargen im gesamten Sektor wurden bereits durch erhöhte Kosten gedrückt, wobei Boohoo schätzt, dass rund 60 Mio. £ von seinen Gewinnen im Jahr bis Februar abgewischt wurden.

Der Wiederaufbau wird ein schrittweiser Prozess sein, wobei die Unternehmen darauf beschränkt sind, wie viel sie die steigenden Kosten an ihre wertbewussten Kunden weitergeben können.

„Wir müssen konkurrenzfähig bleiben [on price]“, sagte Lyttle.